Бренд-дизайн: как придать узнаваемый вкус бренду. Рецепт от дизайнера из Эстонии

Я опросил десяток предпринимателей, маркетологов и дизайнеров, работающих с малым и средним бизнесом, и заметил искривленное понимание, что есть бренд и брендинг.

Этим интервью я бы хотел внести ясность на такой метафизический объект как бренд, для тех у кого нет четкого понимания, как его формировать. Для предпринимателей, чтобы была понятна модель работы с бренд-дизайнером и самим дизайнерам, чтобы поставить свою работу на верное направление.

Не удивительно, что эпоха оцифровки информации и желание всему приписать правила или принципы дошло до таких чувствственных и эмоциональных вещей, как бренд, ведь эти чувства полностью влияют на принятие решения о покупке.

Разберемся вместе со Степаном Солодковым. Степан мультидисциплинарный дизайнер и арт-директор из России.

- Живёт и работает в Таллине

- 8 Европейских наград за 3 года

- В том числе Дизайнер года ADC*Estonia-2018

Его работа тесно связана с визуальными коммуникациями бренда. Ссылки на работы Степана я оставлю в конце интервью.

В чём заключается твоя работа?

Начну с того, что я не делаю просто логотип. Логотип – это часть большого понятия айдентика, коммуникации. Надо строить полностью коммуникации.

Понятно, что маленькому стартапу для запуска не нужен этот бэкграунд, глубокая философия и тд. но и для меня эти проекты уже неинтересны, да и не приходят. Отсеиваются со временем, когда пару раз отказываешь.

Сейчас интересно работать с музеями, выставками и ивентами, не совсем коммерческими историями. Там больше свободы: возможность уйти в искусство всегда интереснее, чем в прикладную вещь. Для меня многие вещи легко сделать, поэтому интересны эксперименты и нестандартная графика. Сам факт выхода за грань.

Что такое брендинг?

Брендинг — это широкая дисциплина, где айдентика, не маловажная её часть. Это философия бренда, его принципы и намерение, их нельзя пощупать. Это совокупность качеств и то, как ты видишь компанию, продукт или личность. Как с тобой коммуницирует бренд, на каком языке разговаривает, всё это перетекает в твоё отношение и лояльность к бренду.

Если на деловую встречу, где все в костюмах, ты придёшь в шортах. В первую очередь, ты будешь не понят. Брендом все равно остаётся весь человек, но уже непОнятый.

Брендинг — это разговор с потребителем. Твое внутреннее восприятие этого человека, его характера, харизмы и тд. – это и есть бренд.

Ты вникаешь в работу, связанную со смыслами, формирующими бренд?

Я провожу несколько интервью с клиентом, пытаюсь вывести на те мысли, что он, кто он, как он видит свой бренд, как я могу помочь ему создать это, графическую оболочку бренда будущего или текущего.

Когда вникаешь, всё важно: я узнаю полностью про характер, какой месседж несёт компания, стараюсь, чтобы клиент сказал мне все это. Не думать за клиента, а выдавливать из него, чтобы он сам сказал.

«Дизайн это просто решение задачи», ты говорил, что у тебя иное видение, расскажи?

Дизайн он большой. Я говорю про графический. Решить задачу можно просто, но в графическом дизайне это все равно развитие вкуса, стиля, понимание пользователя.

Решение коммуникационных задач, могут потипово осуществляться и там не нужно креатива и прочих вещей. А все таки запоминаются те вещи, которые имеют характер.

То есть дизайн как просто решение задач — бесхарактерная вещь. Структурированный, логичный, но не выразительный.

Дизайн, который решает задачи, он такой же, он не выделяется.

А в айдентике, в графическом дизайне, очень часто нужно выделиться, нужно показать характер. Конечно есть сферы, где это не нужно. Но я предпочитаю работать с теми сферами, где нужно выделиться, где нужны человеческие эмоции. Я за дизайн эмоций, чтобы человек видел и у него возникали персональные ощущения, нравится или не нравится они ему, ощущения есть, как дефолтное состояние.

Что за сферы, в дизайне которых не нужен характер?

Если брать дизайн упаковки, существуют продукты типа локал бренда, которые магазины сами производят. Макароны, кетчуп, если мы говорим про упаковку, там совершенно не нужен характер. Там продукт. Напиши, что это — и человек купит.

Или миллион первая компания, которая продаёт пластиковые окна и у них все конкуренты продают эти окна, они ничем друг от друга не отличаются, кроме цены. Люди не смотрят на них, как на лица, на персоналии. Я про определённый ценовой сегмент говорю, конечно же. Там надо спроецировать сайт, чтобы он удобный был и всё, самый примитивный. Знаешь, как в пирамиде Маслоу, где базис и надстройка. Дизайн эмоций — это надстройка, это уже выше идёт, это когда человек закрыл потребность чего-то, и ему нужны эмоции. Мне интереснее работать здесь, на этом уровне, нежели ниже.

Что создаёт образ и характер бренда?

Я выделю дизайн – внешний, и правильные гайды(правила) по копирайтингу.

Смотри, «Бургер Кинг» пришли в креативное агенство и говорят: «давай мы будем таким вот хамлом». Это уже тон такого «плохого» парня, который выходит из подъезда: «Э, слыш, девушка, вам муж не нужен?». И всем это понравилось. «Кола-кола» всегда выбирает консервативный тон, всегда за семейные ценности и «Макдоландс» туда же. Они не рыпаются на эту позицию. А «Бургер Кинг» экспериментирует с такими гранями.

Копирайтинг — это голос бренда, как он звучит, как он общается.

Есть бренды, которые услужливые, как в ресторане. А есть бренды — нравится/не нравится — покупай! Вот как Apple, убрали USB порты с мака, покупай эту балалайку, суй как хочешь, нас вообще не волнует, удобно тебе или нет. Мы трендсеттеры и мы такие. Ты либо с нами, либо нет. Есть бренды, которые «мы для тебя все сделаем, ты только оставайся». Это все части брендинга больших компаний, которые прописываются на начальном уровне. Бренд-бук большой корпорации будет состоять из 100 страниц гайдов по графике, еще столько же — по деловой этике, философии бренда и так далее. Это нужно большим корпорациям, где важны стандарты т.е. где модель копируется, это важно.

Расскажи про «инновации» в брендинге. Как мне показалось, многие клиенты боятся делать что-то прогрессивное и придерживаются того, к чему привык их глаз?

Возвращаюсь к тому, что дизайн для меня — это не только решение проблем. Если бы я решал проблемы, то мог бы их решать, как конвейер. Но практика показывает, у дизайнеров свой стиль и клиент приходит не решить проблему, а на этого дизайнера, на этот стиль. Это уже другой уровень. Поэтому клиенты, которые приходят ко мне, они уже не ждут типового решения, видят портфолио. Поэтому важно, чтобы в портфолио всегда были релевантные проекты тому, что ты сейчас делаешь и что ты хочешь делать, а не то, что не хочешь.

Считаешь ли ты, что дизайнер в первую очередь создаёт поле для бренда, а люди уже его наполняют?

Эта интерпретация в основе.

Пример: логотип Сбербанка, изображён зелёный символ. Дизайнер создаёт одно, а люди интерпретируют под себя. Кто-то думает, что это кошелёк, в который летят деньги, кто-то видит сберкнижку.

Есть бренды более абстрактные, они открыты к большим смыслам, здесь каждый видит сам.

Я уверен, что не многие видят русалку в значке Старбакс и не знают вообще, почему это Старбакс.

Самые лучшие логотипы — Найк, Адидас, но они же не самые лучшие в плане графики. Они лучшие, потому что пережили время. Вообще, как логотип запоминается, так он и работает, если часто показывать и везде. Если взять Скайп и разобрать, то там будет ужасный дизайн, но ты всё равно узнаешь его.

Как обстоят дела с брендингом малого бизнеса?

Здесь уже удачное поле для экспериментов, если уже есть более менее лояльная аудитория, которая заметит твою индивидуальность. И если у тебя уже есть какой-то характер, тогда уже можно начинать экспериментировать. Я люблю работать со средними бизнесами, потому что это идеальное после для экспериментов.

Большие бизнесы неповоротливые, для них потерять лояльность — это очень страшно. Маленьким иногда это и не нужно, а средние могут себя попробовать, они не потеряют много денег, клиентов и могут рискнуть. Им как раз эксперименты и нужны, я с такими работаю.

Какая позиция у дизайнера по отношению к клиенту?

Вариаций бывает много. В основном я пытаюсь как консультант заходить. С клиентом мы равны: у него своя экспертиза, у меня своя. И нам нужно помочь друг другу. Я стараюсь, чтобы клиент был максимально вовлечён в процесс. Потому что «сделай что-нибудь, приду через 2 недели» — это самая плохая модель.

Клиент — это, чаще всего, собственник. Работая со средними бизнесами, я выхожу на собственника, если это возможно. Если нет, то на следующую ступень после собственника.

Клиенты себя ставят немного выше, чем дизайнеров. Понимают, что они тебе платят, и ты должен делать работу, опираясь на их вкус. Ко мне приходят такие, но я не захожу к ним. Когда человек к тебе идёт, он уже сделал свой выбор. Тебя выбирают по портфолио.

В мире дизайна клиенты приходят из 2 основных каналов:

Ты знаешь, куда нужно вести. Делаешь так, чтобы решение было твоё, но принял его он. Ты ему показал это, а он согласился. Лучше потратить 2-3 интервью, помочь человеку сформулировать мысли, чем просто сделать что-то. Если клиент сам не видит решение, то тебе бесполезно что-либо делать.

Что определяет стоимости брендинга?

Кроме личного бренда и стиля дизайнера. Сколько разговаривал с коллегами, чисто техническую часть, по сути, можно просчитать, но зависит, от того кто что делает.

Тут все относительно: кто как хочет, так и делает. Нет трудозатратности, например — из 1 кг металла можно вытащить 10 гаек. У тебя нет основных потреблений: только голова и компьютер. Ты не истратил ничего, ты создал что-то из ничего, поэтому стоимость работы варьируется из твоих нужд. Тебе надо оплатить офис — одна цена, надо заплатить за 10 рабочих под тобой — другая цена. Если ты один работаешь из дома — третья цена. Если у тебя есть супер крутой экран — четвёртая цена, и так далее.

Можешь подробнее рассказать про анализ компании, всё начинается с изучения бренд платформы? Ты работаешь с бренд платформой?

Я понимаю, о чем ты, «бренд-платформа» это терминология Кожанова (директор Высшей Школы Брендинга). Что-то иногда у клиента есть, с чем-то приходит. Если компания побольше, то у них есть бренд-буки и какие-то устоявшиеся приоритеты. А какие-то вместе с клиентом сидишь и прорабатываешь, кем вы будете, какой человек.

Твоя графика опирается на эти вещи. Т.е. по сути мы шьём одежду для человека, который является брендом, пытаешься отразить его внутренние черты через эту одежду, создать образ.

Потребитель играет главную роль? Ты делаешь анализ потребителей?

Да, целевая аудитория, это самое главное.

Такая тема, как фокус группа — уже устаревшая штука, она не работает. Если мы говорим, что мы делаем бренд для молодежи, я не буду делать его, как для стариков. Утрирую. Выбираешь целевую аудиторию, ядро её. Чем больше бренд, тем больше аудитория.

Пытаешься понять, кто ваш основной клиент, какие они, как хотите, это учитывается, но без фокус групп и подобных вещей. Я работал с компаниями, которые заказывали большие маркетинговые исследования т.е. я был частью группы, люди, которые делали анализ, интервьюеры, на этом интервью создавали бренд платформу, а я, опираясь на неё, создавал визуальный образ. Иногда создаёшь сам, иногда уже есть, по разному.

Можно ли измерить эффективность ребрендинга?

Именно если ребрендинг, то возможно, если бренд новый, то не можешь.

В упаковке это сделать можно: продажи выросли или нет, это можно проследить. Если корпоративный брендинг, то это трудно понять. Я недавно в фейсбуке видел, что ребята из Щуки сделали SkyEng-у айдентику и запостили, типа они посчитали, что эта айдентика принесёт такой-то профит им. Но вопрос: как они это просчитали? Ответа так и не поступило.

В начинающем веб-дизайне я четко прослеживаю момент, что одни сделали сайт с облачками, такой легкий. Кому-то зашло и все его теперь копируют.

Следишь ли ты за дизайнерами своей сферы или стараешься абстрагироваться?

У меня есть Инстаграм, и все что мне интересно там, есть 100 студий, людей, которые мне нравятся. Когда путешествую, в страну, где любимая студия, всегда им звоню и напрашиваюсь на встречи, иногда прокатывает, иногда нет. Мне не нравится понятие тренды. Раньше очень много смотрел подобные вещи, но сейчас уже нет, уже надоело, всё однообразно стало, там все тренды копируются, подачи, типография и тд. Стараешься абстрагироваться.

Итоговый вопрос: На что ты опираешься в работе? Придумать что-то новое или взять уже готовое?

Я осваиваю новые техники, анимации, 3D, текстуры, такие вещи. Мне очень интересна анимация в последнее время, кинетический дизайн. Грубо говоря, у меня в голове всегда есть несколько вещей, лист, который я хотел бы попробовать, но не пробовал. И когда приходит новый проект, я с этим листом сверяюсь и, если что-то пересекается, то я могу что-то использовать, то обязательно полезу туда и в этом проекте буду экспериментировать новые фактуры, новые приемы, с новой идеей буду осуществлять. Это позволяет на каждом проекте учиться тому, что не пробовал раньше.

Стараюсь избегать клишированных решений. Они помогают ускорить процесс, но не сделать его новым и более интересным. То есть опыт позволяет решить задачу очень быстро, шаблонными способами, стандартными решениями, но я их применяю в маленьких пропорциях, стараюсь каждый раз попробовать новое.

Поэтому на каждый проект беру больше времени, чем нужно. По сути, мог бы заработать больше, делая быстрее, но мне неинтересно. Мне интересно 2 недели сидеть, факапиться с новой вещью, которую не делал: она будет не получаться, буду сто раз переделывать, но добьюсь, чего я хочу. Хоть и потрачу кучу времени.

В работе я стараюсь показывать клиенту только одно итоговое решение.

Показывать черновики — это как показывать недоваренный борщ. Ты знаешь, что ещё посолишь, и вкус поменяется, а клиент этого не заметит.

Показываю один вариант, иначе я выбор перекладываю на клиента. Т.е. я сам не знаю, как делать. Бывали случаи, заваливали клиента по 50 вариантов, о какой платформе там может идти речь, так и так, с рюшками и без. Разницы нет.

Спасибо за ваше внимание!

Ссылки на Степана: Беханс: https://www.behance.net/mrshadows Инстаграм: https://instagram.com/stepan_solodkov

Ссылки на меня: Беханс: https://www.instagram.com/karpov/ Инстаграм: https://www.behance.net/karpov_art