Работа с макро- и микроблогерами: нюансы коммуникации, оценка результатов
Сотрудничество с блогерами, как микро-, так и макроформатов, это мощный инструмент продвижения бренда при правильном подходе, учитывая аудиторию, качество контента, уровень вовлеченности и другие аспекты.
Для получения максимальной пользы от инфлюенс-маркетинга нужно эффективно организовать рабочий процесс, начиная от подбора блогеров и заканчивая оценкой эффективности совместной работы.
Есть общие правила работы с блогерами, которые актуальны и для макро- и для микроблогеров. И есть различия в подходе к взаимодействию с ними.
Различия в подходе к работе с микро- и макроблогерами
Если мы говорим о блогерах на YouTube в сегменте B2C по направлению техно, IT, гаджеты, то можем обозначить объем аудитории микроблогеров от 1 тыс. до 50-60 тыс. подписчиков, а аудитория макроблогеров более 400 тыс. подписчиков. В других сегментах, например Beauty или Travel, объём может быть увеличен в 2-3 раза.
Базовые принципы подготовительного этапа работы с блогерами любого формата – это определение целей проекта и понимание, какие задачи вы хотите решить, привлекая блогеров, изучение контента блогера, вовлеченности его аудитории (ER), репутации.
На этапе отбора блогеров вы будете анализировать как микро, так и макроканалы. Микроблогеры имеют более узкую аудиторию, но, как правило, преданную и лояльную. Чаще всего у микроблогеров не много рекламных контрактов, есть среди них и те, кто работает на энтузиазме, не с целью заработка, а в качестве хобби. И так как у них узкий, но очень крепкий кружочек единомышленников, такие блогеры к рекламным запросам тоже относятся очень тщательно. Они и аудиторию боятся потерять, и для заказчика приложат максимум усилий. Реклама у микроблогеров получается часто очень естественная, так как блогер включается в процесс, активно работает над сценарием, тщательно и честно тестирует продукт. И аудитория микроблогера по этой же причине очень лояльно относится к рекламе. Если желаете создать глубокую связь с аудиторией и получить вовлеченность, микроблогеры станут правильным выбором.
Есть заблуждение, что микроинфлюенсеры идеальны только для нишевых продуктов и локальных кампаний. Это неверно – все зависит от продукта и контента блогера, и подбор осуществляется таким же методом, как и поиск макроблогеров. Мы в команде агентства 2L для крупных брендов техники и электроники всегда привлекали микроблогеров, как на этапе вывода новинок, в рамках спецпроектов, так и на регулярной основе для поддержания узнаваемости.
Когда подключать микро, а когда макро
Плюсы макроканалов – значительное повышение узнаваемости бренда на массовом рынке. Если у вас запуск нового продукта с широкой аудиторией, имеет смысл начинать с продвижения на макроканалах. А позже, на втором этапе, подключать микроблогеров, для создания эмоциональной связи с брендом.
Мы бы выделили еще одну категорию блогеров – миди, то есть среднего уровня. По многолетнему опыту работы с более чем 200 блогерами, можем отметить, что миди имеют наиболее эффективные показатели по трафику, CTR и ER. Объём аудитории каналов миди от 70 тыс. до 350 тыс. Такие каналы имеют аудиторию сильно больше, чем микро, но не избалованы так рекламой, как макро, поэтому в процесс подготовки погружаются на хорошем уровне.
В случае сильно ограниченного бюджета на рекламную кампанию смело рассматривайте микроинфлюенсеров и добавьте 1-2 миди. В случае масштабного бюджета на РК и массового продукта рекомендуем рассматривать микс из макро, миди и микроканалов – сначала макро на первом этапе, а на втором миди и микро.
С инфлюенс-кампании для Logitech мы задействовали блогеров различного масштаба, от Клавы Коки до не небольших каналов, но с очень близкой по духу аудиторией, которая отлично отозвалась на интеграцию.
Нюансы коммуникации
В коммуникации с макроблогерами большая вероятность, что вы будете общаться с агентством или менеджером блогера, а не напрямую. И так как у макроблогеров рекламных контрактов много, то часто их реклама выглядит как конвейерная, когда аудитория ее либо проматывает, либо смотрит без вовлечения. Поэтому бриф и сценарий, которые вы подготовите, будут играть ключевую роль. По опыту можем сказать, что миллионники не заморачиваются персонализированным подходом и не особо вовлекаются в рабочий процесс подготовки. Задача для вас при работе с макроблогерами – изучить контент блога, стиль, подачу и сильно постараться создать сценарий для интеграции продукта максимально органично, и здорово, если получится продукт сделать инструментом решения какой-то проблемы блогера, продемонстрировать его в работе.
При работе с макроблогерами наиболее трудоемким будет процесс именно со сценарием, а вот коммуникация пройдет как по маслу – менеджеры макроблогеров работают, как правило, четко, оперативно, никого ублажать вам не придется. Инструкции, как действовать в рекламе блогеру, они очень любят, так как вовлекаться в каждый рекламный контракт не хотят. Поэтому в брифах и сценариях чем больше деталей вы дадите, тем лучше. Если же вдруг окажется, что макроблогер сам хочет активно придумать сценарий и вовлечься, ни в коем случае не мешайте, лучше потом поправите некоторые моменты.
С миди и микроблогерами в плане коммуникации нужно быть очень аккуратными, так как вы будете общаться именно с блогером, он сильно дорожит аудиторией, их мнением, это его детище, он не приемлет инструкции, каким образом ему нужно рекламировать ваш продукт/услугу, он сам придумает. Поэтому достаточно будет только общих тезисов и качественного брифа, а дальше только креативный полет блогера.
Как выбирать партнеров
По выбору подходящих партнеров, следует смотреть на цели вашего проекта, бюджет, который можете позволить, далее отбирать пул блогеров и по каждому анализировать контент – чтобы убедиться, что он соответствует ценностям и стилю вашего бренда, а также вовлеченность – это намного важнее количества подписчиков, которые могут быть накручены или просто не активны. В случае с макроблогерами еще следует проанализировать рекламные интеграции/видео других брендов и посмотреть на их эффективность, реакцию аудитории. И важный момент – изучить отношение блогера к вашего рода продуктам и вашим конкурентам. Если он активно рекламирует продукты конкурентов, то либо отказаться от него, либо выстраивать стратегию перетягивания на вашу сторону на долгий период, а не в разовом формате, если его мнение очень важно для вас.
Что еще поможет эффективному сотрудничеству
- Чёткие брифы с важными нюансами и ожиданиями помогут избежать недоразумений и обеспечат соответствие контента вашим требованиям.
- Креативная свобода, которую вы предоставите, принесет свои плоды. Блогеры лучше знают свою аудиторию и смогут предложить идеи, которые будут наиболее эффективны.
- В случае положительного опыта, выстраивайте стратегию долгосрочного сотрудничества, а не разового. Это поможет укрепить бренд в глазах аудитории блогера.
- Вовлекайте блогеров и их аудиторию в создание пользовательского контента с поощрением в виде конкурсов и призов. Для вас UGC-контент будет показателем любви, преданности аудитории вашего продукта со стороны обычного пользователя, что очень повышает ценность бренда среди ЦА.
Как оценивать результаты сотрудничества с блогерами
- Метрики и KPI определите до начала кампании, отталкиваясь от целей проекта. Это могут быть как количественные, так и качественные показатели – просмотры, ER, CTR, трафик, рост числа подписчиков, участники, конверсии, тональность комментариев и т.д. Если у вас цель проекта – узнаваемость нового продукта, то не делайте метрикой оценки конверсию в продажи. Узнаваемость и продажи – это две разные цели, которые будут достигаться разными способами, и одним выстрелом двух зайцев вы точно не поймаете.
- Соберите обратную связь от аудитории и блогеров. Это поможет понять, как воспринята кампания и что можно улучшить в будущем.
- Если делали разовое размещение у блогера и оно оказалось неэффективным, это не всегда показатель, что нужно отказаться от него, особенно если вы его тщательно отобрали и делали на него ставку по тем или иным причинам. На эффективность влияет множество факторов – возможно, ролик в который была интегрирована реклама, оказался не столь привлекательным. Возможно, алгоритмы платформы сработали так, что просмотры оказались низкими. Вывод о неэффективности канала лучше делать на основе не менее двух размещений.
Для себя я определил так: растить знание через блоггеров - слишком дорого, но зато дают качественную (ER) коммуникацию. Поэтому смысл их использовать имеет место быть, но есть нюансы
При работе с микроблогерами необходимо дать им творческую свободу, с этим конечно можно поспорить, тут нужно конечно смотреть на качество контента наверно.
Согласен, что работа с блогерами — это сильный инструмент, но нужно понимать чего хотите добиться. Нужно учитывать вовлеченность, а не только количество подписчиков.