Как превратить онлайн-курс в международный институт

Рассказываю как внедрение системных инструментов из классического бизнеса трансформировали онлайн-институт современной психологии.

Салют, Я, Егор Вербин, с 2017 года занимаюсь развитием малого и среднего бизнеса, запускаю продукты и проекты внутри компании, выстраиваю коммерческие отделы, внедряю системы управления, автоматизации и аналитики. Сейчас я директор по развитию PR-студии SCOUT и бизнес-аналитик фонда НТИ.

Совсем недавно, мы с командой прожили квантовый коллапс масштабирования проекта, где произошло становление из онлайн-курсов в системный бизнес, причём без помощи натальных карт и чакроблудия.

Цитата основателя и главного эксперта Института современной психологии перед стартом работы по масштабированию её школы:

Важно понимать, что собственники онлайн-школ постоянно находятся в бизнесе, тащат всё на себе, выполняя функцию локомотива проекта. Одновременно играют роль эксперта, продюсера, ещё успевают продавать, записывать уроки и пилить прогревы.

Если ты зарабатываешь до 1 000 0000 рублей чистыми в месяц на своей школе, то скорее всего уже вскрываешься. Ты тотально зае**лся, а выход из жопы виднеется хуже деревянного ящика.

Предлагаю засучить рукава, залезть по самый локоть в причинное место и поковыряться в элементах, из которых складывается твой стеклянный потолок:

Все эти прекрасные чувства испытываешь не только ты😭 Женя Немкова переживала всё то же самое в апреле, когда мы начали масштабировать её школу.

Женя Немкова - главный эксперт и основатель, так же:

Неруграм: 23 тыс. подписчиков. Активная аудитория, но Женя давно выгорела делать запуски, поэтому продаж с инсты очень мало.

Штат: более 30 сотрудников, аж 4 отдела;

Деньги:

Почему случился провал в апреле?!

В компании на тот момент был всего 1 подрядчик и 2 канала трафика, работающих вообще без аналитики. Команда не могла прогнозировать и планирова лиды, стоимость заявки, конверсии. Наитий отдела маркетинга не отошёл от 8 марта и в апреле жестко просели.

Когда только зашли в проект, основной вопрос, который звучал от Евгении вначале каждого созвона "Нужно решить вопросы с трафиком. Лидов не хватает. Что делать? Где их брать?".

Знакомо это чувство горького привкуса во рту, когда в очередной раз ты заливаешь 100 000 рублей во вконтакте, получаешь 194 заявки на курс. Кажется, 515 рублей за лид - прекрасный результат для ниши переподготовки психологов. НО всего до 20 лидов отдел продаж ДОЗВОНИЛСЯ. Остальные трубку не берут, не отвечают на мессенджер. Только 1 при этом КУПИЛ!

Поздравляю! Кейс года, бежим спикерить в Инстадиум и продавать наставничество.

100 000 влОжили, одному прОдали, со средним чеком в 65 818 рублей, заплатили бонус менеджеру 6 518 рублей, чистая прибыль с продажи -40 700 рублей! ROMI идёт нахер, потому что он не привык быть отрицательным.

Такие истории сплошь и рядом. Собственники, продюсеры, маркетологи, что-то делают, но из-за отсутствия базовых инструментов сквозной аналитики вообще не понимают результатов.

Благо у собственника есть всегда чуйка на уровне желудка. Он точно понимает, что дела идут херово, потому что на тарелке не стейк вагю, а жареный сланец, да и заседает он не в турандоте, а в кафе жар-птица на садоводе. Кстати, на вопрос - чё попёрся в садовод?! Отвечает - думаю запустить товарный бизнес на вб😂.

Поэтому первое, что мы кинулись лечить был отдел трафика.

А теперь садимся в машину времени и попадаем на 5 месяцев в будущее - по итогу рост с 800 000 до 4 100 000 рублей в месяц. Читаем дальше...

Пользуйся одним из моих жизненных принципов - масштабировать хаос херовая затея. Даже, если беспорядок приносит бабки! Люди тревожные по природе и без понимания происходящего возникает стресс. В таком состоянии нет денег, потому что не те вибрации😂

Резонирование волн финансового потока с отделом маркетинга добились внедрением отчёта по воронкам. Раскрыли чакру конверсий на каждом этапе просветления клиента. Наполнили энергией жизни план по лидам, бюджетам, метрикам и провели обряд инициации для маркетологов.

Идём в глубину - важно понимать картину в моменте, поэтому декомпозируем планы на каждый день по подрядчикам. Ставим ответственных за заполнение отчёта. Вуаля, без какой-либо эзотерики и дыхания простаткой работа отдела маркетинга стала прозрачная на 99,99%.

Резюме по этапу:

Открой форточку, сейчас будет душно! Прежде чем говорит о связках, давай разберёмся, чем гипотеза отличается от влажной фантазии?!

Фантазия (предположение) базируется на непрогнозируемом видении будущего результата. Когда твой маркетолог говорит: "Я, думаю это классно зайдёт!". Можешь смело отвесить леща ему, потому что он озвучивает предположение, основанное на его влажных фантазиях. Так не работает!

Гипотеза - научное предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте и подтверждения фактами.

В нашем случаи гипотезу отличает от предположения - наличие прогнозируемых результатов. Так вот всегда требуй от своих сотрудников расчитывать, чего они именно хотят добиться тестируя те или иные гипотезы!

Действующих воронок не было, всё находилось на стадии тестирования. Стоит отдать должное команде Жене, гипотезы были вполне годные. Впоследствии мы докрутили их и масштабировали до основного источника заявок.

Лучше всего показали себя квиз-воронки по подбору курсов для психологов.

Логика:

Так же внедрили ещё одну квиз-воронку, которая дала оч крутой результат, но эту инфу я не могу публиковать. Дарить подобные данные бесплатно - кощунство. По итогу на обеих квиз-воронках мы получили ROMI 1123,63%!

А теперь вспоминай, когда ты последний раз видел такие цифры на холодном трафике😝

Дополнительно тестировали автовебинарную воронку. Отрабатывала не очень хорошо, поэтому после месяца работы её отключили. Основная проблема, которую диагностировали - пока люди смотрят веб возникает огромное количество вопросов. Для отработки приходилось писать новые вебы. В один момент это тупо всем надоело.

Резюме по этапу:

На момент старта у Жени было 2 источника, которые висели на 1м подрядчике:

Рекламный бюджет был до 300 000 рублей. Отрабатывал 514 лидов, из которых целевых было всего 158. Другими словами - только 30% людей со всех заявок интересовались покупкой курса. Остальные копились мертвым грузом в недрах CRM под статусами- недозвон/мудозвон.

Если у тебя такая же ситуация, настоятельно рекомендую перенять наш опыт:

На каждом канале трафика должно быть 2-3 подрядчика. Кажется, что они будут перебивать ставки, но по факту оказывается, что у каждого подрядчика свои подходы, гипотезы, методики, которые очень редко пересекаются.

Роль третьего подрядчика на 1м канале трафика - отдохнувший игрок на скамейке запосных. Как только основной подрядчик выгарает, его отправляют на отдыхать и выводят свежего игрока.

Работать за фикс нахер не нужно! Подрядчик понимает - в конце месяца упадёт монета в карман, будь у него 100 лидов, либо 300, поэтому нафига пыжится! Рассчитывает сделать средние результаты, погундеть на планерке о том, что площадка банит объявления, сбивает ставки, в общем всячески мешает ему делать результаты. Начальника поймёт и простит.

Всегда договаривайся на % от рекламного бюджета. Без фиксы, без ставки, без подарков, без ничего. В среднем по психбольнице трафикологи, контекстологи и другие суетологи берут от 15-25% от рекламного бюджета.

Мы даём больше денег всегда тому, кто выполняя план по лидам делает больший ROMI! Есть и обратное правило - если подрядчик не выполняет план по лидам и не делает нужные показатели - дисквалификация в угол стоять на горохе.

Резюме по этапу:

В текущей точке у нас есть рабочие связки, дающие понятные результаты. Так же выполняющие планы подрядчики и даже, сейчас ты рухнешь со стула - есть правдивые отчёты, показывающие чё вообще твориться в отделе маркетинга.

Вся эта ситуация, описанная выше и есть рычаг масштабирования онлайн-школы. И казалось бы для увеличения прибыли достаточно выделить больше бюджета и все безбедно заживут, НО, прежде важно решить ещё несколько проблем...

Так заканчивается глава по ремонту отдела маркетинга и открывается работа над 100% попа-болью всех владельцев онлайн-школ - Отделом продаж...

Многие собственники онлай-школ наслушавшись историй Уколовой, либо Гребенюка мечатают о заряженном отделе продаж (ОП). Где каждый сотрудник воодушевлён миссией и счастливо проживает каджый день, помогая клиентам менять жизнь, по факту, всё иначе:

Возникает ощущение, что ОП это такие паразиты, объединенные идеей выпить кровь и расщепить все нервные клетки собственника. Ощущение от части верное, но нужна корректировка.

МОПы - это дети или щенята, выбирай сам, как нравится. Наша задача выстроить такую систему, при которой малыши будут расти, набираться опыта и расти в полноценных акул продаж. Нашему ОП нужны хищники, именно они делают такие результаты:

Ты хочешь так же, поэтому погнали разбирать основные этапы по прокачке отдела продаж.

Порядок должен быть везде! Отчёты и планы касаются всех отделов. В отделе продаж мы внедрили стандартный отчёт "Рука на пульсе". Ты можешь загуглить - шаблонов на просторах куча, выбери тот, в котором максимально соответствуют метрики и завтра же внедряй. Наш выглядел так:

Важные метрики, которые точно нужно отслеживать:

После формирования базовых отчётов по отделу и каждому сотрудники нужно выставлять адекватные планы по продажам, конверсиям и опережающим показателям.

Рассчитывать достигаемые планы такой же навык, как и жонглировать сырыми яйцами с завязанными глазами на моноколесе. С первой попытке ты точно про*бёшься по полной. Но с каждым новым планом расхождения план-факт сойдут на нет.

Отчёты есть, планы тоже, но как же вылечить "лиды - говно"?!

Таблетка от «лиды нецелевые» - Классификация качества лида во время общения с менеджером. В школе у Жени сделали четыре категории лидов:

Обязали менеджеров отмечать в CRM и отчётах РнП - качество лида.

Данная квалификация помогает так же отделу маркетинга. Даёт наводку по рекламным посылам и качеству трафика в целом. Но для этого нужно внедрить план/факт в общий отчёт по воронкам. Вот что у нас получилось:

Резюме по этапу:

Менеджеры (МОП) самые капризные сотрудники. Это факт, ничего с этим не сделаешь. Все понимают, что отдел продаж приносит минимум +20% прибыли. МОП пользуются своей востребованностью и всегда выжимают лучшие условия.

Обладая опытом масштабирования 32+ проектов в инфобизе сложилось устойчивое убеждение, что в большинстве отделов продаж мотивация сотрудников сильно завышена.

Важный момент - показатели в мотивации должны влиять на те метрики, который в настоящий момент находятся в зоне роста. Например, у нас проседает конверсия в дозвон - можно сделать больший бонус за выполнение плана по кол-во обработанных лидов.

Стандартная схема мотивации МОП

В данной мотивации важны 2 вещи:

Резюме по этапу:

Наведение порядка в аналитике и мотивации не даёт гарантию работоспособности системы. Любой механизм необходимо обслуживать, поэтому для обеспечения жизнедеятельности, мы внедрили несколько ритуалов во всех отделах:

Самая высокоуровневая встреча, на которой управляющий состав работает с планами, определяет стратегические задачи. Проходит 1 раз в неделю, продолжительность до 1,5 часа.

Состав: РОП, РОМ, Собственник и другие руководители.

Ценный конечный продукт (ЦКП) планёрки: стратегические задачи декомпозированые по отделам, с учётом дедлайнов, ответственных и образом результата.

Мероприятие, на котором руководители транслируют задачи сотрудникам, назначают ответственных, сроки и озвучивают желаемый образ результата. Проходит 1 раз в неделю, продолжительность до 1,5 часа.

Состав: руководитель отдела со своими подчинёнными.

ЦКП: задачи взятые в работу сотрудниками отдела.

Регулярные встречи для сверки результатов по вчерашнему дню и корректировки задач на сегодня. Проходят ежедневно в первой половине дня, продолжительность до 20 минут.

Состав: руководитель отдела со своими подчинёнными.

ЦКП: запланированные в работу задачи участниками брифинга на сегодняшний день.

Если тебя пугает такое количество планёрок, давай разберёмся, сколько по факту в неделю уходит времени всех сотрудников, включая руководителей на поддержание работоспособности компании по моей методике:

Что и требовалось доказать! На планирование и контроль компании, отделов, сотрудников уходит чуть больше 10% недельного рабочего времени.

Резюме по этапу:

Перед тем, как рассказать про финальное действие, послужившее рычагом масштабирования школы Жени Немковой давай посмотрим сверху на собранную систему.

У нас есть прозрачная аналитики по всему коммерческому отделу, сотрудники, которые могут своими действиями напрямую влиять на ключевые показатели для бизнеса, а так же разделяют ответственность за изменение данных метрик. Собраны рабочие связки, которые в моменте приносят деньги с окупаемостью более 600% относительно вложенных в рекламу средств.

Вот именно сейчас стоит начать работать с рекламными бюджетами и начать отливать деньги по взрослому. Что мы и сделали и получили вот такие результаты:

Конечно, моя фраза про то как танцы на камеру доводят до института, а не до содержанства, а ещё про превращение из курса - кликбейт, потому что на момент начала уже была проделана огромная работа по выстраиванию фундамента. Но на данном кейсе, я в сотый раз убеждаюсь в нескольких интересных аксиомах:

1. Инфобизнес - это полноценный бизнес, работающий совершенно под копирку классическим моделям коммерческой деятельности.

2. Внедрение системных инструментов для любого предприятия, это единственный способ прожить очередной этап взросления компании.

3. Самый ценный ресурс в бизнесе это... хотел сказать "команда", но нет, это Я - собственник, предприниматель, основатель, называй как угодно.

Подпишитесь на мой Telegram. Ну как подпишись... Пиши и обязательно воспользуйся возможностью узнать, как при помощи PR мы можем решить твои бизнес-задачи с трафиком, продажами, авторитетом, властями.

Чао!
Егор Вербин,
Директор по развитию SCOUT
Бизнес-аналитик фонда НТИ