Как креативные идеи маркетинга сделали из тухлой рыбы соус №1 в мире

Не знаю, запомнили вы уже или нет, но я свято верю в креативный маркетинг как в чудотворящую силу. И рассказываю о ней в своем тг канале, подписывайтесь. Там об этой силе бомбической, фантастической, способной любую хрень превратить в десерт, а соус из тухлой рыбы — в мировой хит. Вот о таком кейсе и вспомним.

Жил-был в Китае XVII века соус «кециап». Если вы еще не догадались, то это — прародитель современного кетчупа. И в те времена он был далек от современного понимания кетчупа. Для приготовления кециапа (или кециапы, кто этих китайцев разберет) брали тухлую рыбу и рыбьи потроха, которые ферментировали в бочках с большим количеством соли. Рыба и внутренности разлагались под воздействием бактерий, создавая насыщенный, пикантный вкус 😨 Спустя несколько месяцев брожения, получившийся соус приправляли чесноком, уксусом и специями, чтобы сбалансировать сильный аромат.

Многих такое лакомство оттолкнуло бы, но в условиях длительных путешествий, где ни свежести, ни разнообразия не хватало, моряки привозили этот кециап в Европу как трофей. Он становился все более популярным у европейской знати благодаря своей экзотичности. Ну еще бы, куда уж экзотичнее!

Европейские кулинары стали предпринимать попытки создать нечто подобное, и начались эксперименты с рецептурой. Рыбу заменяли на грибы, орехи, позже — на томаты. Часть экспериментов надолго приковывала любителей экзотического соуса к сортиру, что плохо сказалось на отношении европейцев к кециапу.

А в XIX веке Генри Хайнц, предприниматель из Америки, решил пересмотреть рецепт радикально. Вместо привычного уксуса и соли он сделал акцент на кислоте томатов, что позволило хранить кетчуп дольше и открыло новые возможности для производства.

Конец XIX века был временем, когда общество начало беспокоиться о санитарных нормах. Устали-таки за два века от диареи. В Европе начались скандалы с поддельными продуктами. Тогда считалось нормой продавать продукты в темных, мутных бутылках. Никто даже не задумывался о том, что люди хотели бы видеть сам продукт. Генри Хайнц решил разорвать эту традицию. Он сделал рискованный, сумасшедший шаг, выбрав прозрачные стеклянные бутылки, чтобы подчеркнуть «чистоту» своего кетчупа.

Такой креативный ход Хайнца с прозрачной бутылкой не просто выделил продукт — теперь кетчуп стал символом доверия, уверенности в том, что в бутылке нечто чистое, безопасное. Так прозрачная бутылка стала маркером качества, и этот подход сработал как эффектный визуальный триггер. Даже инновационный по тем временам.

В начале XX века, когда индустриальная революция стремительно двигалась вперед, на рынке появились тысячи новых продуктов, в их числе — десятки соусов и приправ. И тут Хайнц снова показал класс: он сделал акцент на «здоровом и безопасном» кетчупе. В 1906 году компания первой в мире внедрила маркировку на продукции, свидетельствующую о натуральности состава.

Акцент на чистоте кетчупа был не случайным: за год до этого в Америке разразился крупный скандал, связанный с мясной промышленностью и антисанитарными условиями на производствах. Хайнц моментально подстроился под общественные настроения, выпуская кетчуп с новым маркетинговым посылом, где подчеркивалась его натуральность и безопасность. Этот маркетинговый ход стал очередным новаторским решением, подхваченным затем множеством брендов.

История маркетинговой революции Хайнца не была бы полной без упоминания «магического числа» — 57. В какой-то момент на бутылке компании появился слоган: «57 Varieties» — 57 видов продукции. На самом деле продукции у компании было меньше, но число 57 внушало покупателям ощущение большого выбора и солидного уровня компании.

Сегодня это может звучать просто как удачный лозунг, но в условиях тогдашнего рынка, где люди ещё не привыкли к столь «личной» коммуникации с брендом, 57 видов кетчупа делали его привлекательным — казалось, будто можно получить уникальный продукт на каждую неделю года.

Соус соусом, но этот кейс — яркое пособие для тех, кто собирается продавать свою идею или формировать рынок с нуля. И это не только про соус, а вообще про любой продукт! Запоминаем:

История Хайнца — о продуманных действиях, ловко подстроенных под веяния времени и потребности покупателей. Только тщательно продуманные шаги позволили кетчупу, который называли «мертвым соусом», выбраться из мутной бочки с ферментированной рыбой и стать хитом рынка.