Real-time маркетинг: кейсы, которые опустили бизнес ниже плинтуса или подняли до уровня небес

Коммуникации с клиентами в кризис приходится строить на лету. Поэтому от ошибок не застрахован никто — ты либо выигрываешь, либо начинаешь тушить пожары или вовсе переупаковываешь продукт: новое название, дизайн и пр. — возрождаешься, как птица Феникс.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, делится обзором кейсов Real-time маркетинга.

1. Lamoda и месяц борьбы с раком молочной железы (29 октября). Теперь на сайте онлайн-ритейлера можно увидеть моделей в новой позе — с поднятыми руками. Кампания была запущена совместно с социальным проектом «Поднимитеруки.рф» в поддержку профилактики и своевременной диагностики.

2. OREO и «надвигающаяся катастрофа» (28 октября). В новой рекламной кампании бренд обыграл важность и уникальность продукта на фоне новости о приближающемся двухметровом астероиде 2018 VP1 (о нем стало известно ещё два года назад). 2 ноября в 14:33 (по московскому времени) глыба пролетела мимо Земли со скоростью 9,2 километра в секунду. Oreo перестраховались — заранее построили в вечной мерзлоте бункер, который выдержал бы удар астероида, спрятали в нем рецепт и запас печенья.

3. “Borat 2” и маска вместо манкини (23 октября). Создатели комедийного фильма о приключениях эпатажного казахстанского тележурналиста сделали ситуативные баннеры к запуску второй части. Знаменитый зеленый купальник сменили на одноразовую медицинскую маску. Слоган кампании — “Wear mask. Save Live”.

4. Бургер Кинг и предложение для Тинькофф (16 октября). За сделкой банка и Яндекса следили все. Но удалось подсуетиться удачно только Бургер Кингу. Сеть ресторанов быстрого питания предложила банку win-win объединение в официальном письме. В итоге команда Тинькофф согласилась: запустили партнерский лендинг, конкурс в соцсетях, мерч, карты с уникальным дизайном и повышенным кэшбэком.

5. WeChat и Лунный фестиваль (1 октября). Китайский мессенджер дал возможность пользователям найти луну на небе там, где они находятся, поместив ее в специальное окошко в камере приложения. WeChat перемещал пользователей на одну из виртуальных площадок Великой Китайской стены, где можно было создать электронную открытку с поздравлениями и отправить ее друзьям. За 12 часов в проекте приняло участие более 20 миллионов пользователей.

1. Яндекс Go и «дождь внутри» (27 октября). Неоднозначная реклама Яндекс Go в Тольятти. Конечно, если бы команда просто написала факт «Настала пора дождей, передвигайтесь на такси», это бы никто не обсуждал и вряд ли бы заметил. Но вряд ли кто-то хочет, чтобы дождь был внутри. Эта фраза вызывает негативные ассоциации. В идеале рекламное сообщение должно считываться безошибочно.

2. INGRAD и выбор Черной вдовы (19 октября). Создавать рекламную кампанию к выходу популярного фильма — классический прием, но не всегда удачный. В примере с INGRAD ощущаются негативные коннотации, особенно к концу ролика. Героиню спрашивает отец по поводу квартиры: «А кто помогал выбирать?», а она в ответ — «Это мой выбор!», и на пэкшоте надпись «Черная вдова».

3. G8 Awards — продвижение своего инфоповода (15 сентября). Фестиваль заявил о себе с помощью постеров, где сотрудники различных брендов и агентств полуголыми позируют на фоне текстов с сексуальным подтекстом. Например, «Креатив как секс, бесконечная ***** с неочевидным результатом». Хотя реклама с сексуальной объективизацией — давно антитренд.

4. ФК «Балтика» и новичок (10 сентября). Ситуативность — это возможность пошутить, показать, что компания в теме и тоже читает новости, но лучше избегать тем вроде политики, религии и болезней. Избирательность — один из самых важных критериев в Real-time маркетинге. Футбольный клуб воспользовался инфоповодом о Навальном и получил волну негатива.

5. Comment Out — шутки про Беларусь и Хабаровск (31 августа). Видеть границу, когда уже не смешно — сложно. Даже опытные юмористы ошибаются. Шоу Comment Out построено на актуальной повестке и моральном выборе героев (лучшего из худшего). При подготовке к одному из последних выпусков создателям не удалось увидеть грань — гостя заставили выбирать между шуткой про флаг Беларуси и нелестным постом о Хабаровске. В итоге от сотрудничества с шоу отказался ряд компаний.