Как использовать скидки и не разориться: успешные стратегии распродаж в fashion / beauty / home индустриях

Скидки влияют сразу на несколько ключевых коммерческих показателей компании и могут дать как хороший буст для бизнеса, так и разорить компанию. Разбираемся как использовать скидки и распродажи во благо а не во вред

Меня зовут Светлана Зубова, я бизнес-консультант, основательница digital-агентства E-COMM.GURU, ex-топ-менеджер (Ozon, Aскона, Mamsy, Diva и др.), спикер и эксперт в области онлайн-продаж fashion, beauty, home товаров.

Больше информации по увеличению онлайн-продаж, обзоров новостей индустрии моды, красоты и товаров для дома я публикую в своем Telegram-канале, подписывайтесь!

Скидки — мощный инструмент для бизнеса, способный как резко увеличить продажи, так и создать убытки. Я часто наблюдаю, как молодые компании предлагают скидки ради сиюминутных продаж, но не получают увеличения прибыли. В долгосрочной перспективе это может привести к тому, что клиенты вообще перестанут воспринимать продукты бренда без акций и распродаж.

Управление скидками — искусство, требующее продуманной стратегии. В этой статье я разберу подходы к распродажам и акциям, которые помогут не только увеличить выручку, но и сохранить узнаваемость и ценность бренда.

Скажу честно, лично я не люблю использовать скидки. Мое мнение не просто эмоциональное, а основано на большом опыте работы коммерческим директором в крупных компаниях.

Но есть бренды (особенно маркетплейсники), в основе позиционирования которых заложено использование скидок, и это рабочая стратегия для них.

На этапе позиционирования решите, подходят ли вам скидки вообще. Если да, то каждое их применение должно быть обоснованным.

В целом, любые маркетинговые активности бренда должны быть запланированы и должны иметь цель и обоснование. Для этого есть простой инструмент - trade-маркетинг календарь, я уже писала о нем и давала шаблон в этой статье.

Существует множество способов увеличения продаж, поэтому считаю, что к скидкам стоит прибегать только в случаях крайней необходимости или если это обусловлено правилами рынка (если вы играете по правилам, а не стремитесь их диктовать).

Первый и бесплатный способ, с которого я начинаю работу над увеличением продаж, — это визуальный мерчандайзинг (как в офлайне, так и в онлайне). Далее — работа с клиентской базой, конверсиями, трафиком и прочее. Как раз об этом я пишу чаще всего, поэтому рекомендую ознакомиться с моими уже опубликованными статьями и следить за новыми.

Вот несколько ситуаций, когда скидки обоснованы:

- Сезонные распродажи: когда клиенты ждут скидок, чтобы не уступать конкурентам и очистить свой склад для нового товара.

- Для нового бренда: демпинг цен помогает завоевать аудиторию на старте.

- Избавление от остатков: освобождение складов под новые коллекции.

- Реактивация клиентов: возвращение клиентов, которые давно не покупали или сомневаются.

- Привлечение новых клиентов, сбор клиентской базы и работа с лояльностью к бренду: например, скидка на первый заказ при подписке на рассылку или закрытые распродажи для постоянных покупателей.

- Клиенты, которые покупают часто и на большие суммы,

- Клиенты, которые покупают редко и на меньшие суммы,

- Спящие клиенты, которые не покупали более года,

- Мертвые клиенты, которые сделали один заказ несколько лет назад,

- Подписчики в социальных сетях,

- Подписчики email-рассылки.

Первоочередная задача бренда - конвертирование подписчиков в покупателей, для этого мы можем стимулировать их специальными предложениями, в том числе скидками.

Следующими оповещаем о скидках тех, кто покупает редко или вовсе не покупал.

А для активных покупателей стараемся использовать маркетинговые активности, не включающие в себя скидки.

Скидки влияют на множество показателей:

- Средняя розничная цена (ASP). Измеряется в рублях / долларах / евро / любой валюте.

- Средний чек клиента (AOV). Измеряется в рублях / долларах / евро / любой валюте.

- Маржинальность (GM, %). Показывает долю прибыли в полученных от клиента деньгах: чем выше маржинальность, тем больше прибыли получает компания с каждой продажи.

- Оборачиваемость (Turnover rate). Показывает с какой скоростью продаются товары и измеряется обычно в днях.

- Остаток на складе (Stock, шт и sell-out, %). Показывает сколько единиц товара осталось на складе и с учетом оборачиваемости позволяет рассчитать на сколько дней продаж бизнесу хватит товара.

- Пожизненная ценность клиента (LTV). Прогнозируемая прибыль, которую компания может получить от одного клиента за весь период его взаимодействия с брендом.

Грамотная работа со скидками подразумевает, что перед стартом распродажи вы поставите четкие цели по каждому их коммерческих показателей и спрогнозируете ожидаемый результат. И для эффективной работы с покажателями просто необходим дашборд или как минимум таблица, где вы будете видеть все показатели рядом друг с другом.

Ценовая стратегия и политика должна соответствовать позиционированию бренда.

Для премиальных и люксовых брендов, важно ограничивать скидки, предлагая их только на ограниченный ассортимент и только VIP-клиентам или на закрытых распродажах. Это помогает сохранить имидж бренда. Вы наверняка знаете про то, что самые топовые люксовые бренды типа Chanel, Louis Vuitton, Cartier ежегодно уничтожают огромное количество нераспроданных товаров, потому что слова "sale" и "discount" запрещены в их маркетинге.

В отличие от люксового сегмента, масс-маркет от Zara до Tvoe активно использует массовые распродажи и регулярно предлагает акции, чтобы стимулировать продажи, очищать склад и привлекать широкую аудиторию.

Но наиболее элегантным способом применения скидок являются персонализированные предложения на основе анализа данных о покупательском поведении. Постоянные клиенты достойны получать специальные скидки, которые будут стимулировать их лояльность без ущерба для бренда.

Также хорошими инструментами являются ограничения скидок по времени, ассортименту и целевой аудитории. Например, бренд Valentino использует исключительно закрытые распродажи для постоянных клиентов, предоставляя привилегированные условия, чтобы поддерживать эксклюзивность бренда, но при этом очищать склад.

В fashion-индустрии два главных сезона: весна-лето и осень-зима. Обычно первые три месяца сезона товары продаются по полной цене, а затем начинаются скидки.

Классическим показателем эффективной оборачиваемости новой коллекции является продажа 25-30% остатков ежемесячно. Цель компании - продать 80% товаров по полной цене, далее еще немного заработать на первых этапах распродажи, а потом очистить торговое пространство для новых коллекций. Чем больше товара продано на этапе полной цены, тем меньше понадобится скидок.

Распродажа по классике делится на этапы от скидок в 20-30% на некоторые товары до финальной распродажи со скидками до 70-80%. Компания отслеживает оборачиваемость каждого товара и постепенно расширяет ассортимент распродажи.

Надо заметить, что на первых этапах распродажи со скидками 20-30% компании еще продолжает зарабатывать маржу с каждой продажи. А вот на финальном этапе маржинальность может быть и околонулевой если уничтожение остатков стоит дороже чем просто слив покупателям. Но даже при сливе остатков со скидкой 90% надо быть уверенными, что компания уже заработала целевую маржу на этом товаре.

- Частые открытые скидки на широкий ассортимент: снижают средний чек часто без значительного увеличения в количестве продаж, а значит без повышения выручки. И снижают желание покупать товары по полной цене.

- Отсутствие ограничений во времени и в количестве товара, мотивирующие клиентов воспользоваться ими здесь и сейчас.

- Неправильное распределение скидок: без использования аналитики снижает финансовый результат компании в целом. Важно предсказывать спрос на основе данных, чтобы избежать переоценки или недооценки потребностей клиентов, как это делают крупнейшие бренды, от Zara до Puma с помощью своих систем анализа данных. Это позволит бренду более точно управлять уровнем скидок в зависимости от конкретного поведения покупателей.

- Отсутствие динамического ценообразования и управления товарными остатками, помогающего управлять спросом и оптимизировать запасы. На бестселлеры увеличивается розничная цена или делается срочная подтоварка запасов. И наоборот на плохо оборачивающийся товар цена плавно снижается до достижения нужной скорости продаж.

- Отсутствие плана ввода новых коллекций: скидки должны плавно переходить в новые предложения, чтобы создать эффект "последнего шанса". Последние этапы распродажи должны совпадать со стартом продаж новых коллекций.

- Отсутствие омниканальной интеграции маркетинговых активностей, особенно между онлайн и офлайн каналами. Согласованные акции и предложения в разных каналах коммуникации усиливают эффект распродаж и укрепляют позиционирование бренда.

- Отсутствие контроля над долей уцененных товаров в общем ассортименте. Коммерческие директора топовых брендов всегда следят за тем, чтобы скидки не охватывали слишком большую часть ассортимента, что может привести к девальвации бренда. Правильная пропорция между уцененными и новыми товарами гарантирует сохранение уникальности и востребованности коллекций.

- Скидки на товары, продающиеся круглый год (NOS - never out of stock). На такие категории (например, базовое белье) лучше не ставить скидки, чтобы не снижать их ценность.

Скидки - это по сути психологическое оружие, которое при неправильном использовании обернется против самого продавца. Правильное использование скидок — это не только способ повысить продажи, но и возможность поддерживать интерес клиентов и укреплять их лояльность. Бренды должны подходить к скидкам стратегически, учитывая оборачиваемость товаров и потребности различных групп клиентов.

Я рада, что статья оказалась полезной и вы дочитали до конца. Больше полезной информации для предпринимателей в fashion, beauty, home товарном бизнесе в моем Telegram-канале, буду рада вас там видеть!