Как выбрать мониторинг СМИ: сравниваем основные системы

Однажды я пару недель делала мониторинг СМИ, стоя в пробке по пути в офис. Тогда я только вышла на работу — стратегии нет, штат не набран, пожары полыхают. Но компания была большая, бюджет выделен, поэтому решилось все быстро. Вскоре завершилась процедура закупки — появился доступ к аналитике, мониторинг начал приходить каждое утро. Появилась возможность в пробке просто послушать радио.

Но есть же компании, для которых обычный поисковик и ворд — достаточные инструменты для аналитики. У них небольшой объем публикаций (они легко считаются в штуках), нет серьезных информационных угроз, предсказуемая динамика выходов.

Но вот компания начинает расти. Руководителю становится непонятным: 50 публикаций в месяц — это много или мало? А сколько публикаций у «ребят во дворе», т.е. у ближайших конкурентов? Все эти публикации — где они выходят, в хороших СМИ или не очень? Пишут ли о нас в регионах? И если да, то в каких? Статьи, в которых нас ругают, — сколько их и в каких они изданиях?

И конечно, краеугольный камень оценки эффективности PR: а какую пользу приносят нам публикации в СМИ? (И нужно ли согласовать все-таки второго человека и создать уже PR-отдел?)

Недавно я снова выбирала систему мониторинга СМИ и еще раз изучила продукты основных игроков на рынке. Поделюсь с вами своими мыслями о каждой системе, а в конце раскрою карты — кому я отдаю предпочтение и почему.

Критерии мониторинга

В моем случае на первом плане стояли следующие критерии:

● Моментальные оповещения. Если вы работаете в кризисогенном секторе (логистика, финансы, травмоопасное производство и др.), это одна из важнейших функций. Она позволяет почти сразу узнавать про информационные вбросы, аварии с участием водителей вашей компании, претензии госорганов и т.п. Часто важная новость появляется в закрытой ленте информагентства. Уведомление о такой публикации лучше бы получить до того, как новость заберут другие СМИ.

● Интегральные показатели для оценки информационного поля и рисков. Важно иметь систему показателей, понятных менеджменту компании и демонстрирующих взлеты и падения, угрозы и достижения.

● Визуальный отчет прямо в системе. Мне очень удобно, если основные метрики выводятся на дашборд, и сразу понятно, как отработаны сутки, неделя, месяц, квартал.

● Кастомизированный мониторинг в видедокумента. Я люблю открывать утром почту и видеть про себя и конкурентов сводку за прошедшие сутки (или за всю неделю — после выходных). Желательно, чтобы там не было микроупоминаний, а были только существенные инфоповоды.

Медиалогия

Пожалуй, самая известная система на рынке. Создана еще в 2003 году бывшим куратором госСМИ Алексеем Волиным, что, конечно, послужило широкому распространению среди бюджетных заказчиков. Это и плюс и минус одновременно. Очень важно, чтобы сервис успевал за ростом бизнеса. К сожалению, в «Медиалогии» можно столкнуться с задержками в решении твоих вопросов со стороны персонального менеджера. Также вызывают вопросы интерфейс и кастомизация. Будучи когда-то современным и удобным, сейчас личный кабинет уже не дотягивает до современных стандартов и, на мой взгляд, нуждается в реновации.

При этом система может похвастаться обширной базой источников, в том числе большим количеством региональных и зарубежных СМИ, а также ТВ-каналов. Разработчики заявляют о 56 000+ источников СМИ и 900+ млн источников соцмедиа. Но эти тысячи источников в работе не играют особой роли. В русскоязычном сегменте около 15 000 «живых» СМИ, которые регулярно публикуют значимые новости. Поэтому принципиальной разницы между базой в 30 000 и 150 000 источников в своем мониторинге вы не увидите — если у вас нет специфической задачи найти вообще все упоминания, включая публикацию в «Голосе Табасарана» (издание одного из районов Дагестана).

Ключевые метрики «Медиалогии» — «Заметность» и «МедиаИндекс». С их помощью удобно оценивать качество своей работы от месяца к месяцу и по каждому инфоповоду. «Медиалогия» не раскрывает методику расчета этих индексов, что может вызывать вопросы в ряде случаев. Например, если ориентироваться только на медиаиндекс, можно вообще не стремиться попасть в региональные выпуски «Коммерсанта». Медиаиндекс по ним будет ничтожно мал, потому что он как-то технически перераспределяется в пользу федерального издания.

Другой важный показатель — «Тональность». «Медиалогия» не всегда корректно определяет тональность публикации. Например, любой мат в материале — это автоматический негатив. При этом обсценная лексика может относиться не к вашей компании. Но публикация все равно будет помечена как негативная. Исправлять это придется вручную или при помощи менеджера. Другими словами, оценка тональности присваивается ко всей публикации, а не к объекту, что может исказить аналитику. Также для анализа доступны количество публикаций и охват (на мой взгляд, на который можно ориентироваться только справочно).

У «Медиалогии» нет мобильного приложения — все алерты приходят на почту. Правда, в качестве альтернативы можно настроить уведомления на каждый отдельный отчет в Telegram, что неплохо.

В целом система позволяет решать задачи по аналитике и подготовке утренних мониторингов. Но в зависимости от тарифа в «Медиалогии» установлены ограничения на количество выгруженных публикаций. Эти лимиты очень нервируют: боишься лишний раз нажать кнопку, выгрузить большой объем и обнулиться. Получается, чтобы сделать большой анализ, проще дождаться конца месяца, чтобы смело израсходовать все остатки (лимит восстанавливается ежемесячно первого числа).

СКАН от Интерфакса

Это, пожалуй, ближайший конкурент «Медиалогии». СКАН очень долго «радовал» пользователей сложным интерфейсом, и чтобы в нем разобраться, нужно было закончить специальные курсы или ежедневно доставать вопросами менеджера: ) Повторное знакомство с системой оставило приятное впечатление. Было видно, что на славу поработали UX-дизайнеры, и интерфейс стал понятным и простым.

На стартовой странице здесь выводится дашборд с анализом ключевых показателей. Это удобно для подготовки еженедельных отчетов к планерке у шефа и для понимания, где ты находишься относительно квартальных и годовых KPIs. Кстати, этот же дашборд можно вывести в ТВ-режим. Ленты и графики обновляются при этом онлайн.

В СКАНе стало гораздо легче (чем раньше и чем у других сервисов) формировать поисковые запросы. Чтобы сделать детальную настройку, больше не нужны звездочки, скобочки, операторы OR AND NOT, — вся логика визуализирована, что значительно упрощает задачу.

К тому же у них очень милая поддержка, и менеджеры всегда помогут или настроят все за вас.

Неоспоримый плюс СКАНа — он «видит» закрытые информационные ленты: ТАСС, РИА Новости и, конечно, сам Интерфакс. Это особенно важно для тех, кто работает с кризисными темами. Новость можно «отловить» еще на «закрытой» ленте и подготовиться к тому, что она появится в «паблике». Тем более, что алерты всплывают прямо в телефоне (спасибо мобильному приложению), на почту или в Telegram.

Еще СКАН подтягивает в анализ данные из СПАРКа, что делает сервис полезным не только пиарщикам, но и, например, безопасникам или юристам. Скажу по своему опыту, это очень удобно, ведь у вас появляется партнер внутри компании, который поддержит закупку доступов. Можно анализировать контрагентов по ИНН и выводить агрегированный индекс риска. Результат выдается в виде наглядной карты риск-факторов. Или можно настроить юристам мониторинг по юрпрактике и прецедентным решениям ВАС. А карту репутационных рисков можно использовать для разработки пиар-стратегии: все «слабые» месте в вашем имидже у вас перед глазами. Или можно смотреть на «болячки» конкурентов и использовать эту информацию для работы на контрасте.

Интeгрум

Интегрум еще жив. Это главное, что можно о нем сказать: )

За время моего недолгого пользования системой сложилось впечатление, что здесь долгое время ничего не менялось. В качестве оценки упоминаний Интегрум использует параметр IndEx, который учитывает эмоциональную окраску публикаций, заметность упоминания, роль объекта в публикации и цитируемость источника. Это удобно, но совершенно непонятно: нет выверенных исходных данных, не ясна методика подсчета.

Интегрум предоставляет тестовый доступ на три дня. Но новый пользователь вынужден сам разбираться в системе — клиенту дают презентацию, но не предлагают просмотреть вебинар или обучающее видео, чтобы продемонстрировать возможности. Ходят слухи, что от них ушел главный разработчик и начальник блока аналитики и мониторинга. Последний, кстати, вроде бы ушел в СКАН.

Factivа

Сервис Factiva — это американская разработка для мониторинга СМИ и медиа. Для компаний, работающих на мировом рынке, — это плюс, так как дает возможность качественного мониторинга по зарубежным источникам на 28 языках. В системе подключен автоперевод, так что не придется прогонять статью, например, на немецком через Google-переводчик. У Factiva есть мобильное приложение, что удобно для оперативного реагирования на инфоповоды.

Из минусов — компания не является резидентом РФ, поэтому контракт с ней заключается только в долларах или евро, а минимальный срок — 12 месяцев. Да и тестовый доступ предоставят только после того, как клиент приедет в офис на встречу. Благо, представительство в России есть. Система отслеживает ограниченное количество российских СМИ, но зато мировые источники у вас под рукой. Если у вас международный бизнес, надо мониторить каждый день упоминания в WSJ или на лентах Dow Jones, а еще лишние 2,5 тысячи долларов в месяц, вам сюда! Но все задачи сервис не закроет, можно брать дополнительным инструментом на иноСМИ.

Сервисы аналитики соцмедиа (Brand Analytics/YouScan)

Специализируются на аналитике информации из социальных сетей. Изначально подобные продукты задумывались как social CRM — инструмент для оперативного поиска постов и комментариев о компании или бренде в социальных сетях. Но выяснилось, что есть трудности оперативного сбора многих миллионов сообщений — упоминания о вашей компании могут попасть в систему с задержкой от нескольких часов до одного дня.

Поэтому основное назначение подобных инструментов — анализ и оценка PR-активностей в социальных сетях. Например, YouScan так и называют себя дополнительным продуктом к другой системе мониторинга СМИ, либо агентским мониторингам. Системы позволяют оценить охваты и тональность публикаций. Но для корректных выводов нужны большие объемы данных, потому что эти системы работают на machine learning. Если про ваш инфоповод вышло более 5 тысяч сообщений, тогда можно полагаться на тональность — погрешность будет не важна. А вот если меньше, то тут не обойтись без проверки вручную.

Агентства

Еще один вариант мониторинга СМИ и медиа — заказать его у PR-агентства. С одной стороны, вы получаете максимальную кастомизацию. Но есть ряд существенных недостатков. Вы не будете оперативно получать алерты. О горячем инфоповоде вы узнаете только после формирования очередного мониторинга. К тому же, подобные агентства сами используют какие-то IT-решения для мониторинга. Соответственно, ваш мониторинг будет перенимать все плюсы и минусы той системы, которая используется в агентстве. Большая часть PR-агентств работает с «Медиалогией» (как мне рассказали, СКАН с агентствами не работает совсем), а значит перенимает и все ее ограничения. Кроме того, интерпретация показателей в отчете проводится целиком сотрудниками агентства. Нужно очень доверять (или проверять) агентству, чтобы на базе отчетов выстраивать свою стратегию.

Вместо выводов

Для наглядности я свела важные для моего кейса параметры в таблицу (см. прикрепленную картинку).

И в заключение я обещала раскрыть карты, кого же я выбрала. Не буду томить, в этот раз я взяла доступ к СКАНу и мониторинг от их же редакторской группы. Каждое утро я получаю готовый, вычитанный профессиональным редактором отчет, а для оперативных оповещений у меня есть алерты из системы и мобильное приложение. Если нужно найти какую-то новость или быстро посмотреть, как разошелся инфоповод, я могу оперативно сделать это сама или обратиться в поддержку, просто написав в WhatsaApp. Отвечают за 3 минуты, проверено.

Познакомившись поближе с различными системами мониторинга, могу сказать, что у всех решений есть свои преимущества и минусы. Выбор системы должен исходить из круга ваших задач и специфики компании.