Кейс: как за 3 месяца продать 80% квартир в ЖК на берегу моря. Во время карантина!

Несколько месяцев назад к нам в Bquadro пришёл маркетолог застройщика со словами «Нам нужно срочно запустить рекламу и продать квартиры». Через 3 месяца более 80% квартир было продано. Рассказываем как.

Начнём издалека: в мае, в самый разгар карантина, к нам обратился застройщик с просьбой быстро настроить рекламу и привести лиды. Требовалось продать квартиры в жилом комплексе на берегу моря. Причём сделать всё надо было быстро. Тогда у девелопера не было штатного специалиста по рекламе, заниматься продвижением было некому.

К работе приступили сразу: настроили РК по четырём каналам продвижения, гипотезы тестировали уже в процессе. Рекламный трафик вели на стандартный лендинг и посадочную с квизом (везде, кроме поиска).

Чтобы рассказать о процессе продвижения как можно подробнее, будем описывать то, что мы делали в разрезе каналов продвижения.

Выбрали комплексное продвижение: так как у нас не было привязки к конкретным источникам и нужно было в максимально короткие сроки решить поставленную задачу.

Источники продвижения:

Этот пул каналов — классический. Обычно в нашем агентстве используется именно этот набор при продвижении в сфере недвижимости, так как он позволяет привести на сайт клиента качественный трафик и, как следствие, получить максимальное количество заявок.

В этом канале мы использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, «квартира у моря», «квартира рядом с морем», «двушки на побережье»), look-alike, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также протестировали кампании с наложением аудиторий: изначальный таргетинг + корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

Реклама в Яндекс.Директ дала нам конверсию в заявку около 2,4% и CPL (цена за лид) около 345 рублей.

По стоимости лида Яндекс.Директ был вторым после Facebook Ads (о нём ниже). Но конверсия в отменённые заявки у Яндекс.Директ 26%, а у Facebook Ads — 29%. Директор по продажам со стороны клиента подтвердил наше предположение: заявки с Яндекс.Директ были более качественные.

Facebook Ads показал самый лучший CPL — 285 рублей, но заявки из него были чуть прохладнее.

Стоимость лида и прогнозируемость затрат (дневной лимит обычно не превышает или превышает минимально) сделали своё дело — канал стал один из самых приоритетных.

Какие таргетинги использовали:

Эффективность разных кампаний в Facebook Ads:

Этот канал продвижения дал качественные заявки, но они получились дороже — каждая по 567 рублей, конверсия в отменённые заявки — 28%.
Здесь лучше всего себя проявили кампании-мультиформат (креативы в трёх вариантах: лента, медийные форматы, тизеры).
Самыми эффективными стали две кампании: ретаргетинг и кампания по ключам, обе дали CPL в районе 375 рублей.

Какие таргетинги использовали:

Самые дешёвые заявки у нас пришли по ключам из РСЯ (загрузили в myTarget заранее) — 371 рубль, но в целом для нас этот канал оказался одним из самых дорогих.
В результате решили не делать на этот канал упор, но и не отказываться полностью. Причина: средняя цена заявки по 567 рублей была хоть и выше среднего по всей РК, но в целом приемлема. При этом заявки были лучше, чем из Facebook Ads.

КМС по сравнению с РСЯ отработала себя значительно хуже. Стоимость лида превысила 600 рублей, а конверсия в отменённую заявку составила 40%. В результате полностью отказались от этого канала, а остатки бюджета перевели в РСЯ.

А вот поисковая реклама, как мы и предполагали, дала самые качественные лиды. Они закрывались в сделку намного быстрее, чем из других каналов, и были более «подготовленными», со слов нашего клиента. При этом стоимость заявок была высокой.

Мы вели трафик на классическую посадочную страницу с основной информацией по ЖК с преимуществами и формами обратной связи.

Стоимость заявки и её источники необходимо внимательно отслеживать. Мы анализировали РК с помощью системы сквозной аналитики — ROIstat, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Наверное, вы уже заметили, что мы много внимания уделяем CPL. Дело в том, что клиент поставил перед нами задачу — увеличения продаж, — а для этого нужно больше заявок. Бюджет рекламной кампании был ограниченный, чтобы за те же деньги получить больше заявок, нужно было снизить цену за лид.

Также мы ориентировались на обратную связь от заказчика и слушали разговоры менеджеров и потенциальных клиентов. Анализировали качество лидов и корректировали настройки РК.

Рекламная кампания длилась три месяца. За это время с нашей помощью клиент продал более 80% квартир в ЖК (на момент написания статьи).

Самые горячие лиды привела поисковая реклама, а самые дешёвые пришли из Facebook Ads и Яндекс.Директа.

Подробнее про то, как мы тестирование неординарные способы продвижения в сфере недвижимости - здесь.

Надеемся, наш опыт будет полезен.

#маркетинг #реклама #РСЯ #недвижимость #контекстнаяреклама #googleadwords #facebookads #bquadro