Product management на коленке: выводим бренд на новый рынок

Первый этап любой работы. В нашем случае:

При выборе рынка из 8 стран СНГ мы в первую очередь опирались на вес численности населения отдельный страны в совокупности, а также на ВВП На Душу Населения. Такой подход позволил отсеять страны с наиболее неплатежеспособной аудиторией. Так остались: Азербайджан, Армения, Грузия и Казахстан.

Чтобы выбрать одну страну-победительницу мы решили взглянуть на: Усредненную инфляцию и Усредненный Прирост ВВП. Все дело в том, что после 22го года в эти страны хлынул приток мигрантов, в следствие чего экономика "встрепенулась", поэтому мы сгладили выбросы усреднением. Но решающую роль сыграл "секретный ингредиент" - Доля Регионального Экспорта. Поскольку наша задача - выход на новый рынок, наиболее выгодным будет выбрать страну, ведущую активную торговлю в регионе, плюс, это косвенно говорит о лояльности населения к зарубежной продукции. Победила Грузия.

Здесь мы рассмотрим основные течения в сегменте уходовой косметики для волос (согласно заданию). Как выяснилось, существует новомодный тренд, который во многом отсылает нас к ESG-повестке, так называемая "Халяль Косметика". На изображении выше, показаны темпы роста данного сегмента: 9.69%, в сравнении с прочим рынком: 6%. На первый взгляд может создаться впечатление что за счет больших объемов рынка, классический сегмент более привлекателен, однако, как показал конкурентный анализ, практически все крупные компании так или иначе позиционируют свою продукцию как "Экологичную" и т.п.

В дополнение, согласно исследованию компании McKinsey, большая часть представителей поколения-Z и Миллениалов внимательно изучают состав.

Для точечного взаимодействия с целевой аудиторией, ее нужно сегментировать. Так, мы рассмотрели основные 6 когорт, в уже выбранной нами Грузии, в городе Тбилиси, как в целевом для начала экспорта.

Мы присвоили названия каждой целевой группе, состоящей из представителей 2 поколений: Миллениалы и gen-Z. Основной JTBD: "Уход и украшение волос, с натуральными ингредиентами, но с меньшей переплатой за бренд."

Получилось 68.000 человек, при чем большая часть из них - релоканты. Согласно нашему исследованию, целевая аудитория состоит из людей с высшим образованием и высоким достатком. Также, выбранное позиционирование продукта позволит охватить клиентов из разных культурных слоев: "ЭКО" и "Халяль" имеют общие черты, что позволяет привлекать и европеизированных, и мусульманских клиентов.

Собственно сам продукт: "Padma Apple". Мы соединили символ лотоса с яблоком, как главные символы красоты, молодости и жизни в двух культурах. Уходовая линейка для ухода за волосами из экологичных материалов.

Поскольку нам необходимо охватить мультикультурную аудиторию, с дальнейшим продвижением на восток, подобные методы предоставляют возможность объединить людей вокруг бренда.

Также мы распланировали саму стратегию продвижения, на примере "Карты Пути Клиента". Помимо классической рекламы и маркетинга, мы рассчитали, рассмотренную далее, экономическую эффективность от сотрудничества с малым бизнесом в регионе. Так, партнерства с салонами красоты увеличат точки контакта с брендом, и повысят обороты бизнеса, снизив простои на складах. А оптовые продажи мелким экспортерам помогут выйти на новые рынки в соседних городах и странах.

Итого у нас 3 приоритета: Классический маркетинг, Региональный ВЭД, B2B-продажи. В "Классическом маркетинге" мы разрабатываем сам бренд, продвигаем его через ATL, BTL, TTL, также в эти траты включен весь OPEX и CAPEX (логистика, помещения, персонал и т.д.). Далее, по мере продвижения и увеличения охватов, мы начинаем сотрудничество с B2B партнерами, которые уже будут знать о компании и захотят с нами работать.

Данная работа носит обзорный характер, и была проведена в рамках кейс-чемпионата Cup Russia'24.