Как мы создали несуществующие бренды и провели исследование эффективности наружной рекламы

Привет меня зовут Руслан, я менеджер по продукту компании Russ Outdoor. Что такое Russ Outdoor? Это крупнейший рекламный оператор в России, и мы в 10-ке крупнейших мировых операторов по объему продаж. Можно сказать, что это наружка, но мы скажем шире, это все то, что вас окружает и все это мы.

В нашем блоге мы будем аккуратно ломать стереотипы, что так называемый out-of-home не работает, что не технологичен, не измерим. Сейчас в наружке происходит много изменений и за последние несколько лет, это медиа не узнать. Мы изменились и об этом, а также о новых кейсах, продуктах, технологиях мы хотим рассказывать в блоге.

Сегодня я затрону тему, как креатив влияет на рекламные кампании в наружной рекламе. Как устроена digital-наружка? В период появления первых цифровых экранов, стандарты частоты показа рекламы заимствовались из других стран. У нас в стране измеримость эффективности наружной рекламы от частоты показа не проводилась. Чтобы статистически достоверно измерить различие в узнавании и запоминании рекламы, которые мы размещаем на цифровых поверхностях с различной частотой, наша компания в партнерстве с международным исследовательским агентством Ipsos провели собственное исследование.

На цифровых экранах время, доступное для демонстрации рекламы, делится между несколькими рекламодателями. Количество рекламодателей бывает разное между 6 и 12, рекламные ролики сменяют друг друга в цикле и повторяются в сутки определенное количество раз.

На российском рынке outdoor-рекламы распространены два основных стандарта частоты показа: 2065 и 1728 показов в сутки.

Так как же оценивается эффективность рекламной кампании?

Я долгое время работал на стороне digital-a и все мы прекрасно знаем про его измеримость, там все прозрачно. Но эффективность кампании, нацеленной на создание позитивного, долгосрочного восприятия бренда или использующей медиа, которое не предполагает немедленного совершения целевого действия (традиционное телевидение, радио или наружная реклама), оценивается иначе. Мы в наружной рекламе исследуем, как изменилось знание и отношение к бренду после проведения кампании, как изменились поисковые запросы в интернете, как изменились покупательские предпочтения.

Когда мы решили, что такое исследование необходимо провести мы поставили перед собой цель изучить эффективность рекламных кампаний, проводимых на двух выбранных частотах: 2065 и 1728. Для каждой частоты показа мы измеряли запоминаемость, заметность и побуждение к пользованию рекламируемого товара.

И есть еще один интересный момент в этом исследовании. Мы решили использовать ранее несуществующие бренды. Данный подход нам был необходим для чистоты эксперимента, чтобы исключить влияние других каналов на результаты исследования.

Немного об онлайн-опросе, в котором приняли участие 1200 респондентов:

- мужчины и женщины в возрасте 18–60, репрезентативно отражающие население г. Москвы;

- посещали одну из трех зон, на которых размещались креативы.

Респонденты отвечали на ряд вопросов, основная цель которых была понять:

- узнает ли человек этот креатив (узнаваемость);

- может ли человек верно связать креатив и название бренда (связь с продуктом/маркой);

- насколько человек заинтересовался рекламируемым продуктов (мотивация).

Про креатив могу сказать, что мы выбрали три категории, которые были бы интересны многим: еда, гаджеты и товары для творчества.

Для категории «еда» мы создали Поп-арт бургер. По форме традиционный бургер, по цветовому решению – элемент поп-арт.

Для категории «гаджет» мы создали образ цифровых очков, которые назвали Glassee (glass+see). Образ должен был намекать на встроенные компьютер, камеру, доступ в интернет, возможность дополнять зрение проецируемой информацией.

Для категории «Товары для творчества» мы разработали бренд «Идея», который должен был объединить в себе товары для лепки, вязания, рисования и других увлечений.

Чтобы максимально сократить влияние креатива на узнаваемость, креативы Бургер и Glassee исследовались на каждой из двух частот, каждый демонстрировался 2065 и 1728 показов в сутки. Креатив Идея использовался для исследования запоминаемости при частоте 400 показов в сутки.

Первый месяц мы показывали креативы в Москве, разделив город на три условные зоны: север (61 экран), юг (58 экранов) и центр (56 экранов). Зоны «север» и «юг» не имели пересечения и были выбраны так, чтобы аудитория их пересекалась минимально.

На севере демонстрировались креативыБургер с частотой 2065 (31 экран) и Glassee с частотой 1728 (30 экранов); на юге демонстрировались креативы Бургер с частотой 1728 (30 экранов) и Glassee с частотой 2065 (28 экранов). Чтобы максимально снизить влияние креатива на результаты исследования, оба креатива были показаны в рамках зон с разной частотой. В центре демонстрировался креатив Идея с частотой 400 (56 экранов).

Результаты

Когда мы анализировали результаты опроса, то не выявили значимых различий в узнаваемости креативов и их связи с продуктом/маркой при частоте 2065 и 1728 выходов в сутки. Процент респондентов, узнавших дебрендированный креатив, составил в среднем 13% для креативов, показанных 1728 раз, и 12% для креативов, показанных 2065 раз.

Заинтересованность в рекламируемом продукте высказали 8% респондентов, видевших креативы с частотой 1728 раз, и 10% респондентов, видевших креативы с частотой 2065 раз в сутки, однако статистической значимости данные различия не имеют.

Анализируя Бургер и Glassee по-отдельности, мы увидели разницу в узнаваемости этих креативов. Бургер оказался более запоминающимся образом, чем технологичные очки. При этом существенной зависимости от частоты показа для каждого отдельно взятого креатива также не было выявлено.

Бургер вызвал интерес у большего процента респондентов, чем Glassee. И снова мы не увидели значимого отличия между частотами. Третий креатив Идея тестировался только в одной зоне и только на одной частоте, и поэтому мы не можем напрямую сравнивать его результаты с результатами других креативов.

С точки зрения медиапланирования наружной рекламы, выбор адресов, на которых показывался рекламный ролик Идея, должен был обеспечить лучший охват: мы задействовали ТТК и вылетные магистрали в разных районах города, и рекламу должно было увидеть больше горожан, чем если бы мы ограничились только одной частью города. Я думаю, что этим объясняется большая доля людей, которые запомнили эту рекламу, даже с учетом меньшей частоты показа.

Когда не было исследований в наружке, многие ее хейтили, мало кто верил в измеримость канала. Мы придумали креативы и запустили рекламу ранее неизвестных брендов и задействовали только наружную рекламу. Что можно сказать? В начале месяца о брендах знали только сотрудники нашей креативной лаборатории, а в конце месяца уровень узнаваемости вырос до 12–13%, а заинтересованность рекламируемыми продуктами — до 8–10%. В любом случае наружка хороша и как самостоятельный канал и как часть медиамикса с другими медиа.

#маркетинг #наружная_реклама #брендинг