Работа с макро- и микроблогерами: нюансы коммуникации, оценка результатов

Сотрудничество с блогерами, как микро-, так и макроформатов, это мощный инструмент продвижения бренда при правильном подходе, учитывая аудиторию, качество контента, уровень вовлеченности и другие аспекты.

Для получения максимальной пользы от инфлюенс-маркетинга нужно эффективно организовать рабочий процесс, начиная от подбора блогеров и заканчивая оценкой эффективности совместной работы.

Есть общие правила работы с блогерами, которые актуальны и для макро- и для микроблогеров. И есть различия в подходе к взаимодействию с ними.

Если мы говорим о блогерах на YouTube в сегменте B2C по направлению техно, IT, гаджеты, то можем обозначить объем аудитории микроблогеров от 1 тыс. до 50-60 тыс. подписчиков, а аудитория макроблогеров более 400 тыс. подписчиков. В других сегментах, например Beauty или Travel, объём может быть увеличен в 2-3 раза.

Базовые принципы подготовительного этапа работы с блогерами любого формата – это определение целей проекта и понимание, какие задачи вы хотите решить, привлекая блогеров, изучение контента блогера, вовлеченности его аудитории (ER), репутации.

На этапе отбора блогеров вы будете анализировать как микро, так и макроканалы. Микроблогеры имеют более узкую аудиторию, но, как правило, преданную и лояльную. Чаще всего у микроблогеров не много рекламных контрактов, есть среди них и те, кто работает на энтузиазме, не с целью заработка, а в качестве хобби. И так как у них узкий, но очень крепкий кружочек единомышленников, такие блогеры к рекламным запросам тоже относятся очень тщательно. Они и аудиторию боятся потерять, и для заказчика приложат максимум усилий. Реклама у микроблогеров получается часто очень естественная, так как блогер включается в процесс, активно работает над сценарием, тщательно и честно тестирует продукт. И аудитория микроблогера по этой же причине очень лояльно относится к рекламе. Если желаете создать глубокую связь с аудиторией и получить вовлеченность, микроблогеры станут правильным выбором.

Есть заблуждение, что микроинфлюенсеры идеальны только для нишевых продуктов и локальных кампаний. Это неверно – все зависит от продукта и контента блогера, и подбор осуществляется таким же методом, как и поиск макроблогеров. Мы в команде агентства 2L для крупных брендов техники и электроники всегда привлекали микроблогеров, как на этапе вывода новинок, в рамках спецпроектов, так и на регулярной основе для поддержания узнаваемости.

Плюсы макроканалов – значительное повышение узнаваемости бренда на массовом рынке. Если у вас запуск нового продукта с широкой аудиторией, имеет смысл начинать с продвижения на макроканалах. А позже, на втором этапе, подключать микроблогеров, для создания эмоциональной связи с брендом.

Мы бы выделили еще одну категорию блогеров – миди, то есть среднего уровня. По многолетнему опыту работы с более чем 200 блогерами, можем отметить, что миди имеют наиболее эффективные показатели по трафику, CTR и ER. Объём аудитории каналов миди от 70 тыс. до 350 тыс. Такие каналы имеют аудиторию сильно больше, чем микро, но не избалованы так рекламой, как макро, поэтому в процесс подготовки погружаются на хорошем уровне.

В случае сильно ограниченного бюджета на рекламную кампанию смело рассматривайте микроинфлюенсеров и добавьте 1-2 миди. В случае масштабного бюджета на РК и массового продукта рекомендуем рассматривать микс из макро, миди и микроканалов – сначала макро на первом этапе, а на втором миди и микро.

С инфлюенс-кампании для Logitech мы задействовали блогеров различного масштаба, от Клавы Коки до не небольших каналов, но с очень близкой по духу аудиторией, которая отлично отозвалась на интеграцию.

В коммуникации с макроблогерами большая вероятность, что вы будете общаться с агентством или менеджером блогера, а не напрямую. И так как у макроблогеров рекламных контрактов много, то часто их реклама выглядит как конвейерная, когда аудитория ее либо проматывает, либо смотрит без вовлечения. Поэтому бриф и сценарий, которые вы подготовите, будут играть ключевую роль. По опыту можем сказать, что миллионники не заморачиваются персонализированным подходом и не особо вовлекаются в рабочий процесс подготовки. Задача для вас при работе с макроблогерами – изучить контент блога, стиль, подачу и сильно постараться создать сценарий для интеграции продукта максимально органично, и здорово, если получится продукт сделать инструментом решения какой-то проблемы блогера, продемонстрировать его в работе.

При работе с макроблогерами наиболее трудоемким будет процесс именно со сценарием, а вот коммуникация пройдет как по маслу – менеджеры макроблогеров работают, как правило, четко, оперативно, никого ублажать вам не придется. Инструкции, как действовать в рекламе блогеру, они очень любят, так как вовлекаться в каждый рекламный контракт не хотят. Поэтому в брифах и сценариях чем больше деталей вы дадите, тем лучше. Если же вдруг окажется, что макроблогер сам хочет активно придумать сценарий и вовлечься, ни в коем случае не мешайте, лучше потом поправите некоторые моменты.

С миди и микроблогерами в плане коммуникации нужно быть очень аккуратными, так как вы будете общаться именно с блогером, он сильно дорожит аудиторией, их мнением, это его детище, он не приемлет инструкции, каким образом ему нужно рекламировать ваш продукт/услугу, он сам придумает. Поэтому достаточно будет только общих тезисов и качественного брифа, а дальше только креативный полет блогера.

По выбору подходящих партнеров, следует смотреть на цели вашего проекта, бюджет, который можете позволить, далее отбирать пул блогеров и по каждому анализировать контент – чтобы убедиться, что он соответствует ценностям и стилю вашего бренда, а также вовлеченность – это намного важнее количества подписчиков, которые могут быть накручены или просто не активны. В случае с макроблогерами еще следует проанализировать рекламные интеграции/видео других брендов и посмотреть на их эффективность, реакцию аудитории. И важный момент – изучить отношение блогера к вашего рода продуктам и вашим конкурентам. Если он активно рекламирует продукты конкурентов, то либо отказаться от него, либо выстраивать стратегию перетягивания на вашу сторону на долгий период, а не в разовом формате, если его мнение очень важно для вас.