Как создать позиционирование и рекламу для современного жилого комплекса

В начале я хотел бы сказать буквально несколько слов об опыте агентства Штольман и Кац, на котором в общем-то и построена вся статья. Так исторически сложилось, что за 23 года мы очень много работали на рынке и жилой, и коммерческой недвижимости. Казалось бы, при наработанном опыте эти проекты должны уже стать привычными и достаточно легкими. Но практика показывает обратное: в последние годы разработка платформы бренда жилого комплекса стала намного сложнее. И дело не только в конкуренции. Есть две очень серьезные проблемы, которые делают рекламу недвижимости одной из самых сложных.

Дело в том, что сегодня еще на уровне концепции закладывается масса отличий, которые вроде бы должны сделать объект интересным и привлекательным для покупателей. Все, что угодно: окна в пол, камин в холле, велодорожка на территории, площадка для йоги и масса других важных и не очень важных фишек (научно – атрибутов бренда). Но что самое удивительное – рекламировать такие объекты оказывается наоборот сложнее. Сложнее просто потому, что сам по себе список фишек не всегда работает. Даже если все это важно для покупателя, он далеко не всегда готов за это платить.

Мы проводим очень много исследований (в нашу группу входит исследовательская компания), и нередко покупатели говорят, что они лучше откажутся от каких-то интересных возможностей современного ЖК и за эти деньги купят площадь больше или выберут локацию лучше. Не все конечно - потребители разные, но такая проблема есть. Тем более, что значительная часть покупателей переезжает в новостройки из жилья советских времен, нередко из небольших областных городов. Для них актуально общее улучшение жилищных условий – площадь, количество комнат, чистые подъезды и дворы, качество коммуникаций. Для них даже это предел мечтаний. Поэтому для большинства какие-то дополнительные возможности – просто из другого мира, они с ними не сталкивались, для многих это пока не очень важно. Причем не только для покупателей класса Эконом. Такое же отношение нередко отмечается и для класса Комфорт.

Буквально на днях я смотрел запись очередной серии глубинных интервью. Просто заслушался: респондент долго рассказывает, как ему важна зона для прогулок, какие у него требования к балкону, как он там будет летними вечерами пить чай с семьей. Красиво так рассказывает – прямо готовый сценарий для ролика. Но во второй половине интервью ему предлагают для оценки различные варианты планировок, на которых указаны, в том числе, и цены. И… все меняется. Он уверенно выбирает планировку с очень скромным балконом. Интервьюер спрашивает его: но вы же только что говорили, что для вас важен просторный широкий балкон… Ответ: ну да, важен, но зато здесь комнаты больше… Такая ситуация едва ли не в половине интервью. Хотя вроде бы тестировали объект Комфорт. Далеко не дешевый объект, и респонденты вроде бы не самые бедные люди.

Почему я привожу этот пример? Он очень показателен: даже самые замечательные и интересные новации сами по себе не всегда работают на привлечение аудитории. Их надо завернуть в какой-то красивый фантик, объединить общей идеей. Тогда начинает работать синергетический эффект – одна фишка усиливает другую, и вместе эта идея становится уже значимой для аудитории, способной повлиять на покупательский выбор, на готовность платить.

Эта проблема уже из области медиа: как информацию о многочисленных преимуществах объекта донести до аудитории. Ладно на сайте, на страницах объекта в социальных сетях. Там можно перечислить все преимущества, опубликовать подробные обзоры жилого комплекса, выложить объемное видео. Но когда речь идет о рекламе на телевидении, в сети и особенно о наружной рекламе – понятно, что даже в 30-секундном ролике много не расскажешь, и приходится чем-то жертвовать.

Первый вариант - рекламировать только марку жилого комплекса и локацию в надежде, что покупатель зайдет на сайт и узнает подробности. Но в этом случае мы теряем привлекательность, теряется эффект первого впечатления. Почему, собственно, он должен идти на сайт, искать дополнительную информацию, если предложение его сразу не зацепило?

Второй вариант – выносить в рекламу лишь отдельные фишки. Буквально одну-две – больше не входит. Так очень часто поступают в рекламе ЖК. Например, где-то недавно видел: гостевая парковка и двор с многоуровневым озеленением. И все – в ролике два аргумента. Тогда получается то, о чем я уже говорил: для многих покупателей это слишком мало, они могут воспринимать это как «неплохо бы конечно, но пока обойдусь». Та же самая проблема: по отдельности аргументы слабоваты, чтобы сделать объект привлекательным, их надо заворачивать в общий красивый концепт, объединять одной общей идеей, которая не только понятна и привлекательна для аудитории, но и просто физически пригодна для рекламы – ее можно втиснуть и в короткий ролик, и на рекламную поверхность.

Раньше, пока объекты были проще, этих проблем просто не было. Сейчас, когда концепция хорошего ЖК – это толстая книга с описанием массы разных особенностей и преимуществ, выработка центральной идеи, разработка платформы бренда, последующий поиск творческих решений - все это стало намного сложнее. И чтобы добиться хороших результатов, все эти этапы надо объединять в рамках одного проекта, над которым от и до работает одна команда. Один из таких примеров в нашей практике я сейчас приведу.

Это город Тюмень, класс Комфорт, заказчик - компания «B72». Как раз тот случай, когда все слишком хорошо. Отличная локация – тихий центр. Хорошая экология. Отличная инфраструктура. Масса всевозможных фишек – терраса на крыше, виды на зеленый массив, свой бульвар, Work-зона для работы на свежем воздухе, световые качели, сухой фонтан, вертикальное озеленение, лапомойные в холле, зона отдыха и санузлы на первом этаже и масса всего прочего. Плюс к тому – продуманные и интересные планировки. Пожертвовать чем-то из многочисленных преимуществ, акцентировать только одно из них, означает фактически снизить привлекательность предложения. Отсюда вытекает ключевой принцип разработки позиционирования и, соответственно, дальнейшего продвижения ЖК «UNO»: предлагать решения, которые могли бы объединять разнообразные преимущества одной общей идеей.

Также сам по себе словесный товарный знак «UNO» достаточно информативен, вызывает такие ассоциации, как «единственный», «особый», «уникальный». Поэтому обязательным принципом является поиск решений, способных использовать эти ассоциации, апеллировать именно к уникальности предложения.

В общем, чтобы рассказать о том, как там все замечательно, потребуется отдельный доклад минут так на 40. Но все это надо сказать покупателю за несколько секунд… Мы предложили 4 варианта позиционирования и, соответственно, 4 варианта платформы бренда. Начну с самого простого варианта.

Перед презентацией вариантов позиционирования клиенту мы провели экспресс-тест с помощью интернет-панели, репрезентующей жителей города Тюмень. Всего опросом охвачено 600 респондентов, относящихся к аудитории в возрасте от 25 до 45 лет со средним и высоким уровнем дохода.

Каждому респонденту предлагалось оценить только один из рассматриваемых вариантов. Для этого ему давалось короткое, в один абзац описание позиционирующей идеи данного варианта и список преимуществ жилого комплекса (такой же, как перечень атрибутов на слайдах с пирамидами бренда). Соответственно, каждый из пяти вариантов оценивали 120 респондентов.

Смотрели именно описания позиционирующей идеи без указания слогана. В противном случае было бы не ясно, что именно оценил респондент – саму идею позиционирования или художественные качества заголовка.

В результате работы нашего агентства над позиционированием клиентом был выбран вариант «Жизнь в стиле UNO». По его словам оно больше отражало философию застройщика, хоть и не являлось максимально приоритетным по данным из экспресс-теста. Такое решение было аргументировано по нескольким причинам. Во-первых, включение словесного товарного знака в слоган повысит запоминаемость марки. Во-вторых, данный вариант имеет сильную отстройку от конкурентного окружения: на рынке жилой недвижимости часто компании обещают новое качество и уровень жизни. Но никто не предлагает свой, можно сказать фирменный стиль жизни, причем обосновывая это реальными характеристиками.

На основе выбранного позиционирования мы приступили к разработке рекламного креатива. Было предложено использовать доступные и понятные для аудитории образы, но сделать это в современном исполнении. Наш прием сочетает все преимущества нашего ЖК и, в то же время, отражает чувства людей, которые пользуются этими благами. Легкая графика и реальные эмоции людей позволили создать большое свободное пространство, тем самым визуально выделили нашу рекламу в окружении, а также идея дала возможность максимально крупно разместить брендовую часть, которая так важна при первом имиджевом флайте рекламной кампании.