Как я искал ограничение в Директе и понял, что я сам это ограничение

Я занимаюсь бизнесом с 2009 года. За это время попробовал себя в различных сферах: от детских товаров и недвижимости до агентского бизнеса и деревообработки. Однако самые крупные направления, которые я развивал — это вендинг (кофейные автоматы) и торговля швейцарскими часами.

Почти всегда я работал в партнерстве, где занимался вопросами маркетинга, финансов и другими задачами, требующими аналитического подхода и внимательности. В 2010 году я первым в нише вендинга запустил рекламную кампанию в Яндекс.Директ. К 2012 году создал отдел маркетинга, который системно отслеживал прогресс по всем направлениям бизнеса. За это время я прошел множество курсов, получил сертификаты от Яндекса и Google, а также развил насмотренность, работая над сторонними проектами.

За счет опыта (как собственника так исполнителя) я мог видеть маркетинг под разными углами и понимать боли бизнеса с разных сторон. И в большинстве случаев мне удавалось достигать выгодных результатов для бизнеса. Однако, когда я вошел в сферу скупки часов, столкнулся с серьезными проблемами.

Проблема с новой нишей
В мире часов меня ожидал настоящий "алый океан". Цены на клики достигали максимальных значений, а количество скликиваний и DDoS-атак превышало все мои ожидания. Даже если удавалось получить лид на выкуп часов, то в 95% случаев часы оказывались подделкой или не соответствовали ценовому диапазону. Оставшиеся 5% лидов имели искаженные ожидания по цене из-за конкурентов.

В таких условиях приходилось выживать, но лиды и прибыль от сделок через Директ не покрывали затраты. Я пробовал менять лендинги, использовать разные стратегии и проводить A/B-тесты, но результаты оставляли желать лучшего. Даже мой отдел продаж, который обычно становится мишенью для критики со стороны маркетологов, отрабатывал лиды на 100%. В какой-то момент мне пришла в голову идея устроить соревнование по снижению цены лида.

Соревнования: как это работает

Я приглашал двух “директологов” — как фрилансеров, так и крупные агентства. По их требованиям создавался простой лендинг. На протяжении месяца, два кандидата должны были показать минимальную цену лида при минимуме в 15 квалифицированных заявок, естественно с одинаковым бюджетом. Тот, кто показывал лучшие результаты, переходил в следующий этап, где уже соперничал со мной на тех же условиях.

Пример соревнования:

• Бюджет: 300 000 рублей на месяц

• Цель: привлечь минимум 15 квалифицированных заявок

• Победитель: тот, кто привлечет больше заявок или сделает это дешевле

Лиды проверялись, и по статистике они не отличались друг от друга. В течение пяти месяцев никто не мог обыграть меня — цены на лиды достигали 25, 30 и даже 50 тысяч рублей. Однако вскоре компания моего учителя по Директу, которого я пригласил на соревнования, показала близкий результат в первый месяц, а на второй у нас была ничья. В итоге мы начали активно соревноваться, и постепенно это агентство обошло меня, снизив цену лида в два раза по сравнению с моими результатами.

Переход к контролю

В конечном счете я признал поражение и вышел из активного управления Директом, сосредоточившись на контроле цен лидов и способах их увеличения. Когда мои бюджеты перевалили за миллион, ко мне стали обращаться крупные агентства с предложением заменить моего проверенного "в боях" директолога на своих исполнителей. Аргументы были почти одинаковыми: "Мы крупные, мы нашли в вашей компании неэффективности и знаем, как их исправить. У нас большая насмотренность и особые условия от Яндекса".

Уверенный в том, что мы выжимаем максимум из Директа в своей нише, я перестал предлагать агентствам участвовать в соревнованиях за мой счет. Вместо этого предложил им потратиться самостоятельно: "Например, сейчас у меня квалифицированный лид стоит 8 000 рублей. Вы тратите свой бюджет и обучаетесь, а я оплачиваю рекламу исходя из этой цены. Минимум — вы должны давать 25 лидов в месяц". Но желающих доказать свою эффективность за свой счет не находилось…

В итоге моя методика уже четвертый год приносит 4 рубля прибыли на каждый вложенный в рекламу рубль — отличный результат для такого "алого океана", как рынок часов. Кроме того, каждый седьмой клиент возвращается, что еще больше улучшает результативность.

Год назад я начал обкатывать эту методику в других отраслях, таких как строительство индивидуальных жилых домов и видеонаблюдение. Результаты оказались аналогичными: возврат инвестиций в рекламу составил от 4 до 5 раз.

Сейчас рассматриваю новые маркетинговые партнёрства в аренде спецтехники и продаже металлоконструкций, если вы из этой тематики и готовы поработать – напишите мне!

Заключение

Самый важный вывод, который я сделал, заключается в том, что не всегда следует пытаться делать все самостоятельно. Когда сталкиваешься с "стеклянным потолком", важно перейти на уровень контроля и создать условия для внутренней конкуренции.