Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Приветствую, друзья. Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ своих конкурентов?» — значит эта статья для вас.

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

  • С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
  • В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
  • В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
  • На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
  • В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендую прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда;
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка;

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка. Данил Кочнев
Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка. Данил Кочнев

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения
Анализ методов прямого продвижения
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

5353
34 комментария

Нет, это не бред. Это простой способ собрать не очень далеких людей деньги за бесполезную информацию. А теперь давайте по реальности:

1. Ни один из сервисов аналитики не покажет вам 100% информацию. Просто потому, что кто-то может закрыть данные от таких как вы, а во вторых данные часто строиться на основе 28 последний дней. Незадача да? Потому что никто не знает, сколько нужно будет телевизоров завтра.

2. До 30% конкурентов вы не найдете ни в рейтингах ни в интернете, только потому что есть теневой рынок. И вот это большая опасность. Спрос есть, конкурентов нет - место для вас есть. Но на самом деле, теневая часть забирает все. Классно, да? А

3. Темпы роста - шикарный пункт - как узнать-то? По оборотом за прошлый год? Лирика - есть аффилированные лица, есть структура выручки и т.д. Вы серьезно собираетесь строить анализ на неточных данных? Врачам не говорите, что так можно, хорошо?

4. Что вообще значит товар "хит"? Давайте капнем глубже - это самый ликвидный товар, а может самый маржинальный, а может самый разрекламированный? А может дело IRR? Потребительские отзывы? Что есть хит?

5. Оцените дистрибуцию? Вы в курсе что или незаконно или несколько лет работы сотен человек, в лучшем случае, а скорее всего тысяч? Даже корпорации таких затрат не осилят.

6. Рекламные бюджеты? Ну конечно, они же всегда в открытом доступе. И то что написано в Семраше или серпстате - цифры крайне приблизительные. Но дальше больше - какая скидка в типографии у конкурентов? Но самое смешно - сколько стоят услуги аутсорса маркетинга или сотрудников у конкурентов? Они тоже входят в абсолютную стоимость маркетинга.

Простите, я не буду вдаваться в данности и текущие реалии, чтобы доказать тот факт, что статьи нужно переписать. Надеюсь, этот комментарий убережет многих от ваших услуг и заставить думать, прежде чем писать об этом.

И да учебник Портера - хорош, но устарел уже давно.

32
Ответить

Статья бесплатная, по моему. 
Деньги я за это не беру, но спасибо за конструктивный комментарий, любопытно взглянуть на то, как сделали бы анализ конкурентов Вы.

2
Ответить

Александру адресую! 
Я если честно , половины слов которые Вы сказали ,могу только прочитать с листочка.Ну это как с врачом спорить.Кто кого? (Ирония, не в обиду).
Давайте пойдем другим путем, да простят меня все маркетологи и уважаемые эксперты типа Александра, АЗМ ЕСЬМ.:)
Например, что я бы сделал : 
1.Найти компании конкурентов в интернете - не проблема.Теневые схемы ? (ну может.Давайте прям упростим все.) Цель найти компании - результат , список компаний в экселе. - Есть ? Есть!
Идем дальше!
2.Определяем список каналов где их можно найти seo, ppc/хотя бы это)
3.В табличке сделайте имя и номер позиции на первой странице например Google/Yandex. Первые 4 будет платная реклама.Среди нее выше тот кто платит больше (если не ошибаюсь).Тут тоже можно сделать выводы, очень косвенные , но выводы. 
4.Следующей колонкой в таблице я бы сделал цитату их их офера. Под ссылкой, особенно у  PPC рекламы написан какой-то дескриптор.Скопируйте его. Появиться хоть какое-то альтернативное мнение как продавать и рекламировать то, что продаете Вы, причем у людей которые УЖЕ платят за рекламу. 
5.Следующая колонка - услуга или товар который продает это компания , это подразделение какой-то большей компании или моно продукт.В товаре точно также , это продукт из какой-то большей серии товаров или моно-продукт. 
6.Следующая колонка - указаны ли все контакты на сайте, удобно ли их найти. Прям сделайте заголовок в таблице да\нет. 
7.Следующая колонка - оценка по UI \ UX. Но тут сложнее, в этом нужно хотя бы чуть-чуть бум-бум.Но если Вы типа вообще не але, оцените на предмет приятно или нет.В табличке заголовок колонки да\нет.Топаем далее..
8.Попытайтесь с ними связаться и выступить в роли заказчика.Тут будет несколько колонок:
8.1 Первая - есть ли быстрый способ связи (Написал, ответили в течении 30 секунд)
8.2 Вторая - Способ связи автоматизированный или живой. То есть с Вам говорит сразу Бот или кто-то реально там сидит ( проверить тоже не сложно , с двух разных адресов IP заходите, если ответы одинаковые 1 в 1 скорее всего бот. )
8.3 Послушайте разговор менеджера : продает аж майка заворачивается или пытается вас выслушать (хотя бы это. ) Да\нет тут поставить не всегда правильно. Сделайте шкалу от 1-го до 10 и оцените его работу. Потом просто подсчитаете в конце таблицы , увидите общий фон всех там собранных. 
8.4 Попробуйте понять , продавец говорит по скрипту или произвольно , (определить просто с разны люди звонят и +- будет понятно .)Это к стати тоже о чем-то да говорит. 
8.5 Следующая колонка - есть ли возможность подписаться на рассылку, посмотрите какие письма они пишут , о чем , какое приходит первое какое вторым, полагаю что там есть какая-то точная модель. 

Ну хотя бы это. 
Я вообще к чему, буду рад если это поможет , я вообще за это беру деньги, средние так скажем, но мое мнение таково : 
Главный продукт любой компании - отношение к клиенту. Нет отношения , это компания про деньги, там не плохо не хорошо , ценности просто другие . Они счастья не дадут, но помогут страдать в комфорте. Имея хотя бы общее представление о том что происходит на общедоступном поле , там можно играть , конечно за свои деньги , конечно с рисками и потерями практически с вероятностью 90%, но люди типа Александра , это как академики или светила там какие-то, они решение одной проблемы могут легко обложить докторской диссертацией или научной работой. 
Пока Вы будете вникать в эти умопомрачительные материалы, кто-то , не зная нихера , сделает просто на удачу, и я так себе думаю попадет если не в луну то в звезды.

Вывод : 
1. Вникать в мочи и калы как Александр - хорошо , не плохо , но почти всегда дорого. (Есть бюджет? Скатертью дорожка. Только как же Вы будете оспаривать любое его экспертное мнение если Вы явно меньше него в этом понимаете, ну скажет он так надо или так должно было быть , и все, прощай оружие.НО если денег прям реально чемоданы, айда во все тяжкие)

2. Не надо сильно заморачиваться над анализами других анализов конкурентов их конкурентов. Узнайте что происходит на том поле где обитают обычные пользователи Вашего продукта или услуги , составьте вменяемый оффер и начинайте тест, быстро , тихо, не сильно дорого . Точно Вам говорю, скатерть-самобранка продавалась бы с обычной белой страницы на HTML без JS, без картинок.Просто нужен хороший твердый продукт без звездочек и мелкого шрифта (* в договоре указаны специальные условия).
3.Сделайте сервис и продукт суперовым , даже если таких как Вы 1000. Значит опыта на рынке много и есть на что посмотреть. 

Делайте.Не заморачивайтесь. Упрощайте. Будьте спокойны и тверды как стальные канаты. У Вас получится. 

(P.S Только, блин , не впадайте в истерическую паранойю.Что везде темный заговор массонского бизнес клуба "Тухлый суслик" или "Бизнес - свистулька" о которой знают только избранные и в ней работает агентура самооооого дядьки Херзнавайки , пффф. бред. )

Делайте! Хорош читать уже. 
Я буду на связи! 

17
Ответить

Дмитрий, спасибо. Здравый смысл рулит. Плюс вам в карму и карман желаю.

4
Ответить

кайф

Ответить

№ 1. Позвоните директору Конкурентов, и спросите у него про темп роста рынка и продаж за квартал. про уровень компетенции и основные показатели их компании. или найдите в интернете.
№ 2. занесите данные в табличку в екселе.

9
Ответить