Как обойти ограничения на рекламу банкротства? Готовая связка в РСЯ от клиента Vitamin.tools

Разбираемся на примере кейса Яны Рыжей, эксперта по лидогенерации в нише банкротства физических лиц. Яна расскажет, как соблюдать требования модерации, адаптировать офферы и зачем пользоваться рекламной экосистемой Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.

Содержание:

О заказчике и ситуации на старте

В чём сложность работы с нишей банкротства

Как решали задачу

Этап 1. Сделали посадочные страницы

Этап 2. Собрали семантику

Этап 3. Сделали креативы под требования модерации

Этап 4. Запустили кампании в РСЯ

Этап 5. Оптимизировали кампании

Результаты

Резюмируем: как обойти ограничения на рекламу банкротства

Время чтения: 11 – 13 минут.

Заказчик: юридическая компания.

Ниша: банкротство физических лиц. Работает с потенциальными банкротами онлайн и офлайн.

С какой проблемой пришёл: прошлый подрядчик приводил мало лидов. Заказчик не мог обеспечить полную загрузку юристам и заключать достаточно договоров для выхода на положительный ROI.

Какую поставил задачу: лиды не дороже 600 рублей. Лид — заёмщик с долгами от 200 000 рублей, без ипотеки, автокредитов, алиментов, уголовных долгов и субсидиарной ответственности.

Какое решение я предложила: запускать рекламу в РСЯ по ключевым словам. Аудиторию фильтровать с помощью целевых запросов, офферов и фильтров в квизе.

Работаем с июня 2024 года.

Тестовый бюджет: 1 000 000 рублей.

Раньше я работала юристом, поэтому хорошо понимаю специфику банкротства физических лиц (БФЛ). Я могу одновременно судить о нише как юрист и маркетолог.

Взгляд юриста. Спрос и предложение на услуги банкротства растут. По данным Федресурса, за девять месяцев 2024 года арбитражные суды признали банкротами более 300 000 человек. Для сравнения: в 2023 году этот показатель был на 20% ниже.

Аудитория БФЛ разная, и каждый юрист сам решает, с какой группой работать. Одни помогают с заявлениями для МФЦ, другие специализируются на крупных долгах. Однако все они ищут должников через одни и те же каналы. В основном, через рекламу, так как обзвоны и парсинг баз конкурентов в этой нише не работают. Телефон должника и так разрывают коллекторы, роботы и банки. Он отвечает только тем, кому сам оставил заявку и кого запомнил.

<i>Это же деление мы используем в маркетинге, когда настраиваем рекламу на целевую аудиторию. </i>

Взгляд маркетолога. Чтобы брать заказы, юристам нужно выделяться на фоне конкурентов: выигрывать в цене, уровне сервиса или скорости решения проблем. Вот только есть три проблемы:

Есть устоявшееся мнение, что квалифицированных маркетологов, разбирающихся в банкротстве мало. Ниша высоко маржинальная, рынок перегрет, а подрядчики часто запускают шаблонные кампании, как в других нишах.
Закон жёстко регулирует рекламные услуги юристов в нише банкротства. Каждый год появляются новые законы, а антимонопольные службы ужесточают требования. Нельзя гарантировать результат банкротства или использовать неточные, размытые формулировки.
Есть сложности с прохождением модерации объявлений. В Директе автомодерация часто ошибается и принимает рекламу о банкротстве за микрозаймы, а их рекламировать нельзя. Но ручная модерация ещё сложнее. В одиночку маркетолог никак не может повлиять на решение модераторов. Единственное, что он может сделать — отслеживать изменения требований и учитывать всё, что написано в регламентах. А это не реально, так как на рекламных площадках что-то постоянно меняется.

Когда Яндекс ввёл обязательную маркировку рекламы, мы не знали, с чего начать. На то, чтобы вникнуть в новые правила, нужно было время, которого не было. Вместо этого мы обратились к нашему аккаунт-менеджеру в Vitamin.tools. Это рекламная экосистема, через которую мы заводим проекты, чтобы получать агентское вознаграждение до 18% от пополнения рекламы. Наш менеджер рассказал об изменениях, поделился полезными ссылками и буквально провёл через процесс внедрения маркировки. Это сэкономило нам массу времени и избавило от стресса.

Именно поэтому нужен профессионал на связи. Если что-то изменится, аккаунт-менеджер поможет разобраться. Это большое преимущество, которое упрощает работу и помогает сосредоточиться на главном — результатах заказчика.

В связке, которая привела к результату, было пять этапов:

Настройка квиза. Добавили вопросы для сегментации аудитории. С их помощью мы исключали тех, у кого долги не менее 200 000 рублей.
Сбор семантики. С помощью ключевых слов отсекали должников с ипотекой, автокредитами, алиментами, долгами по уголовным делам и субсидиарной ответственностью.
Креативы. Использовали нейтральные формулировки в заголовках и на плашках, чтобы пройти модерацию.
Рекламные кампании в РСЯ. Две из них мы настраивали на ключевые запросы, одну — на автотаргетинг.
Оптимизация. Отслеживали цену заявок, устанавливали UTM-метки, чистили площадки и подключали капчу, чтобы удалить дубли.

Подготовили четыре квиза, чтобы обезопасить рекламную кампанию от сбоев, но активно использовали только два из них. Делаем так в каждом проекте, чтобы снизить риски. Если одна из посадочных страниц перестанет работать или покажет низкую эффективность, мы переключимся на другую, не теряя лидов и времени.

Квизы делали сами. Взяли проверенные шаблоны, которые уже показывали хорошие результаты в других проектах, и адаптировали их под требования заказчика. Чтобы отфильтровать должников с суммами до 200 000 рублей, в квиз добавили соответствующий запрос.

В квизе главное — оффер. Он должен стимулировать к целевому действию. В нашем случае к прохождению теста. Мы не просили пользователей сразу оставить заявку или контакт. Предлагали пройти тест, чтобы узнать сможем ли мы помочь. Заёмщики на такое охотно кликали, так как хотели решить свою проблему.

Пример формулировки: ‎«‎Пройдите тест и узнайте, вправе ли вы списать все свои долги…»

По требованиям модерации мы не можем давать обещания. Например, нельзя гарантировать 100% списание долгов всем заёмщикам. Но можно указать, что такая возможность есть у части пользователей. Ещё важно указывать закон, по которому происходит процедура банкротства. Если этого не сделать, модерация заблокирует объявление.

Запросы собирали в Вордстате. Ориентировались на смыслы, а не частотность. Фразы отбирали вручную, исключали из них всё, что не подходит под требования заказчика, и делили на группы:

Банкротство физических лиц — высокочастотный запрос от горячей аудитории. Частотность более 2 000 000 запросов в месяц.
Списание долгов — среднечастотный запрос от тёплой аудитории, 170 000 запросов в месяц. Как правило, его оставляют пользователи, которые пока не знают о процедуре банкротства, но заинтересованы в избавлении от долгов.
Защита должника — низкочастотный запрос, 3 000 запросов в месяц. Пользователи ищут способ защититься от взысканий и коллекторов, им можно продать услугу банкротства через офферы о защите.

Не использовали общие запросы вроде «банкротство физических лиц плюсы и минусы» или «банкротство физических лиц картинки», потому что по ним не выйти на целевую аудиторию — тех кто готов идти на банкротство.

<i>По охватам оцениваем, насколько активно откручивается реклама. </i>

Иногда, даже следуя всем правилам, можно столкнуться с блокировками по непонятным причинам. Например, два года назад модерация без разбора отклоняла объявления с офферами «Ты должен банку? Есть возможность списать долги», «Полностью избавься от долгов». Чтобы понять причину блокировок, мы долго и упорно общались с менеджерами площадок, и буквально по крупинкам собирали информацию. Это был изнурительный и долгий процесс. Проблему в итоге решили, но и сейчас автоматическая проверка иногда преподносит сюрпризы.

В этом проекте мы делали креативы из стоковых картинок с символами государства, финансов и долгов. В банкротстве дизайн вторичен, важен именно текст. Поэтому на все простые креативы мы добавляли оффер, дополняющий заголовок объявления.

Пример:
Заголовок объявления: «Нечем платить кредиты и микрозаймы? Законно спишите».
Оффер на сайте: «Каждый россиянин имеет право списать все долги раз в пять лет».

Этим приёмом мы расширяли содержание объявления, делали его информативнее и подчеркивали преимущества услуг заказчика.

Через РСЯ можно найти тёплую аудиторию, к которой относится большая часть заёмщиков, и охватить до 80% всего трафика в Директе. Ещё с РСЯ можно лить трафик на квиз, что для нас было важно, так как у заказчика не было лендинга.

Сначала мы запустили три рекламные кампании в РСЯ, чтобы оптимально распределить бюджет:

— первая кампания по ключевым запросам о банкротстве и списании долгов;

— вторая кампания по запросам о защите от взысканий и коллекторов;

— третья кампания — автотаргетинг.

Большую часть бюджета лили на автотаргетинг, поскольку у него шире охват. В этой кампании тестировали две стратегии — «максимум кликов» и «максимум конверсий». Несмотря на привлекательность второй стратегии, в этом проекте она не сработала — принесла мало лидов. Поэтому мы перешли на «максимум кликов», которую используем до сих пор.

Корректировок по ГЕО не делали — реклама крутилась по всей России, но на старте вводили корректировки по возрасту и устройствам:

Аудитория младше 25 лет — минус 100%. Для БФЛ это нецелевой сегмент, так как молодёжь реже сталкивается с серьёзными долгами.
Планшеты — минус 100%. С них чаще заходят дети, которые случайно оставляют нецелевые лиды.

Для анализа результатов подключили Яндекс Метрику и настроили одну цель — отправку заявки. Другие цели не добавляли, так как масштабировали уже проверенную рабочую связку.

Ежедневно отслеживали стоимость заявок. Отключали запросы с ценой заявки выше 1 000 рублей, чтобы минимизировать слив бюджета. Все запросы крутили до 700 рублей, иногда даже больше, если видели перспективу.

Ставили UTM-метки, чтобы определить, какие площадки, объявления и запросы дают качественный трафик. Некачественные заявки отслеживали по номерам телефонов, которые передавал заказчик.

Что ещё делали:

Источники, с которых пришло несколько некачественных заявок, удаляли.
DSP-сайты исключили при запуске кампаний сразу. Оставшиеся площадки анализировали по стоимости заявки и CTR. Если заявка стоила дороже 600 рублей, а CTR > 5%, площадку отключали.
Удаляли дубли заявок через добавление капчи для повторных обращений и сегментацию аудитории. Отдельно собирали тех, кто отправлял заявки за последние 540 дней, и полностью отключили для них показы.

Вообще дубли были отдельной проблемой: либо один пользователь оставлял несколько заявок за визит, либо заявки поступали от ботов. Корректировки помогли снизить количество дублей, сократить расходы на неэффективный трафик и увеличить число целевых заявок.

Период работы: июнь 2024 года — ноябрь 2024 года.

Количество лидов: 26 802.

Средняя стоимость лида: 300 рублей.

Цена договора в первый тестовый месяц: 35 000 рублей.

Цена договора в ноябре: до 20 000 рублей. В сентябре мы пересмотрели стратегию, уменьшили бюджет и сосредоточились на снижении стоимости договоров. Всё это помогло снизить ключевой показатель — стоимость договора.

Перед запуском кампании в нише БФЛ нужно учитывать требования площадок и постоянно обновляющиеся законы. Например, модерация может отнести такую рекламу к теме микрофинансовых организаций, которая запрещена в Директе. Быть в курсе новостей проще, если проект заведен через рекламную экосистему Vitamin.tools. Здесь у клиентов есть персональные аккаунт-менеджеры, которые помогают разбираться со сложными вопросами.
До запуска важно проверить объявления на соответствие требованиям модерации. Осторожные формулировки в офферах можно, обещания результатов нельзя. Чтобы не ошибиться, рекомендую акцентировать внимание на полезной информации, например: как законно списать долги.
При формулировании офферов используйте нейтральный слог и обязательно добавьте пояснение или ремарку о законе на посадочную страницу. Вместо «полного списания долгов» объясните какие долги и по какому закону могут списать.

Эксперт — Яна Рыжая, эксперт по трафику на банкротство.

Сайт | TG | VK

Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: LjN8KUsLq