PR-ландшафт-2024: обзор ключевых трендов и их влияние на 2025 год

Для PR-специалистов 2025 год обещает пройти под знаком автоматизации рабочих процессов с помощью ИИ, борьбы за компетентных коллег на рынке труда (или поиск удачного офера) и освоения новых медиаплощадок. Пока все подводят итоги этого года и строят планы, команда СКАН-Интерфакс собрала основные тренды-2024 и мнения экспертов по поводу их дальнейшего развития в 2025 году.

2024 год порадовал PR-специалистов уже тем, что не принес столь радикальных изменений по сравнению с предыдущими (хотя и это еще возможно). Некоторые тренды 2023 года сохранились в текущем:

Некоторые изменения начались еще в 2023-м, но нарастили влияние на индустрию только в этом году.

Журналистам проще не упоминать бренд вообще, чем ставить маркировку: согласно опросу исследовательского центра Позиция и имейл-сервиса Pochtaboy, 62% респондентов отказываются от продуктовых или корпоративных новостей из-за новых требований. Маркированные материалы менее эффективны: 16,5% пользователей не читают статьи с «рекламной» пометкой, у 24% падает доверие к тексту, а у 18,9% снижается интерес.

В нишевых СМИ вопрос с маркировкой стоит менее остро. Согласно разъяснениям ФАС, если информация соответствует тематике профессионального сообщества и представлена в обычном, едином стиле, она не относится к рекламе. То есть сообщение о реализации ИТ-проекта, выпуске нового цифрового продукта или финансовых показателях стартапа — тематическая новость для TAdviser. Такой же посыл в деловых и социально-политических СМИ можно расценить как рекламу.

Кроме того, PR-специалистам проще разместить бесплатную публикацию в нишевом медиа и привлечь более узкую аудиторию. Например, low-code платформа для автоматизации бизнеса ELMA365 регулярно пишет для ведущих отраслевых изданий: CNews, IT-World, TAdviser, ComNews. Другие ИТ-ресурсы перепечатывают эти материалы, что дает повышенные охваты бесплатно.

Замедление YouTube с лета 2024 года в очередной раз показало, что блогеры, SMM-специалисты и PR-менеджеры больше не могут привязываться к привычным каналам коммуникации. И дело не только в блокировках — аудитория переходит на отечественные площадки. Исследование центра Фидбэк показывает, что импортозамещение соцсетей поддерживает 65% опрошенных россиян.

Хотя сразу многие были негативно настроены, активное развитие российских сервисов в последнее время подтолкнуло потребителей и создателей контента к новым, отечественным каналам. Например, только в этом году команда VK обновила кабинет выплат, добавила возможность прямого получения доходов для физлиц, запустила маркетплейс AdBlogger для блогеров и рекламодателей, представила программу монетизации для VK Видео.

По данным Левада-Центр, зарубежные соцсети стремительно теряют подписчиков. Так, VK уверенно обгоняет YouTube, а Одноклассники более популярны, чем Instagram (продукт Meta, признана экстремистской организацией на территории РФ).

В 2024 году Телеграм стал универсальным инструментом для коммуникации, совмещая функции мессенджера и соцмедиа. Например, даже журналисты предпочитают получать питчи таким образом: согласно опросу Позиции и Pochtaboy, 63% респондентов хотят общаться с PR-специалистами через Telegram или WhatsApp. Традиционно популярную электронную почту выбирает почти вдвое меньше — 37%. Так, СМИ размещают запросы на экспертные комментарии или приглашают на мероприятие журналистов в ТГ-каналах, таких как «Герои и эксперты на ТВ», «Создавая Анну», «Media: СМИ, журналисты, блогеры, PR», PR for SPEAKERS, PR_Russia.

Помимо общения со СМИ, Телеграм стал востребованным ресурсом для коммуникации с ЦА. Здесь можно развивать собственное медиа, как это сделало агентство интернет-маркетинга Лидмашина. Сначала команда тестировала гипотезы и налаживала регулярный постинг, а потом запустила экспертные лонгриды и мини-подкасты, дайджесты с опросами, чат-бота с лид-магнитами, корпоративный стикерпак и эмодзи. К концу 2024 года канал нарастил аудиторию почти на 139% и в два раза увеличил количество заявок на услуги агентства — безо всякого бюджета на рекламу.

Кстати, команда Лидмашины продвигала свой бренд через экспертные публикации на других каналах — еще один способ использования Телеграма в PR-деятельности. Поскольку новые ресурсы постоянно появляются, а рекламная слепота растет, редакторы стремятся публиковать полезный, уникальный контент. Для PR-специалиста это хорошая возможность разместить материал от имени эксперта или бренда, укрепив связь с более узкой, чем в крупных СМИ, аудиторией. К тому же публикацию часто можно разместить бесплатно или на более выгодных условиях.

По данным онлайн-опроса НИУ ВШЭ и РАСО, 85% PR-специалистов и маркетологов постоянно используют нейросети в работе. Это на 25% выше, чем ожидали организаторы. Нейросети позволяют оптимизировать время для рутинных задач, например генерацией текста и изображений. Именно таким образом генеративный ИИ применяет более 60% опрошенных. Некоторые полагаются на нейросети в более высокоуровневых задачах и разрабатывают стратегии с помощью алгоритмов. Например, Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR «Ход матрешкой» и «Туров и партнеры», призналась, что тратила на разработку маркетинговой стратегии недели. С нейросетями она справляется с задачей за день.

Поскольку ИИ может быстро и качественно обрабатывать большие объемы данных, алгоритмы часто применяют при управлении репутацией. Например, ORM-агентство Облик делегировало первичный мониторинг отзывов клиентов телеграм-боту и сократила поток негативных комментариев от одного автора на разные площадки в 2,5 раза. Это помогло поднять рейтинг филиалов компании-клиента на «Яндекс Картах» с 3 до 4,5–5 звезд. Автоматические инструменты мониторинга СМИ и соцмедиа типа СКАН-Интерфакс тоже используют ИИ для более точного поиска. Например, при анализе упоминаний бренда в СМИ система определяет тональность сообщений, группирует публикации по разным критериям, автоматически высчитывает PR-индексы и идентифицирует репутационные риски.

По данным аналитиков FinExpertiza, к концу 2024 года дефицит кадров в России побил рекорды: на одного безработного россиянина сейчас приходится 5 вакансий. Жесткий кадровый голод ставит перед PR-индустрией две задачи.

Во-первых, работодателям нужно поддерживать HR-бренд, чтобы упростить наем и удержание кадров. Некоторые компании для этого проводят громкие PR-кампании, освещая их в СМИ. Например, Gloria Jeans выплачивала сотрудникам, которые работают более 10 лет, по миллиону рублей. Другие пересматривают HR-бренд изнутри. Северсталь даже получила главный приз Международной премии InterComm за программу ДляСвоих — лучший проект в сфере корпоративных коммуникаций. В 2024 году компания проанализировала потребности сотрудников и пересмотрела ранее существующую программу. В результате выросли не только вовлеченность и лояльность работников, но и узнаваемость бренда на 11%.

Во-вторых, на рынке острый дефицит квалифицированных PR-специалистов. По данным «Коммерсантъ», еще в середине 2023 года стало меньше резюме в сфере маркетинга, рекламы и PR. Такой спад объяснили нехваткой специалистов на фоне растущего количества брендов. Например, заместитель генерального директора АНО Диалог Регионы Юлия Аблец подтвердила, что «профессиональных специалистов на рынке действительно катастрофически не хватает, а система высшего образования очень медленно разворачивается в сторону изменений».

Отчет hh.ru по состоянию рынка труда за октябрь 2024 года показывает обратное: высокий уровень конкуренции за рабочие места в сфере маркетинга, рекламы и PR. В реальности пресс-службы компаний месяцами не могут найти подходящего кандидата.

Некоторые PR-эксперты считают, что статистика не отражает актуальное состояние рынка. Многие соискатели — это «возрастные» кандидаты, которые не смогли освоить новые инструменты, или молодежь, у которой недостаточно широкий кругозор и слишком мало мотивации. Чтобы справиться с дефицитом, бренды стараются удерживать и повышать квалификацию штатных PR-специалистов. Многие начинают работать с перспективными студентами, взращивая таланты внутри компании.

Скорее всего, особенно ярко в наступающем году проявят себя следующие тенденции:

В СМИ по-прежнему будет доминировать запрос на экспертность, уникальный контент и достоверность информации. Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, назвал социальную ответственность и умение бороться с фейками главными компетенциями 2025 года.

Бренды продолжат развивать коммуникации с ЦА в российских соцсетях и ТГ-каналах, но PR-специалистам нужно следить за законодательством в индустрии. Например, уже с 1 января 2025 года планируется блокировка блогеров, не включенных в недавно созданный реестр, а следующий закон может обязать инфлюенсеров выделять 5% от общего годового объема рекламы на социальные проекты.

Помимо полного вытеснения зарубежных соцсетей отечественными, эксперты ожидают развитие новых комьюнити на базе маркетплейсов. Представители брендов могут писать посты и создавать интеграции с блогерами на Ozon и Wildberries, делиться сторис на Lamoda и Самокате, вести стримы на площадках Детского Мира и «Яндекс Маркета» — PR-службам стоит обратить пристальное внимание на зарождающиеся соцмедиа.

Умение работать с нейросетями практически уже стало профессиональным стандартом в PR-отрасли. По мнению Дмитрия Смиркина, директора по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ, «PR-специалисты должны уверенно держать в своих руках эти инструменты и пользоваться ими — это существенно снижает сроки производства контента».

Исследование РАСО прогнозирует нехватку компетенций на рынке коммуникаций в следующем году, а специалисты считают, что преодолеть дефицит кадров поможет только разработка единого образовательного стандарта.