Пора менять резину... и подход!
Как небольшой внутренней команде маркетинга селлера использовать в рекламе подход, на который не решаются крупные бренды?
Задача
Реализовать запланированное количество зимних шин (продать склад) в условиях высокой конкуренции в пик сезона.
Сложности
- Пиковый сезон и конкуренция: он довольно короткий, зависит от погоды и широты, но предсказуемый. В этот момент ВСЕ запускают рекламу и со сравнительно незначительным бюджетом сложно выделиться
- Неизвестность (отсутствие) брендов: китайские премиальные шины малоизвестны среди автовладельцев в России и требуются дополнительные вложения в маркетинг, чтобы преодолеть этот барьер.
Решение
Получить преимущество в рекламных аукционах за счет использования персонализации в креативах: под конкретные марки, модели и цвета автомобилей.
А как на практике?
Как небольшой внутренней команде маркетинга дистрибьютора использовать в рекламе подход с персонализацией рекламы, на который не решаются крупные бренды?
1. Заложите время на подготовку: кампания была запланирована сильно заранее – первые переговоры и знакомство с поставщиками данных TargetFox произошло еще в середине лета.
2. Изучите своих существующих клиентов: топ совместимых и популярных марок и моделей авто был готов уже в сентябре – это значительно сократило инвестиции в создание креативов и сбор сегментов для рекламной кампании, позволив сделать не микро-сегментацию.
3. Помните об S-кривой в маркетинге: нужно уметь правильно определять минимально эффективный бюджет, чтобы увидеть результаты от рекламной кампании там, где сквозная аналитика не всегда доступна или недоступна вовсе.
Реализация
Данные для таргетирования
Использование сервиса TargetFox, как поставщика данных для кампании с персонализацией креативов:
- Анализ фотографий пользователей: TargetFox применяет технологии компьютерного зрения для анализа изображений автомобилей на фотографиях пользователей в социальных сетях.
- Формирование сегментов: на основе анализа и алгоритмов подтверждения владения авто создаются точные сегменты по маркам, моделям и цветам автомобилей.
Распределение бюджета
Бюджеты в рекламных системах распределялись следующим образом:
- Яндекс.Директ РСЯ + Аудитории TargetFox – 50% (большой объем, нет конкуренции, средняя конверсия),
- ВК реклама + Аудитории TargetFox – 40% (большой объем, средняя конкуренции, высокая конверсия),
- Яндекс.Директ Поиск + Аудитории TargetFox – 10% (малый объем, высочайшая конкуренция, очень высокая конверсия)
Пример персонализации рекламного креатива VK рекламы по марке, модели и цвету автомобиля: текст в заголовке – марка и модель + изображение – марка + модель + цвет.
Всего было собрано 3 варианта изображений + заголовков и текстов и 92 самых популярных комбинаций марки автомобиля, модели и цвета.
Еще сегменты с помощью обогащения данных были отправлены в Яндекс.Аудитории для использования в Директе.
Создание креативов кропотливый, но рутинный процесс, особенно, когда их вместе с самыми популярными ресайзами более 1000. Для этого идеально подходит и Figma, и Canva.
Создание кампаний и загрузка объявлений для кабинета VK рекламы боль и страдание, хорошо, что есть стажеры или младшие специалисты таргетологи. В Яндекс.Директ все намного проще.
Интересные факты
- 7% от всех фотографий содержат автомобили, но менее 1% позволяют установить владение автомобилем,
- самые популярные цвета белый и серебристый (или металлик),
- рост CTR от персонализации объявлений и сегментов по сравнению с базовыми креативами и базовой аудиторией автовладельцев от VK и персонализации с 0,82% до 2,11% в VK рекламе
- рост конверсии в заказ за счет использования сегментов с 1,1% до 4,8% в VK рекламе
- поставленный "на поток" процесс создания и копирования объявлений в VK рекламе – 3 объявления в 2 минуты (суммарный тайминг заведения – около 3,5 часов с перерывами на кофе)
В заключение
Главным риском персонализации на основе данных из открытых профилей является утрата доверия пользователями и повсеместное закрытие аккаунтов: еще год назад закрытых аккаунтов VK было 7%, сегодня около 15%.
Хотите узнать, какой продукт будет в пике продаж уже через месяц?
Блин точно, пора менять резину))) Спасибо, что напомнили. Осталось только найти свободное время и подобрать хорошую резину. Не люблю такие непредвиденные хлопоты.
конечно непредвиденные, зима-то у нас бывает раз в 100 лет)