Тяжелый русский люкс VS легкий калифорнийский high–end

Личные наблюдения, чем отличаются люди, именуемые маркетологами как luxury audience, в России и Калифорнии?

Наверняка, вы много слышали про покупательское поведение “богатых и успешных”, тех, чей доход значительно превышает 1 миллион долларов в год, про их привычки, образ жизни… И почему-то принято, что эти паттерны поведения везде одинаковы.

На самом деле нет.

Коротко о моем опыте: я работала 7 лет в шоу-бизнесе, продавая зарубежных артистов на частные вечеринки одних из самых богатых людей России. Я видела, как они отдыхают, по какому принципу тратят деньги, что в приоритете.Затем я создала агентство “Смена Кадра” (www.smenakadra.ru), которое организовывало погружение в любую профессию на один день. Мы исполняли мечты детства, необычные желания, удовлетворяли любопытство: каково это пожить чужой жизнью? Психологический туризм для тех, кто может себе позволить потратить $1000 на один день.

За 5 лет существования мы делали день из жизни продавца в секс-шопе для владельца градообразующего завода, гробовщика для бизнесмена, чтобы снять стресс во время кризиса 2015 года, когда доллар и евро резко выросли в 2 раза, аналитика краш-тестов автомобилей, кастинг-директора порно-фильмов для банкира, патологоанатома для бизнес-леди, ученого (секвенирование генома человека) для IT-специалиста, реставратора ретро-самолетов во Франции для авиатора из Казахстана, организатора футбольного матча ЦСКА для владельца детской футбольной школы и т.д.

Сейчас я делаю стартап Anybe.com в Америке с похожей идеей, но в формате маркетплейса. Сейчас с я уже почти год в Калифорнии. Я изучаю целевую аудиторию для своего проекта, ее объем тут гораздо больше, только миллениалов-миллионеров (от 20 до 40 лет) в этом штате более 272 000 человек.

И конечно, я не устаю поражаться., какие же разные эти целевые аудитории.

С удовольствием поделюсь своими наблюдениями.

1. Буржуазность в быту.

Во-первых, в Калифорнии не заморачиваются: едят из простой посуды, носят обычные джинсы, шорты, потертые кеды, ничем внешне не отличаются от людей с доходами в 100 раз меньше. Никакой привязки к luxury–брендам я не заметила, в отличие от русских.

Помню, меня очень впечатлила одна предрождественская вечеринка в доме одного миллиардера в Беркли, где собирались инвесторы и крупные бизнес-ангелы отдохнуть и пообщаться.20 мужчин, 3 женщины, включая меня. Посреди кухни на столе расположены обычные буфетные подносы с очень простой, но здоровой едой (рис, овощи, хумус), рядом бумажные одноразовые тарелки, 100% компостные пластиковые вилки и такие же стаканчики для очень дорогого вина из лучших виноделен Напы. Все подходят, накладывают себе и стоят группами по 3-5 человек, держа в руках тарелочки. И никаких диджеев, артистов, обслуживающего персонала, моделей, фотографов и лишних людей…Без пафоса и буржуазной эстетики в быту.

Калифорнийским миллионерам не нужен трансфер на машинах премиум-класса, они сами доедут на велосипеде, скейте, самокате или возьмут UberX. Но при этом они легко могут приобрести private jet, чтобы улететь на ретрит на выходные.
2. Модель покупательского поведения.
В России гораздо больше ценят эксклюзивность, чтобы такого больше ни у кого не было, за это готовы переплачивать, но так, чтобы не знать о конкретной переплате, а только догадываться… чтобы все было включено, русские готовы даже сами диктовать производителю, что именно хотят.
В США предпочитают пакетные предложения с кастомизированным сервисом: то есть существует стандартная базовая комплектация, а все дополнительное к ней подбирается индивидуально, оплачивается плюсом с вполне прозрачным ценообразованием.Например, если действительно богатый русский приходит в ресторан, он может заказать то, что в меню вообще нет, но ему сейчас хочется определенное блюдо, и в действительно хорошем ресторане ему такое приготовят. Если действительно богатый калифорниец приходит в ресторан, то он смотрит меню, затем выбирает блюдо, но меняет его под себя: добавляет авокадо, убирает глютен и т.д. Просить то, чего в меню совсем нет, ему и в голову не придет.

3. Фокус внимания: Я/Окружение.

В России очень много думают про счастье и оценку ближайшего окружения, сначала решают, кому какие экспириенсы подарить, какую профессию выбрать для родных, для друзей, для бизнес-партнеров, а только потом уже про себя задумываются: что сами хотели бы попробовать?.. Дни рождения тоже устраивают преимущественно с намерением, чтобы гости были в восторге, а сами уже получают удовольствие главным образом от того, какое впечатление произвели.

В Америке же индивидуальный контур преобладает над племенным. Про подарочные сертификаты меня даже никто и не спрашивает. Каждый озабочен, как сделать счастливым себя, а потом уже сразу про мир в целом: насколько это экологично, является ли это частью устойчивого развития, какой вклад в общество это несет? Для калифорнийцев действительно важно, какая миссия у бренда, чтобы принять решение, поддерживать его или нет.

4. Сфера интересов.

В Москве самыми популярными были запросы на поваров, пилотов, водителей трамваев, машинистов, артистов, следователей…В Калифорнии чрезвычайно интересуются днем из жизни бомжа, фермера, производителя марихуанны, бармена, продюсера…И если говорить про мечты детства, то в России большинство мечтало стать водителем трамвая, а в Америке стать владельцем своего бизнеса, будь то ресторан, пекарня, магазин игрушек или мини-фабрика.

Мне кажется это соревнованием духа и среды, в которой выросли люди: СССР& Капитализм.

5. Отношение к деньгам.

Миллионеры и миллиардеры в США считают деньги и контролируют свои расходы гораздо внимательнее, чем в России.

Вообще, чем «старее» деньги, тем бережнее к ним относятся.

И в целом уровень финансовой грамотности выше среди американских миллионеров. Для них деньги – это словно очки в условной игре. Здесь быстрее банкротятся и быстрее зарабатывают миллионы, но не трясутся за каждую копейку.

Американцы щедро платят за сервис, но не недооценивают часто сам продукт, не понимают до конца предметов роскоши (за исключением, пожалуй, недвижимости).

В России же наоборот: не считая, платят за то, что можно «потрогать»: дома, машины, вещи, но за сервис не привыкли платить, подразумевая, что это само собой разумеющееся приложение к продукту.

Американцы предпочитают модель по “подписке”, различные членские взносы, а русские в большинстве выбирают заплатить много, но единоразово, чтобы в дальнейшем никаких обязательств. И вообще предпочитают краткосрочное планирование.

Возможно, при более плотной работе я увижу еще массу отличий, но первые впечатления, как правило, самые верные.

Мои знакомые крупные глобальные бизнесмены говорят:
«Если хочешь заработать миллион долларов – езжай в Россию, там проще и быстрее, а если хочешь миллиард – то в США».