Кейс: как Playgendary при продвижении в TikTok повысила окупаемость Hitmasters и Perfect Cream на 20%

Насколько эффективнее была реклама без мислидов двух гиперказуальных игр Playgendary в TikTok по сравнению с другими площадками.

Playgendary входит в топ-10 игровых разработчиков по установкам в мире — общее количество загрузок перевалило за 1 млрд, а ежемесячная аудитория составляет более 250 млн игроков. В разработке у Playgendary всегда находится более десяти проектов одновременно. В марте 2020 года студия запускала на мировом рынке две игры: Perfect Cream и Hitmasters.

Perfect Cream — гиперказуальная игра с оригинальным геймплеем и реалистичной физикой крема. В студии пытались сделать универсальный продукт и охватить максимум аудитории. Классические видеосети и социальные каналы работали хорошо, но был необходим дополнительный общий объем трафика, который бы конвертировался в установки.

Hitmasters — гиперказуальная игра, рассчитанная на молодую аудиторию, смесь пазла и шутера. Здесь Playgendary было важно выйти на наиболее релевантную аудиторию во всех каналах и получить максимум отдачи от вовлеченных игроков.

Как видно из графиков DataMagic, основная кампания по привлечению и рост установок Perfect Cream пришёлся на март (релиз 17 марта), а Hitmasters — на апрель (релиз 21 марта).

Общая цель для двух проектов в TikTok: привлечь вовлеченную в геймплей аудиторию из нового канала — дополнительно к Facebook, Google Ads, Unity, Ironsource. И хотя стоимость установки приложения в итоге оказалось сопоставимой с конкурентами, окупаемость была выше.

Четких целей по снижению стоимости установки по TikTok в студии не ставили, как и по соотношению трафика с другими площадками — это регулировал аукцион на каждой из площадок.

Также было важно войти хотя бы в топ-50 AppStore и Google play. Ориентировочно, чтобы этого добиться, нужно делать минимум 20 тыс. установок на IOS (US) и 10-15 тыс. установок на Android (US). Эти цифры не статичны и могут меняться в зависимости от уровня конкуренции на рынке.

Студия вышла на команду TikTok напрямую без посредников и использовала формат In-Feed через личный кабинет платформы. В TikTok есть и другие инструменты продвижения, но они предполагают больший охват и меньшую привязку к целевым действиям, таким как установки или продажи продуктов. Поэтому фокус был на In-Feed.

На первом этапе работы нужно было пополнить счет в личном кабинете и загрузить несколько креативов для модерации.

Общая креативная идея по продвижению Perfect Cream и Hitmasters: наиболее полно и без мислидов показать самые вкусные части геймплея Perfect Cream и Hitmasters, потому что чистый геймплей — это ключевое для таких игр. Сегодняшнее поколение потребителей жаждет честных, настоящих и увлекательных форм развлечений, поэтому от творческих отступлений, которые бы потом люди не смогли найти в игре, в студии отказались.

На Pangle пользователям предлагалась интерактивная вертикальная реклама в формате Playable ad, где они, не покидая площадки TikTok, могли попробовать сыграть в Perfect Cream и Hitmasters. У Playable ad есть несколько плюсов:

В рекламной кампании в TikTok по всему миру студия стартовала с низких целевых бидов и плавно повышала цену показа, пока не добилась трафика нужного объёма. И хотя стоимость установки приложения в итоге оказалось сопоставимой с конкурентами, CPI был выше. Разница с другими каналами составляла примерно 20%. От рынка к рынку эти показатели колебались. Например, в Китае CPI получился на 30% меньше, чем в Google ads; в арабских странах — на 10% относительно Snapchat.

На протяжении месяца в студии выбирали наиболее работающие креативы с геймплеем и убирали их по мере выгорания. Полная ротация занимала 1-2 недели. Параллельно алгоритмы TikTok находили релевантную для игр аудиторию, которая не только играла, но и совершала покупки внутри приложений, что положительно сказывалось на прогнозируемом и финальном LTV.

Такая картина продержалась примерно месяц. А потом трафик при текущей ставке начал падать — это видно из графиков DataMagic, приведенных выше. Замена креативов на похожие не приносила значительных результатов, повышать биды было невыгодно с точки зрения окупаемости по сравнению с другими каналами.

Несмотря на значительное падение трафика без повышения бидов, в студии продолжают закупать рекламу для Perfect Cream и Hitmasters по той же цене, только теперь на более низких объемах, которые регулирует аукцион, поскольку CPI всё равно остается в пределах окупаемости.

В TikTok ER несколько ниже, чем на других источниках трафика. Вероятнее всего, это объясняется более молодой аудиторией, которая импульсивно принимает решения о скачивании приложения и впоследствии может также быстро перестать его использовать. Но даже с поправкой на это привлеченные через TikTok пользователи совершают больше покупок в игре.

Если сравнивать эффективность продвижения этих двух игр друг с другом, то Hitmasters отрабатывает на TikTok заметно лучше, чем Perfect Cream. В первую очередь, это обусловлено более сильными метриками игры, например LTV, что позволяет закупать трафик в большем объёме.

По итогам кампаний студия рекомендуем использовать TikTok наравне с другими каналами при продвижении на всех мировых рынках, а в Китае — в качестве первого канала.