Полное непонимание рынка: почему «революционный» стриминг Quibi закрылся через полгода после запуска
$1,75 млрд инвестиций не спасли онлайн-кинотеатр от ошибок руководства и пандемии.
Мобильный онлайн-кинотеатр Quibi ориентировался на пользователей смартфонов и предлагал короткие (не более десяти минут) эпизоды фильмов и сериалов для просмотра на ходу.
Его создали бывший руководитель Walt Disney Studios Джеффри Катценберг и бывшая глава HP и eBay Маргарет Уитмен. Они привлекли на запуск $1,75 млрд от банков и крупных голливудских студий.
Основатели заручились поддержкой таких звёзд, как Идрис Эльба, Гильермо дель Торо и Стивен Спилберг, и обещали выпускать высокобюджетные проекты — до $7,5 млн за серию.
Quibi хотел конкурировать с TikTok, YouTube и другими соцсетями, Катценберг называл его «новым форматом киноповествования». Но внезапная пандемия, множество бизнес-просчётов и самоуверенность создателей привели сервис к закрытию.
Официальные причины — пандемия и недоработанная идея
В письме сотрудникам Катценберг назвал возможными причинами неудачи комбинацию «недостаточно сильной» идеи сервиса и пандемии.
Запуск Quibi совпал с началом карантина в США, который подорвал замысел сервиса — «телевидение в кармане». Катценберг планировал, что Quibi будет развлекать зрителей на ходу, в транспорте, в очередях.
После запуска Quibi работал только на смартфонах, веб-версии и приложения для телевизоров не было.
Поэтому потенциальные подписчики на карантине выбирали или «полноценные» Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, или TikTok и Instagram — в качестве доступного и понятного развлечения, нежели «премиальные фильмы» Quibi.
Осознав ошибку, Quibi позволил транслировать содержимое экрана на телевизоры с Chromecast и открыл доступ на других устройствах. Тем не менее сервис не сумел сохранить зрителей, оформивших бесплатную 90-дневную подписку.
Ещё от пандемии пострадал один из основных партнёров — телекоммуникационная компания T-Mobile. На её магазины приходилась большая доля маркетинговой кампании Quibi.
В конечном счёте Катценберг лишился большой доли новых подписчиков в офлайне и не смог заинтересовать запертых дома людей.
Сервис был ориентирован на молодёжь, но не понимал её
Один из бывших сотрудников Quibi утверждал, что руководство сервиса проявило «невероятное непонимание аудитории и пренебрежение зрителями, хотя Катценберг заявлял, что знает миллениалов лучше их самих».
Quibi создавался для смартфонов, их основные пользователи — как раз миллениалы и даже аудитория помоложе (в среднем от 25 до 35 лет). Но ни функциональность, ни контент не были приспособлены для них.
Нет бесплатной версии
Подписка на Quibi стоила $5 в месяц за версию с рекламой, за $8 в месяц — без рекламы. Сотрудники сервиса сомневались, что молодёжь будет платить, когда есть бесплатный TikTok.
Чтобы оставаться на плаву при высоких затратах на производство Quibi нужно было сразу начать зарабатывать. В разговоре с Vulture на вопрос, почему бы не предлагать бесплатную версию с рекламой, Катценберг ответил, что журналист ничего не понимает в математике.
Контент не соответствовал аудитории
Большая часть бюджета Quibi уходила на традиционные голливудские проекты с актерами-звёздами. Но Джон Траволта, Кифер Сазерленд, Сэм Рейми, Стивен Спилберг больше привлекают старшую аудиторию, а не молодое поколение.
Какого-то заметного хита у Quibi не было, содержимое сервиса размывалось между реалити-шоу, драмами и новостными программами. TechCrunch сравнивает Quibi с небрендованным кабельным каналом, который застрял в 2000-х и «даже не спрашивает потенциальных пользователей, что им нужно».
В мае 2020 года Катценберг признал, что интерес к новостным передачам был минимальным.
Также Катценберг принципиально не сотрудничал с инфлюенсерами: авторами видео на YouTube или TikTok, смотря на них свысока. «Если что-то может быть на YouTube, этого не может быть на Quibi», — заявил глава сервиса.
В результате большая часть креативных идей отвергалась или превращалась в формат «традиционного» телевидения. А оно не подходит для быстрого просмотра на смартфоне.
Quibi ориентировался на престижные проекты с медленным повествованием, но пользователей на смартфонах больше интересуют развлекательные видео. Сложно привлечь внимание драмой, когда Instagram и TikTok находятся «на расстоянии одного пальца», говорит TechCrunch.
Издание сравнивает подход Quibi и TikTok: «голливудский» сервис предлагает строгость и масштаб, TikTok больше привлекает непосредственностью. Там пользователи быстро пролистывают видео, если оно им не нравится, поэтому авторы должны «зацепить» с первой секунды.
Заодно пролистывание помогает обучать алгоритмы, которые предлагают всё более релевантные видео, удерживающие внимание. В Quibi не было ничего подобного, сервис не мог увлечь зрителя и не понимал его.
Реклама не соответствовала аудитории
Рекламная кампания вызывала недоумение журналистов. Например, Quibi рекламировался во время трансляции «Оскара». Но средний возраст зрителя там более 56 лет, Quibi же ориентировался на зрителей 25–35 лет.
Более того, вместо рекламы шоу Quibi рекламировал саму платформу. 70% опрошенных зрителей «Оскара» и «Супербоула» приняли Quibi за сервис по доставке еды.
На YouTube-канале Quibi в основном публиковал бесплатные серии из низкобюджетных проектов: реалити-шоу или новостей. Это не привлекало новых пользователей, они не видели, что у сервиса есть более качественный контент.
Никаких мемов и обсуждений, Quibi — «антисоциальный видеоклуб»
Quibi запретил пользователям делать скриншоты или записывать экран смартфона при просмотре шоу. Это практически полностью уничтожило возможность создавать мемы, обсуждать и комментировать эпизоды в соцсетях — а значит, Quibi лишилась возможной вирусной поддержки.
TechCrunch назвал Quibi «антисоциальным видеоклубом»:
- Не было встроенных комментариев или возможности дать ссылку на выпуск — название шоу даже не отображалось в предпросмотре Twitter.
- Рекомендаций или списка лучших шоу.
- Возможности следить за тем, что смотрят друзья.
- Совместного просмотра с друзьями — если сериал хотели посмотреть несколько человек, приходилось толпиться у одного телефона.
Качество фильмов и сериалов уступало конкурентам — Quibi отдавали то, что не приняли HBO или Netflix
Катценберг отвечал за контент в Quibi, но словно не понимал, сколько он стоит и какого он качества, указывает Vulture. Неназванный медиаинвестор в разговоре с изданием признался, что по выпущенным Quibi проектам заметно, что от них отказались остальные студии.
Quibi получал второсортные проекты от первоклассных авторов, которые не смогли продать их кому-то ещё. «Если у нас есть шоу, которое точно станет хитом, мы идём к HBO или Netflix, — рассказал Vulture один из продюсеров проекта для Quibi. — Если оно недотягивает, питчим его Quibi».
Quibi лицензировал контент, а не покупал его, что обходилось бы всё дороже с каждым годом
В отличие от оригинальных шоу Netflix, Hulu, Disney+ и других конкурентов, Quibi не владеет бессрочными правами на контент, а лицензирует его. Спустя два года создатели могут опубликовать «режиссерскую» версию: собрать эпизоды в один фильм и разместить в другом сервисе.
Спустя семь лет после запуска Quibi возвращает контент создателям — и сервис планировал лицензировать его, чтобы сохранить доступ. Этим Quibi смог привлечь к производству крупнейшие киностудии и знаменитых режиссёров даже несмотря на дороговизну.
Бизнес-модель Quibi требовала много подписчиков — но этого не случилось
Производство шоу и маркетинг обходились дорого — при запуске сервис задумывал привлечь 7,4 млн пользователей и получить $250 млн выручки за первый год. Для безубыточной работы требовалось около 12 млн платящих пользователей в год.
При самом неудачном сценарии в 11 млн подписчиков за пять лет сервис исчерпал бы инвестиции уже в 2021 году, подсчитало Bloomberg.
С апреля по июль, по данным Sensor Tower, приложение скачали 4,5 млн раз, но 92% пользователей отказались продлевать подписку после пробного периода.
Среди причин отказа были количество контента и дороговизна. Quibi просил $8 за месяц при 175 шоу в первый год запуска, тогда как у Netflix за $9 зритель получает около 2000 фильмов и 3800 сериалов.
Из-за неудачного запуска PepsiCo, Walmart и другие рекламодатели пересмотрели соглашения с Quibi. Общая стоимость заключённых сделок составляла $150 млн, но выплаты отложили.
К осени Quibi получил всего 400–500 тысяч подписчиков, включая тех, кто получил бесплатный год подписки от T-Mobile, приводит данные The Information.
Продать сервис не удалось: Quibi нечего предложить покупателям
Катценберг пытался продать каталог шоу Quibi конкурентам из NBCUniversal, Apple, Facebook и WarnerMedia, но везде получил отказ:
- Шоу Quibi принадлежат не сервису, а создателям. Некоторые уже предложили выкупить у Quibi права на свои проекты, так как их хотят опубликовать более успешные стриминговые сервисы
- Покупателю придется иметь дело с иском о нарушении патентных прав от разработчика интерактивного видео Eko. Компания заявляет, что Quibi украла технологию адаптивного видео, позволяющего смотреть фильмы и сериалы одновременно в горизонтальном и вертикальном форматах. Судебный процесс по иску ожидается не раньше 2022 года, пишет The Information.
21 октября 2020 года Джеффри Катценберг и Маргарет Уитмен объявили о закрытии Quibi, распродаже контента и других активов. Руководители обещают вернуть $350 млн инвестиций.
По словам основателей, они решили отказаться от запасного плана по привлечению подписчиков. Она потребовала бы «значительных инвестиций в проект».
«Когда человек ошибается, вряд ли он понимает, что он ошибается» (с)
почему бы не предлагать бесплатную версию с рекламой, Катценберг ответил, что журналист ничего не понимает в математикеОн даже не понимает различий между математикой и маркетингом, не, вы видали такого дебила??)))
И такому доверили 1,5 ярда... Омерика, куда ты катишься?..
«Старый мир» иерархических корпораций «make America great again» постепенно рушится..
Он имел ввиду другое. Просто перевод по-русски как всегда не о том. По сути ответ сводился к тому что с бесплатной подпиской платформа требовала бы инвестиций больше и больше Вместе с ростом подписоты буквально в геометрической прогрессии. что не устроило бы инвесторов. Поэтому вычислили модель которую и применили. Но не зашло. С бесплатной подпиской просто умерли бы быстрее. Прочитайте что такое лицензирование и почему оно дорожат вместе с количеством новых просмотров от уников.
"Руководители обещают вернуть $350 млн инвестиций"
Лол))
То есть они за несколько месяцев успели потратить на эту бредятину 1.4 миллиарда долларов?))
Меня прикалывает тот факт, что, чем выше ты поднялся в карьере, тем большего масштаба тебе дозволено быть идиотом.
Не знаю на что они рассчитывали. Я когда изначально прочел новость про запуск этого проекта, то уже тогда понимал, что это говно себя не оправдает. Технология горизонтального/вертикального просмотра то еще куда ни шло, но можно банально открыть гугл и покликать статистику из открытого доступа, чтобы понять, что нужно миллениалам в подобных сервисах. Твою мать, они топы Диснея и HP! И гонор не позволил провести банальный ресерч, прежде чем искать инвестиции на подобное? Столько пафоса и всё коту под хвост.
Катценберг большой профи. Был, во всяком случае. Вся современная анимация - его заслуга. Но на рынке уже огромная конкуренция. Контента свободного нет. Все надо снимать самому (это очень дорого и долго) или агрессивно перекупать у более богатых конкурентов. Экспертизы в приложениях, а главное понимания этого рынка у него нет. Он и делал как в Голливуде - дорого и богато. Возможно, выйди проект лет 5 назад, успели бы перестроиться. А тут одно на другое... и все.