Качество продукта ничего не решает

Писал в прошлом посте, что мы не выбираем услуги/продукты по тех параметрам. Не факт, что в борьбе победит продукт с лучшими качественными характеристиками.

Вместо оценки и сравнивания характеристик мы используем стереотипы выбора - что и есть позиция бренда в сознании. И все утп и ттх продукта нужны ради доказывания, обоснования такой идеи.

Пример из реальной практики. Все тот же сноубордический комбинезон. Вот они пишут про “показатели мембраны: водоупорность 20000мм вод. ст./ паропроницаемость 120000 г/м2/24ч.” И что, все ясно? Вот прямо все пошли сравнивать, изучать водоупорность и паропроницаемость. Нет. Нам нужна шпаргалка, подсказка, чтобы кто-то за нас все посчитал и сказал, что выбрать.

И вот тут появляется позиционирование. Не просто как прихоть. А как необходимость. Как антидот против этой междоусобицы.

Бренд заявляет: “А в наших комбезах катаются участники X-Games/спортсмены-члены сборной”. Точка. Надо ли человеку идти и упарываться в водоупортность мембраны, если ему в голову вложили эту идею (не за 1 сообщение, естественно)? Кто-то пойдет. Но вот тогда уже он и найдет все эти квадратные метры и миллиметры водного столба.

Это стереотипный шаблон выбора: “если продуктом пользуются профи, то уж для дилетанта он точно - топ”. Все, нам больше ничего не надо знать, вникать, читать, считать. “Если уж сборники в нем катают, то я точно не ошибусь, если его куплю.”

Вот такая идея и есть пример стратегической позиции. А создание и управление такими идеями - и есть позиционирование продукта в сознании клиента.

Такие идеи я и ребята создаем. Для этого есть технология, алгоритм расчета, какая из 16 глубинных идей подойдет для построения бренда. Потому что все брендинги, маркетинговые планы и прочее - зависят от базы, строятся на этом фундаменте. По сути мы проектируем то, как нас воспринимает общество.

Что думаете, можно ли работать без такой идеи?

Блог автора на РБК Компании

Еще больше экспертных постов на Телеграм-канале "Шпайхлер"