Секреты Черной пятницы: как подготовиться и провести успешную маркетинговую кампанию

Черная пятница — абсолютно удивительное явление в современном мире. Достоверно неизвестно, откуда пошла традиция устраивать грандиозную распродажу в последнюю пятницу ноября, а множество версий как дополняют друг друга, так и противоречат одна другой. Некоторые источники утверждают, что изначально термин указывал на крупный обвал рынка, приведший к серьезному кризису в США в конце XIX века, другие соотносят его с матчем по американскому футболу в середине 1950-х и происходившим после него хаосом, а кто-то вообще находит в распродаже признаки расизма.

Вариантов множество, однако ни для кого не секрет, что именно в конце ноября покупатели со всех уголков земли начинают охоту за самыми «вкусными» скидками, а продавцы получают возможность собрать больше выручки, чем за целый месяц до этого.

Не остается в стороне и «Сантехника-Онлайн». Ниже расскажем о том, как мы готовимся к распродаже и какие механики используем для привлечения клиентов, а также, опираясь на собственный опыт, выделим несколько основных советов для других компаний.

Перед Черной пятницей одной из ключевых задач является приведение всех отделов в полную боевую готовность. Количество заказов в указанный период может вырасти на 20, 50 и даже 100%, что несомненно окажет влияние на работу компании. Нужно быть готовыми к резкому наплыву посетителей и тщательно продумать, что может пойти не так и как избежать возможных проблем.

Так как основная масса заказов поступает через сайт, мы контролируем и всегда лишний раз проверяем его «устойчивость», ведь нет ничего более обидного, чем падение страницы в самый важный момент. Помимо этого, мы активизируем все доступные ресурсы контакт-центра, чтобы клиенты, предпочитающие обращение по телефону, могли получить оперативную консультацию или заказать товар через менеджера.

Не меньшего внимания заслуживает и логистика: продать товар — лишь половина дела, затем его нужно быстро и бережно доставить, что порой бывает непросто в условиях перегруженности системы. Параллельно со всем вышеперечисленным следует анализировать и корректировать маркетинговые активности (в том числе в режиме live) и следить за наличием товара на складах. Проблемы с любым звеном цепочки неизбежно повлекут за собой перебои в других, поэтому даже минимальная ошибка может стать критичной.

Допустим, все негативные последствия от притока посетителей вы предусмотрели — успех! Осталось только добиться, чтобы этот приток действительно случился. Тут нам на помощь приходит маркетинг. Очевидно, что интерес клиентов к моменту Черной пятницы повысится и наличие выгодных предложений и акций наверняка сыграет вам на руку. Скорее всего, без этого абзаца можно было бы обойтись, однако все чаще компании начинают применять уловки, обманывая клиента и только создавая иллюзию выгоды для него. Одни продавцы заранее повышают цены, чтобы в нужный момент торжественно их снизить, другие предлагают под соусом грандиозных скидок неликвид и откровенный брак, третьи же могут выложить по приятной стоимости несколько экземпляров товара и спустя 5 минут после начала распродажи отчитаться, что все акционные модели закончились. Следует понимать, что главный наш ресурс — это доверие и лояльность аудитории, а разовая выгода точно не перекроет репутационные потери.

«Так как же тогда привлечь клиентов?» — спросите вы и будете правы. Честные скидки не всегда выглядят настолько заманчиво, как кликбейт. Что ж, расскажем о собственных кейсах, которые помогали «Сантехнике-Онлайн» успешно «отработать» Черную пятницу.

Важным элементом в продвижении товаров компании на Черную пятницу стала геймификация. В позапрошлом году наш отдел разработки создал мини-игру, за прохождение которой пользователи получали ранний доступ ко всем акционным предложениям и дополнительную индивидуальную скидку, размер которой определялся результатами игры. Промокод со скидкой мы высылали на почту, что мотивировало клиентов оставлять контактный адрес. По итогу игра прекрасно себя проявила и принесла выгоду сразу в двух направлениях. Во-первых, клиенты, чувствуя свою привилегию, начали совершать покупки еще за день до распродажи, во-вторых, нам удалось собрать много новых почтовых адресов и пополнить базу рассылки.

В целом идея предоставления раннего доступа всегда казалась нам удачной: без лишних вложений мы создавали УТП, которое не только привлекало покупателей в даты Черной пятницы, но также повышало наши продажи за несколько дней до нее.

Вдохновившись данной концепцией, в прошлом году мы пошли на отчаянный эксперимент и провели «Черный ноябрь». На протяжении всего месяца мы предлагали пусть и не гигантские, но вполне ощутимые скидки на товары из разных категорий. Каждой неделе месяца соответствовала своя категория, о чем мы сообщили заранее. Таким образом мы хотели избежать просадки перед Черной пятницей и сделать поток заказов более равномерным. План сработал: несмотря на то, что в акционную неделю резкого скачка не произошло, суммарные продажи за месяц превысили прошлогодние почти на
200 млн рублей.

Отметим, что не все наши кейсы были успешными: ошибкой стало размещение рекламы на транспорте в преддверии Черной пятницы несколько лет назад. Тогда мы запустили серию баннеров и отправили брендированные машины покорять город и привлекать внимание клиентов. Несмотря на большие ожидания, выяснилось, что подобная реклама не подходит нашей целевой аудитории. В итоге компании не удалось достичь поставленных целей ни по отгруженным заказам, ни по суммарной прибыли, а рекламная кампания была признана неудачной.

Промах по целевой аудитории, конечно, неприятен, однако это не единственная причина, которая может нарушить ваши планы в преддверии Черной пятницы. Еще более обидным станет пересечение с конкурентом в аспектах визуала, креативов или выбора товара для акции. Случается так, что, несмотря на хорошую скидку, акционный товар не пользуется спросом. Пару раз так было и у нас. Нередко основной причиной становится еще более низкая цена у конкурента. Именно поэтому следует всегда держать руку на пульсе и следить за действиями коллег, анализируя их решения как перед акцией, так и во время и даже после нее. Никогда не будет ошибкой узнать, что и как продвигали конкуренты в прошлую Черную Пятницу. Изучайте и анализируйте их каналы рекламы, офферы, размеры скидок, дизайн и озвученные УТП, а затем — пытайтесь улучшить их идеи и придумать на их основе уже новые, свои.

Напоследок попробуем ответить на распространенный вопрос: так ли в действительности Черная пятница выгодна компаниям с учетом предлагаемых скидок и расходов на маркетинг. Если вкратце: да, все еще выгодна. Если вдаваться в детали, то много, конечно, зависит от каждого конкретного случая. Осень в целом не самая располагающая к покупкам пора: сбережения зачастую уже были потрачены на летний отпуск, до новогодних праздников и подарков еще далеко, а погода уж точно не добавляет мотивации на новые свершения. И даже с учетом всех этих факторов продажи из года в год пробивают потолок. Рассмотрим на примере «Сантехники-Онлайн». В 2023 году количество заказов и общий доход компании за ноябрь превысили среднемесячные значения на 25% и 19% соответственно, что с лихвой перекрыло все возможные дополнительные затраты.

Желаем, чтобы вам Черная пятница тоже принесла хорошую прибыль и надеемся, что наши советы смогут в этом помочь. Еще больше полезных рекомендаций и интересных материалов ищите в нашем блоге.