1,5 миллиона охвата за 0 рублей: эксперимент «Читай-города» и Advertalyze на Pinterest

На рынке дефицит площадок: одни перенасыщены брендами, другие — закрываются. Вместе с книжным магазином «Читай-город» мы решили выйти на Pinterest и проверить, какие результаты можно получить с платформы.

Привет! Я Яков Иванов — CEO digital-агентства Advertalyze. Мы любим тестить неочевидные SMM-площадки, и эта статья как раз про такой кейс.

Мы предложили провести эксперимент нашему клиенту — ведущему книжному магазину «Читай-город». Начать решили с запуска аккаунта на Pinterest для YOI — бренда канцелярии, представленного в магазинах сети. Логика простая: бренд YOI создаёт эстетичные ручки, маркеры и блокноты, которыми приятно пользоваться. Поэтому он идеально подходит для соцсетей и площадок, идея которых заключается в поиске референсов и вдохновения пользователей.

Наш основной сегмент аудитории — школьники и студенты от 10 до 24 лет. Многие из них любят то, что сейчас в тренде. При выборе товаров для них важна и функциональность, и визуал продукции.

Те школьники и студенты, которые хотят канцелярию в пастельных тонах, часто организуют хранение на рабочем столе. Pinterest нужен им для вдохновения и выбора подходящего антуража — это скорее приятный ритуал, чем обычный скроллинг маркетплейсов.

Исходя из ЦА, мы поставили задачу — запустить аккаунт к школьному сезону. Поэтому активная стадия нашей работы длилась около месяца. За это время SMM-специалист провёл анализ форматов, собрал ключевые фразы и составил контентную сетку. А затем команда проекта провела эстетичную фотосессию.

Pinterest — это тот же поисковик, в котором люди ищут вдохновение для своих хобби и покупают товары брендов, которые ценят визуальную эстетику. На Pinterest заходят красивые фотографии и инфографики. Мы проверили несколько гипотез и вывели такие форматы контента:

Квадратные изображения. Фото, похожие на контент в известной соцсети, — упор на картинку. В нашей тематике это эстетика рабочего стола, упорядоченное хранение ручек, карандашей и маркеров. А ещё всё, что помогает настроиться на учебу или задаёт атмосферу уюта.

Инфографики 1000х1500 пикселей. Схемы, которые наглядно показывают процесс. У нас это чек-листы для успешной учебы, правила ведения конспектов.

Оба формата можно и нужно использовать в досках — тематических сборниках постов. Мы разделили свой контент на авторский и подборки репостов. Для первого провели фотосессию и показали товары YOI в комнате школьницы.

У нас получилось 6 досок с авторским контентом. Так как мы провели только одну фотосессию, то в остальных подборках сосредоточились на чек-листах, списках покупок и цветовых палитрах с канцелярией YOI.

Остальные три доски — с небрендированным контентом. Наш SMM-специалист посмотрел соцсети блогеров, которые рассказывают об учёбе и делятся фото рабочих столов, своих комнат — и собрал их посты в подборки.

Такие доски нужны, чтобы охватить больше пользователей за счёт массовости контента и получить подписки на обновления профиля. А при переходе в аккаунт можно увидеть рекламные пины.

Принцип работы Pinterest в том, что пользователи переходят от одного поста к другому. А если он им нравится — сохраняют себе. Из-за этого легко потерять автора контента, а потом не найти нужный пин в сотнях сохранёнок.

Если аккаунт продуктовый, важно встроить в любой пин информацию о товаре: название бренда, артикул, ссылку на сайт или соцсеть. YOI встречается в названии профиля, досок, каждой картинки и ссылки в нашем аккаунте.

Ещё хорошо работают ключевые фразы — словосочетания, по которым пользователи ищут референсы внутри платформы. Мы открыли Pinterest Trends, выбрали самые популярные запросы по канцелярии и рабочему столу за год и затем перевели их на русский язык.

Описание для пина выглядит как призыв к действию и затем набор ключей — всего на 250 символов. Визуально две части отделены смайликом. Благодаря CTA пользователь видит, что он может перейти на сайт и сразу купить понравившуюся ручку, маркер или блокнот в свою коллекцию.

До выхода на Pinterest бренд YOI продвигался за счёт перформанс-инструментов, инфлюенс-маркетинга и наружной рекламы. И результаты от этих инструментов спрогнозировать легче, чем от новой платформы, кейсов про которую не так много на рынке.

Наш эксперимент с площадкой показал, что с авторской брендовой фотосессией и эстетичными подборками можно выйти на 1,5 миллиона просмотров за один месяц. Около 20% аудитории — это пользователи из РФ, а также почти половина пользователей с неопределённым местоположением, то есть среди них тоже может быть аудитория, нужная нам по географии. Показы резко взлетели уже через неделю после регистрации аккаунта и ежедневной работы с контентом. Таких результатов на рынке ещё не было, и для нас они оказались сюрпризом. Ключом к такому результату стал регулярный постинг пинов в большом количестве и попадание в сезонный спрос.

Помимо охвата, поддерживали пропорциональное вовлечение аудитории — пины охотно сохраняли. А это один из важнейших показателей для площадки — чем больше сохранений, тем больше пины показывают в ленте другим пользователям.

Запуск был тестовым, поэтому мы установили для себя период в два месяца, чтобы завести аккаунт с нуля и проанализировать первые результаты. Сейчас охват пинов закономерно падает — спрос на канцелярию был высоким только в начале учебного года. Поэтому вместе с клиентом решили сфокусироваться на том, как поддерживать просмотры даже в низкий сезон и повышать конверсию в переходы на сайт.

Pinterest — это платформа, которая работает по принципу открытой конкуренции. А значит, нужно обязательно вкладываться в визуал, чтобы получить на ней результаты. Опираться стоит на маркетинговые метрики и цели: просмотры, повышение узнаваемости бренда.