Развитие медицинской клиники. Как из маленького бизнеса вырастить крупный бренд?

Медицинская сфера – одна из самых прибыльных, но завоевать эту нишу непросто. Как микробизнесу стать выдающимся брендом, заявить о себе на рынке и влюбить пациентов – обсудили с Марией Ефремовой, экс-директором по маркетингу сети стоматологических клиник №1 в России.

Привет! На связи Сергей Леменков, СЕО Medmaps Group. Мы занимаемся созданием и продвижением сайтов для коммерческой медицины. С прошлого года записываем подкасты и приглашаем в гости крупные бренды индустрии, чтобы они поделились своими историями роста.

В рамках подкаста общался с Марией Ефремовой – директором по маркетингу и Patient Success ГК «Фэнтези»:

В этой статье я поделюсь с вами ценной информацией, которую рассказала Мария. Обсудим секреты маркетинга клиник и какими инструментами продвижения пользоваться, чтобы влюбить в себя пациента.

Перед тем как активно вкладывать деньги в продвижение, стоит определиться, как расти – какая стратегия развития будет у бренда. Вместе с Марией мы выделили два основных пути: бутиковые и сетевые клиники.

Бутиковые клиники

Это клиники премиального формата, которые следят за сервисом, используют программу управления здоровьем пациентов и организуют заботу о них. Им необязательно расти вширь и открывать много филиалов.

Одна из задач бутиковых клиник – организовать процессы так, чтобы клиенту было классно с самого первого контакта с компанией. Основной упор направлен на корпоративные процессы: внутренний маркетинг и работу с клиентской базой.

У бутиковых клиник нет необходимости вкладывать в привлечение пациентов большие деньги. Они меняют позиционирование, становятся более премиальными, поднимают цены, переходят на гибкие графики работы и внедряют сервисы и услуги, которых еще нет у конкурентов.

Сетевые клиники

Здесь уже иной подход. В отличие от бутиковых в сетевых клиниках все завязано на лидогенерации. Это тоже достойный вариант развития, но в таких учреждениях все устроено по-другому. Для них тоже важен сервис и внутренний маркетинг, но жизненно значим – клиентский поток. Эти клиники вкладывают ~10% от своего оборота в рекламу для привлечения посетителей.

Сетевой бизнес растет за счет открытия филиалов. Но для этого нужно очень детально прописать и организовать внутренние процессы. Сначала следует создать приятную обстановку для сотрудников, финансовое планирование и стандарты сервиса компании. После чего пересаживать разработанную бизнес-модель в новые отделения.

Группа компаний «‎Фэнтези» выбрала оба варианта развития, но реализовала их по очереди. Она открыла и довела до совершенства бутиковую клинику, которая завоевала постоянных клиентов, а затем расширилась – сейчас у бренда‎ шесть клиник в Москве.

Создание и продвижение бренда – очень интересная работа. Этот процесс сравним с тем, как мы растим детей. То, что ты вложишь в свой бизнес, определит его будущее. Но есть вопрос – отдать разработку позиционирования, стратегии и рекламы маркетологу или заниматься этим самому?

Все зависит от уровня и возможностей компании. Рассмотрим на примере стоматологии.

В маленьких клиниках на 3 стоматологических кресла наполнение пациентами происходит по сарафанному радио. В них роль маркетолога часто берет главный врач или управляющий, «‎общающийся» в свободное время с аудиторией.

Если мы говорим про клиники, которые начинают расти или изначально оснащены хотя бы 9-10 креслами, то им точно нужен маркетинг. Необходимо заполнять медцентр посетителями, докторами и иметь хорошо упакованные продукты, которые понятны для рынка и соответствуют ожиданиям пациентов.

Маркетолог должен появляться в клинике физически. Так он проанализирует, что происходит на консультациях, задаст вопросы врачам и узнает, чем интересуются пациенты.

Обязанность маркетолога – вовлечение в орбиту своей деятельности как можно больше сотрудников клиники. Это не какой-то человек со стороны, который просто привел лида, обеспечил звонки или сделал красивый сайт. Его работа – доведение философии бренда не только до пациентов, но и до специалистов всех уровней.

В продвинутых медцентрах есть специальные продакт-менеджеры. Эта позиция заимствована из опыта IT-бизнеса. В маленьких клиниках сам маркетолог или администратор проводит небольшие продуктовые исследования, чтобы разобраться, что пациентам на самом деле нравится, а где стоит подкрутить сервис.

Независимо от размера медицинского бизнеса нужно понимать, что делать в первую очередь, а что подождет. Мария выделила три основные составляющие в разработке бренда.

1. Аналитика

Без прозрачной структуры выручки, матрицы расписания врачей и метрики заполненности пациентами маркетологу сложно двигаться дальше. Увидев процессы внутри клиники, специалист поймет, с чем имеет дело:

Он создаст индивидуальную стратегию, которая основана на реальных данных, а не на выдумках.

2. Сервис

Для клиента он начинается с первого контакта с брендом. Для улучшения опыта медицинские центры внедряют систему Housekeeping. Ее позаимствовали из гостиничной сферы, буквально она переводится как «‎работа по дому». В области здравоохранения Housekeeping представляет собой меры и процедуры для обеспечения чистоты, гигиены и безопасности в кабинете врача.‎

Сервис – это не только комфорт внутри клиники, но и взаимоотношения с клиентом за ее пределами. Речь о том, как компания показывает свою заботу о пациенте на каждой точке соприкосновения.

Совокупность мелочей создает картину комфорта. Пациенты и так тратят большие деньги на лечение, поэтому клиника таким образом «‎благодарит»‎ их и показывает наилучшее отношение.

3. Позиционирование

Клиники создаются и растут, потому что у собственника есть мечта, и вместе с маркетологом они следуют за ней.

То, как компания хочет позиционировать себя на рынке, определяет аудиторию, ценовую политику, дополнительные продукты и стратегию развития. Выбор ниши – область ответственности маркетолога, который обладаем нужными компетенциями для продвижения бренда. Но принимается решение и разрабатывается тактика исходя из желаний владельца.

С пациентом нужно быть искренним. Каждый сотрудник клиники должен понимать, что все делается для благополучия клиента: от санитарки, которая убирает разлитый кофе, заканчивая главным врачом, который занимается менеджментом докторов и их обучением.

ГК «‎Фэнтези»‎ использует три рабочих инструмента, которые повышают уровень доверия и вовлеченности клиентов.

1. Заботливый телемаркетинг

В 2020 году клиентская база «‎Фэнтези» насчитывала 200 000+ пациентов. Клиника организовала специальную программу обучения администраторов, чтобы они взяли на себя функцию обзвонов. Но не с целью что-то продать, а для того, чтобы помочь клиенту.

За один звонок администратор снимает головную боль с планированием визита. Он может записать сразу всю семью из пяти человек и подобрать удобный график посещений.

2. Контент-маркетинг: SEO и собственное медиа

SEO дает самый лояльный и целевой трафик. Внедряя ключевые слова в контент на сайте, клиника привлекает только тех, кто правда интересуется лечением зубов. Трафика больше + отказов меньше = рост выручки от приобретения услуг.

Контекстную рекламу «‎Фэнтези» закупает с целью поддержания видимости сайта среди конкурентов, чтобы те не увели брендовый трафик. Но вкладывается в нее ощутимо меньше, чем в SEO.

Около 70% рекламного бюджета — это затраты на собственную редакцию, которая делает контент сразу для всех площадок. Например, одно и то же видео снимается так, чтобы его выложить и на видеохостинги, и в блог компании, и нарезать на шортсы и рилсы.

Мария отметила, что специалист не должен работать в одиночку и закрывать все контент-задачи самостоятельно. Для этого нужна полноценная команда с главредом, райтерами, видеографами и маркетологами. Именно она выведет клинику на новый уровень.

3. Искусственный интеллект

Внедрение ИИ – одна из гипотез, которую решила проверить клиника «‎Фэнтези». Искусственный интеллект «‎Диагнокат»‎ ‎помог взрослой стоматологии получить конкурентные преимущества и закрыть вопросы с недоверием пациентов.

Часто в российской практике врачи скупо объясняют пациенту, какие проблемы возникли с его здоровьем. Иногда показывают на экране серо-белые снимки, давая комментарии на сухом медицинском языке.

В итоге клиент уходит с планом лечения на бумажке, где перечислен миллион позиций, а в конце сумма, которая его пугает. Он не понимает ценности выданного списка. И самое главное – пациенту кажется, что ему навязывают лечение и что-то продают.

Искусственный интеллект – второе экспертное мнение. Он выдает точную картину по каждому зубу, и доктор вместе с пациентом пошагово разбирают конкретную ситуацию.

Пациент видит, что это не врач что-то напридумывал или разглядел на снимке то, чего на самом деле нет. Ему подробно объяснили и подтвердили, что нужно лечить и почему это столько стоит.

Совет от Марии — смотрите за лучшими практиками. Приезжайте в другие клиники, дружите друг с другом, вступайте в разные коммьюнити. Существует много онлайн-чатов не только среди маркетологов, но и в медицинской сфере.

Обмениваясь опытом, вы многое узнаете и не допустите ошибок своих коллег. Есть лидеры, у которых можно научиться и подсмотреть практики. Купите у них консультацию или просто пообщайтесь.

Медицинское сообщество очень открыто, особенно в сравнении с другими рынками. Бизнесы в сфере здравоохранения любят друг другу помогать.

Полный разговор с Марией Ефремовой и другими лидерами коммерческой медицины вы можете посмотреть на канале Medmaps – Диджитал Здоровье.

Как вам сервис современных клиник? Дошел до совершенства или есть еще над чем работать?