1 млрд рублей на швабрах. Разбор карточки товара, которая принесла рекордную прибыль на Wildberries

Раскрываем секреты высоких продаж на маркетплейсах с помощью открытий нобелевского лауреата по поведенческой экономике. Узнайте, как повторить такую выручку в любой категории товаров.

Эти рекомендации универсальны и подходят для работы на любом маркетплейсе и с любыми товарами.

Продукт: Швабра и ведро с отжимом, Артикул: 67858518

Бренд: Zetter, Компания: ООО "Брендсхаб"

Рост выручки Х4: с 262 млн до 1,1 млрд рублей в год.

Рост выручки в 4 раза за год. Но что изменилось за этот год? Сами швабры остались те же. Изменился только контент. Ниже подробнее о том, как изменился контент.

Путь к миллиарду начинается с позиционирования, или, проще говоря, с формирования образа, как товар будет восприниматься целевой аудиторией. Исходя из позиционирования, уже создается контент.

Селлер позиционирует Zetter как европейский бренд и отстраивается от Китая, хотя и производит в Китае свою продукцию. Для чего это делается? В маркетинге есть понятие «Эффект страны происхождения», которое объясняет, почему многие люди воспринимают товары из определенных стран как более качественные и надежные. Например, автомобили из Германии, косметика из Кореи или ткани из Италии. В то же время товары из Китая часто ассоциируются с менее высоким качеством и низкой надежностью, хотя это далеко не всегда соответствует реальности. Тем не менее, стереотип такого восприятия существует, и продавцы, отстраиваясь от китайского происхождения, используют это в своих интересах, формируя более престижный и желанный образ бренда, который покупают чаще.

Название бренда. В ходе глубинных интервью мы опросили потенциальных покупателей швабр. Для одной женщины название Zetter ассоциировалось с австрийским брендом посуды Zepter, а для другой девушки — со шведской фамилией. Обратите внимание: обе ассоциации связаны с европейскими компаниями или фамилиями, а не с азиатскими. Так работает позиционирование.

Типографика. Строгий и лаконичный шрифт в названии Zetter напоминает европейский стиль, что выгодно контрастирует с декоративностью извилистых шрифтов, характерной для азиатских брендов.

Дизайн. Минималистичный дизайн карточки и сдержанные цвета усиливают ассоциации с немецким или скандинавским дизайном, в отличие от яркости и сложных форм азиатском дизайне.

Вывод: Позиционирование Zetter как европейского бренда усиливает восприятие качества, надежности и премиальности. И хотя это всего лишь швабра с ведром, но такой подход позволяет выделиться среди конкурентов.

Примечательно, что после успеха Zetter на Wildberries чаще стали появляться карточки швабр с европейскими названиями: Ridberg, Hauswell, Hemmel или с флагами Германии, Швеции и Чехии на фото. Один из селлеров даже добавил немецкий флаг в логотип, чтобы подчеркнуть качество и надежность, хотя производит свои швабры в Китае.

После проработки позиционирования мы переходим к главному изображению, которое покупатель видит еще на этапе каталога среди множества других товаров на Wildberries. Именно от того, каким будет первое изображение, зависит конверсия из каталога в карточку. Поэтому важно выделяться.

Какая из карточек на фото ниже выделяется на фоне остальных? Первое, что сразу бросается в глаза — это отсутствие визуального шума на главной фотографии Zetter (слева). Нет лишних элементов, которые захламляют карточку и отвлекают внимание покупателя от основного товара (швабры с ведром). Это делает изображение более понятным и привлекательным.

У многих селлеров главное изображение перегружено настолько, что сам продукт едва виден. Часто не учтены отступы по краям, поэтому плашки с акциями Wildberries перекрывают товар. Но как понять, что первая фотография выделяется на фоне остальных?

Чтобы это выяснить мы используем ай-трекер (eye-tracker) — инструмент, который позволяет в реальном времени наблюдать, как потенциальный покупатель водит глазами по экрану компьютера или смартфона.

Это помогает определить:

Ай-трекер дает уникальную возможность глубже понять поведение покупателей и улучшить карточку товара, основываясь на объективных данных.

Так, например, в ходе наблюдений за потенциальными покупателями швабр с помощью ай-трекера мы заметили, что изображения животных и людей привлекают внимание, но не повышают продажи. Напротив, они отвлекают внимание от товара и занимают ценное пространство, которое должно быть использовано для его демонстрации.

Если вы хотите показать, что швабра прекрасно справляется с шерстью животных или волосами людей, разместите это на дополнительных фотографиях. Главная фотография должна быть максимально сфокусирована на товаре.

К слову, селлер Zetter продает свои швабры вообще без людей и животных на первой фотографии, что подчеркивает минималистичный подход и делает акцент исключительно на продукте.

Zetter использует высококачественные фотографии, а иногда даже нейросети и 3D-моделирование. Это не самый простой и дешевый путь, но если вы хотите заработать миллиард, стоит вложиться в качественный контент.

И тут вроде всё очевидно: фотографии должны быть качественными. Однако до сих пор часто встречаются изображения низкого качества. Потому что понятие "качество" в фотографии весьма размыто.

И ещё 24 параметра качества фотографий, которые мы выявили в ходе тестов. Если хотите их узнать, обращайтесь по ссылке в конце статьи.

Для объективности, в работе мы применяем сторонние исследования: Качественные фотографии не только делают ваш товар более привлекательным, но и напрямую влияют на продажи. Исследование Корнеллского университета (Лига Плюща) показало, что товары с качественными изображениями продаются лучше.

Конкурентные исследования. При работе с одним селлером мы также исследуем карточки его конкурентов и лидеров продаж в категории, чтобы найти дополнительные точки роста конверсии.

В ходе такой работы мы обнаружили интересное решение у другого селлера — ООО «Хаусберг», который продаёт на Wildberries схожие системы уборки под брендом Hauswell и активно догоняет Zetter по продажам. Hauswell использует приём «социальные доказательства», размещая на первых фотографиях подпись: "Выбор 1 000 000+ семей".

Лауреат Нобелевской премии Ричард Талер в своей книге «Архитектура выбора» объясняет эффективность данного приёма: социальное доказательство — это один из самых эффективных способов "подтолкнуть" (nudge) покупателя к действию, создавая ощущение «оптимального выбора» без какого-либо принуждения.

Применительно к карточке Hauswell фраза «Выбор 1 000 000+ семей» мягко подталкивает покупателя к действию, внушая, что большинство людей уже приняли это решение, и оно правильное. Поскольку люди склонны избегать риска, выбор, который сделали многие другие, кажется более безопасным и простым.

Другую эффективную точку роста, которую мы обнаружили у Hauswell, — это демонстрация упаковки, в которой транспортируется товар.

В ходе проведённых нами модерируемых сессий «Думай вслух» потенциальные покупатели отметили следующие преимущества демонстрации упаковки:

Плюс, существует целый ряд исследований, которые показывают, что наличие презентабельной и надежной упаковки в контенте повышает воспринимаемую ценность товара на 15–20% в глазах потенциальных покупателей.

После того как мы выяснили важность демонстрации упаковки, в контент Zetter были добавлены слайды с упаковкой.

Помимо этого, были добавлены бант на коробку с отсылкой к подарку, плюс добавлена галочка, повышающая доверие, а также информация о гарантии и многие другие детали. Все эти шаги по итогу и позволили бренду Zetter заработать 1 млрд рублей выручки за год.