Как увеличить конверсию в рекламе с помощью улучшенного фида
Рассказываем, как производитель Divan.ru увеличил количество конверсий и снизил их стоимость благодаря эксперименту с фидами.
Divan.ru — международная компания, представленная в России, Беларуси, Казахстане и Узбекистане. Производит и продаёт мебель, товары для дома, разрабатывает интерьерные и экстерьерные дизайн-проекты. В составе компании — 3 фабрики полного цикла и 75 шоурумов в 35 городах России.
78% конверсий приходится на трафик небрендовых запросов благодаря использованию товарного фида. Перед Divan.ru стояла задача снизить стоимость конверсии товарных объявлений и масштабироваться в дальнейшем.
Как подошли к решению
Divan.ru совместно с агентством Adgasm.io решили проверить, влияет ли полнота и качество заполнения элементов фида на эффективность товарной рекламы. Для этого через Эксперименты были запущены товарные объявления в РСЯ и Поиске, которые работали с сентября по октябрь 2024 года.
Для создания объявления использовали два фида – исходный и улучшенный. В исходном использовались оферы с упрощенным типом описания, содержащие в себе минимальный набор элементов и атрибутов: id, available, name, categoryId, url, picture, price, currencyId.
Улучшенный фид содержал в себе оферы с комбинированным типом описания. Они включали в себя расширенный набор элементов и атрибутов. К уже имеющимся добавили: model, oldprice, param, vendor, vendorCode, typePrefix, store, pickup, delivery, manufacturer_warranty, country_of_origin, description, sales_notes.
Этап тестиров
В аккаунте через ЕПК были созданы рекламные кампании в РСЯ и Поиске. Для каждого места показа создали две кампании с одинаковыми настройками, но отличием по источнику генерации товарных объявлений. В одних кампаниях товарные объявления генерировались на основе исходного фида, в других — на основе улучшенного. Для корректного проведения теста в Яндекс Аудиториях создали два эксперимента, трафик между кампаниями распределялся 50 на 50.
Товарные объявления на базе улучшенного фида оказались эффективнее – они принесли больше конверсий и по более низкой стоимости. В РСЯ результаты оказались следующими:
- Улучшенный фид – 71 конверсия с CPA = 781
- Исходный фид – 63 конверсии с СPA = 909
В Поиске:
- Улучшенный фид – 16 конверсий с CPA = 4 748
- Исходный фид – 3 конверсии с СPA = 25 187
Спасибо коллегам из Adgasm.io за профессионализм, проактивность и скрупулёзную настройку инвентаря. Полностью поддерживаю, что от полноты и корректности загрузки данных зависит эффективность работы алгоритмов рекламных систем и по итогу P&L проекта. Благодаря этому тесту мы оценили, как небольшие затраты на доработку фида кратно окупаются, снижая стоимость конверсии. На наших объёмах это внушительная экономия, а значит, потенциал масштабировать рекламные кампании.
При создании текстово-графических объявлений мы уделяем большое внимание ключевым элементам объявления — заголовкам, текстам. Не меньшее значение эти элементы имеют и для товарных объявлений, которые генерируются автоматически на основе фида. Мы в очередной раз убедились, что инвестиции в создание улучшенного фида окупаются за несколько дней работы более эффективных рекламных кампаний и приносят бизнесу дополнительную прибыль.
Этот материал был подготовлен командой Яндекс Рекламы. Чтобы не пропускать другие интересные кейсы, рекомендуем подписаться на блог.