На каком маркетплейсе лучше начать продавать новичку?
Разбираемся, как выбрать подходящую площадку, а также опишем основные различия, комиссии, инструменты и условия работы.
1. Изучаем. Топ маркетплейсов для начинающего селлера.
В среднем 87% заказов от всех заказов в онлайне происходит на Wildberries и Ozon. По данным Data Insight, на май 2024 года общее количество бизнесов, работающих на маркетплейсах, составляет около 620 тыс. Примечательно, что 80% российских продавцов сосредоточены на площадках Wildberries и Ozon.
Ozon — это мультикатегорийная платформа электронной коммерции, осуществляющая деятельность в России, Беларуси, Казахстане, Киргизии Армении, Китае и Турции. Один из самых посещаемых маркетплейсов в России (по данным similarweb занимает 1 место по доле трафика в категории Marketplace в России — 37,12%, за январь 2025 — 436,7M посетителей).
Wildberries — крупнейший интернет-магазин в России, который также функционирует, как маркетплейс, и в других странах: Армения, Беларусь, Кыргызстан, Казахстан, Узбекистан, Израиль. Он предлагает широкий ассортимент товаров, включая одежду, электронику, товары для дома и цифровые товары. Активно развивает собственные логистические решения и сервисы для продавцов.
«Яндекс.Маркет» третья по величине площадка в России, которая предоставляет пользователям широкий спектр товаров и услуг, продвигает собственные торговые марки, а также удобные функции для поиска и сравнения цен. Отличительной чертой ЯМ является то, что он работает только на территории нашей страны.
2. Смотрим. Схемы работы с маркетплейсами.
- FBO (Fulfillment by Operator) — маркетплейс сам управляет логистикой и доставкой. Продавцы отгружают свои товары на склад маркетплейса, что позволяет им сосредоточиться на продажах. Эта схема подходит для тех, кто хочет минимизировать свои логистические хлопоты и быстро начать продажи. Например, если у селлера нет собственного склада или логистической команды, FBO будет оптимальным выбором.
- FBS (Fulfillment by Seller) — продавцы хранят товары на своих складах и сами управляют доставкой. Эта схема дает возможность гибче подходить к логистике, однако требует дополнительных затрат и усилий. Она подойдет тем, кто уже имеет логистическую инфраструктуру и может самостоятельно обрабатывать заказы, например, небольшим бизнесам с ограниченным ассортиментом.
Кроме того, существуют и другие варианты сотрудничества:
- Экспресс на Маркете — курьеры Яндекс забирают заказы у продавца и доставляют их покупателям в течение двух часов. Это оптимально для тех, кто хочет предложить быструю доставку и готов инвестировать в логистику.
- Витрина экспресс (EDBS) на Wildberries — модель подразумевает доставку заказов в пределах 4 часов. Это может быть хорошим выбором для продавцов с высоким спросом на быструю доставку.
- realFBS на Ozon — продавцы выбирают, кто и как будет доставлять заказ. Эта схема предоставляет максимальную гибкость и подходит для тех, кто уже имеет налаженные отношения с логистическими партнерами.
Таким образом, выбор маркетплейса и схемы сотрудничества зависит от возможностей и потребностей продавца, а также от специфики его товаров и услуг.
3. Анализируем. Аудитория и масштабы.
Посмотрев на каждый маркетплейс через призму данных о социодемографических характеристиках аудитории и статистических данных о продажах на Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет» можно сделать несколько выводов:
Мужчины активные покупатели.
Все три маркетплейса имеют преобладание мужчин в аудитории. Наибольшее соотношение мужчин наблюдается на «Яндекс.Маркет» (62,78%), затем идет Ozon (61,85%) и Wildberries (56,08%). Это может указывать на то, что мужчины активнее используют эти платформы для покупок.
Молодые и платежеспособные покупатели.
Основная аудитория всех трех маркетплейсов сосредоточена в возрастных группах 25-34 года и 35-44 года. На Ozon и «Яндекс.Маркет» доля пользователей в возрасте 25-34 года составляет 25,69% и 25,35% соответственно, что говорит о том, что эти платформы привлекательны для молодежи и молодых специалистов. Wildberries также имеет значительное количество пользователей в этих возрастных группах, но с несколько меньшими показателями.
Наименьшая доля пользователей старше 65 лет на всех платформах (от 10,24% на Ozon до 11,38% на WB) указывает на то, что старшее поколение менее активно в онлайн-покупках, но в большем количестве покупает на Wildberries.
Сильные категории есть везде:
- Одежда: Категория «Одежда» для женщин на Wildberries демонстрирует наибольшую выручку. Это указывает на высокий спрос на женскую одежду, включая подкатегории, такие как «Большие размеры», «Для высоких» и «Свадьба».
- Дом и сад: Ozon показывает сильные результаты в категориях, связанных с домом и садом, что свидетельствует о растущем интересе к товарам для дома, декору и кухонным принадлежностям.
- Высокий спрос на электронику и бытовую технику. «Яндекс.Маркет» показывает высокую выручку в категориях электроники и бытовой техники. Это говорит о том, что потребители активно интересуются технологическими новинками и бытовыми устройствами, что может открывать возможности для новых брендов и продуктов.
- Категории, такие как «Спорт», «Красота и здоровье» показывают стабильные результаты, но могут иметь потенциал для роста, особенно в контексте здоровья и фитнеса, что стало особенно актуально в последние годы.
Для выбора наиболее подходящей категории для входа селлера, необходимо проанализировать данные о выручке, количестве товаров, товарах с продажами, количестве продавцов и брендов в различных категориях.
Например, на основе анализа (mpstats.io), категория «Обувь» Wildberries представляется наиболее привлекательной для входа селлера, так как она имеет высокую выручку (р.43 344 491 466) и значительное количество продаж (18 297 264) с относительно небольшим количеством конкурентов (22 877 продавцов). Или категория «Аксессуары» за счет хорошего объема продаж (р.26 049 343 293), но нужно учитывать более высокую конкуренцию.
Также стоит обратить внимание на категорию «Дом и сад/Товары для праздников» в Ozon, где также высокий объем продаж (1 309 600 шт) с меньшей конкуренцией (2 327 брендов).
4. Изучаем. Отчетность и цифры.
В третьем квартале 2024 года рынок электронной торговли в России демонстрирует впечатляющие результаты. Ozon отчитался о выручке сегмента E-commerce, которая увеличилась на 31% до 135,8 млрд рублей, в то время как общий доход за девять месяцев составил 358 млрд рублей. Количество активных покупателей на платформе возросло на 11 миллионов, достигнув 54 миллионов, а частота заказов увеличилась на 30%, составив 25 заказов в год. Число активных продавцов на Ozon достигло 550 тысяч, а GMV (включая сервисы) вырос до 718 млрд рублей.
«Яндекс.Маркет» также показал сильные результаты, увеличив выручку сегмента E-commerce на 37% до 146,8 млрд рублей, с общим доходом за девять месяцев в размере 403 млрд рублей. Число активных покупателей на платформе достигло 18,2 миллиона, а количество продавцов — 90,7 тысячи. Впечатляющие 94% товарооборота (GMV) приходятся на сторонних продавцов, что свидетельствует о растущем интересе к платформе со стороны бизнеса. «Яндекс.Маркет» также имеет 13 тысяч пунктов выдачи заказов (ПВЗ).
Хотя финансовая отчетность Wildberries за 2024 год еще не опубликована, данные за 2023 год показывают, что выручка компании за год выросла на 70% и составила 539 млрд рублей. Основной доход, в размере 221,6 млрд рублей, был получен от агентских вознаграждений, а 121,85 млрд рублей пришли от розничных продаж. Wildberries располагает 66092 тысячами ПВЗ по всей России и СНГ и 2,8 миллиона квадратных метров складских помещений.
Таким образом, все три маркетплейса показывают значительный рост и развитие, что свидетельствует о продолжающемся росте электронной торговли в России и выходить на них нужно, предварительно посчитав.
5. Считаем. Комиссии и сборы.
Комиссии непосредственно влияют на прибыль продавца, поэтому важно учитывать их при формировании ценовой политики. В исследовании Data Insight в 2024 году 46% селлеров считают высокую комиссию одним из ограничивающих факторов, и для многих это является самым влияющим на их бизнес, а 21% селлеров указали на нестабильность условий сотрудничества с маркетплейсами, что требует постоянной адаптации и дополнительного контроля над бизнесом.
Процент сборов на разных платформах может значительно варьироваться не только от категории к категории, но и исходя из формата сотрудничества. Возьмем, для примера, две категории: нижнее бельё и смартфоны.
*пример. Комиссия на Wildberries (по схеме FBO) в категории нижнее бельё составляет 24,5%, а в нише смартфоны — 6,5%. На Ozon FBO в белье — 13%, в смартфонах — 12%. На «Яндекс.Маркет» FBO бельё — 22%, смартфоны — 11%.
6. Учитываем. Дополнительные расходы.
При выборе площадки важно учесть все расходы, которые могут повлиять на общую рентабельность бизнеса. Это включает в себя не только комиссию площадки и налоги, но и:
- Стоимость логистики: Расходы на доставку товаров до покупателя и обратно (в случае возвратов), что происходит у 29% селлеров и приводит к значительным потерям, особенно в сезон. Также стоит отметить, что в нишах с низким процентом выкупа стоимость доставки может стать довольно затратной частью. Например, в категории «Бельё» стоимость доставки к покупателю и обратно на склад около 70р., а процент выкупа в среднем 45%, получается, что только на «покатушки» бюстгальтера нужно добавить в цену порядка 210р.
- Платная приёмка товара на склад. Например, стоимость приёмки короба на склад Коледино WB из-за повышенного спроса в некоторые дни может быть увеличена в 3 раза (бывает и гораздо больше). Умножьте коэффициент приёмки на базовую стоимость в 1,7 рубля за 1 литр и в некоторых случаях поставка может получится невыгодной для вас.
- Хранение товара: Оплата за размещение товаров на складах маркетплейса (ПВЗ, кстати, это тоже склад маркетплейса, хранение там платное).
- Стоимость продвижения на площадке и бюджет на маркетинг: Включает внутреннюю рекламу и другие маркетинговые усилия. При выборе площадки важно правильно считать и учитывать все расходы.
Например, стоимость внутренней рекламы на Wildberries зависит от категории товара: ставка за 1000 показов для белья составляет от 138 руб., а для смартфонов — от 125 руб. На Яндекс.Маркет, чтобы попасть на первое место в поиске, ставка за 1000 показов должна быть не менее 400 руб. У Ozon ставка за 1 клик составляет около 10 рублей. Рекомендуется закладывать не менее 7% от валовой прибыли на продвижение товаров на маркетплейсах.
7. Вникаем. Инструменты и поддержка для продавцов.
Все три маркетплейса предлагают различные инструменты для аналитики и рекламы. «Яндекс.Маркет» дружелюбен к внешнему трафику и имеет свои инструменты экосистемы, такие как Яндекс.Директ, где можно синхронизировать всю статистику и оптимизировать затраты на рекламу с помощью различных стратегий с оплатой за конверсии. Ozon хорошо делится данными о продажах с Яндекс.Метрикой, что позволяет анализировать различные данные с её помощью. А вот Wildberries в этом плане является более закрытой платформой: отследить данные по эффективности внешнего трафика, например, закупленный трафик инфлюенс-маркетинга, практически невозможно. В кабинете селлера Wildberries есть отчет по трафику с UTM-метками, но, как показывает практика, данные в этих отчетах некорректные и доступны только по заказам.
8. Сравниваем. Преимущества маркетплейсов.
На старте посмотрите текущие условия для селлеров и специальные предложения для продавцов с выгодными условиями и скидками от дружественных брендов.
Wildberries предлагает скидки постоянного покупателя (СПП), что позволяет снижать затраты продавца и устанавливать более привлекательные цены. Выше мы упоминали про комиссию 24,5% по схеме FBO в категории бельё, вместе с тем, WB в этой нише может выдавать СПП 16-18%, что дает сильное преимущество в цене.
Ozon до 2026 года анонсировал выгодный тариф для Fashion-товаров (всего 13% — почти в 2 раза меньше, чем на остальных крупных маркетплейсах).
Делаем выводы: начните с любого.
Единого совета здесь нет, путь селлера индивидуален. Однако, не побоимся сказать, что стартовать можно с любого из доступных маркетплейсов, так как каждый из них работает по ± единой схеме. При выборе следует учесть свои конкретные цели, финансовые возможности и, в первую очередь, правильно рассчитать юнит-экономику.
Важно еще помнить, что успешный старт зависит не только от выбора платформы и правильного учета всех нюансов, но и готовности адаптироваться к динамике рынка.
А, если вам необходима помощь с рассчетами и маркетингом, пишите нам в telegram, поможем.