Дело не в комиссии: как платежный сервис RBK.money нашел возможности для удержания клиентов от перехода к конкурентам

Директор по маркетингу финтех-компании RBK.money обратилась в «Клиентоманию» с целью выяснить уровень удовлетворенности клиентов платежным сервисом и найти наиболее проблемные точки и возможности для улучшения качества обслуживания. Заключение договоров с несколькими платежными сервисами и одновременное их использование – распространенная практика среди малого и среднего бизнеса, но нам было важно понять, какие особенности конкурирующих платформ кажутся пользователям привлекательными и как сделать RBK.money еще лучше и удобнее.

Самый простой способ решить эту задачу – спросить клиентов. В качестве канала проведения опроса выбрали телефон – так мы гарантированно могли получить больше ответов. Для B2B каждый отклик представляет ценность из-за того, что обычно клиентская база меньше, а LTV (выручка за весь жизненный цикл пользователя) выше. Несмотря на внушительный размер клиентской базы RBK.money (более 30 тысяч контактов в 60 странах мира), возникли сложности с подбором респондентов. Из-за попыток внедрения нескольких CRM-систем контакты клиентов хранились в разрозненном виде в отделе продаж, а процесс актуализации базы был в самом начале пути. Также не все клиенты оставляли свои телефоны при регистрации в платежной системе. В итоге для опроса было отобрано порядка 400 контактов.

Параллельно со сбором данных мы разработали анкету, в которой попросили клиентов оценить качество услуг, качество коммуникаций (по сути, работу техподдержки и клиентского сервиса), скорость работы, текущий функционал (методы оплаты, платежные решения, личный кабинет, отчетность и т.п.). Также мы включили в скрипт открытые вопросы, чтобы понять, в чем кроется причина той или иной оценки.

В итоге нам удалось собрать обратную связь от 215 клиентов (больше половины!), из которых 164 – это текущие клиенты RBK.money, а 51 – ушедшие. И вот к каким выводам мы пришли.

40% опрошенных отметили, что качество услуг можно улучшить. Основные причины:

Неудобный личный кабинет (речь идет о старой версии интерфейса, на момент публикации кейса личный кабинет был обновлен): например, клиент долго не может найти функцию настройки платежа в системе.
Претензии к клиентскому сервису: приходится долго ждать ответ от техподдержки.
Громоздкий документооборот: нужно собрать большое количество специфических документов, а процедура их передачи сложна и непрозрачна.

Что интересно, до проведения опроса в RBK.money были уверены, что размер комиссии – это основная причина ухода клиентов. Но оказалось, что этот фактор мало влияет на решение клиента перейти к другому платежному оператору: в рейтинге причин неудовлетворенности комиссия на 8 месте из 10 по частоте упоминаний.

41% опрошенных указали на проблемы с поддержкой:

Долгое ожидание ответа, решения
Проблемы в коммуникации по документообороту
Отсутствие ответа, неполные ответы
Необходимость повторных обращений, чтобы в вопросе начали разбираться
Потребность в канале коммуникации (в дополнение к электронной почте), через который можно обратиться в компанию и получить оперативную консультацию

Мы поговорили не только с текущими, но и с ушедшими клиентами. Выяснилось, что почти четверть клиентов прекратили сотрудничество по независящим от компании причинам (например, остановили деятельность или перешли на другие способы оплаты). Всех остальных клиентов теоретически можно было бы удержать или вернуть.

После проведения всех интервью мы собрали данные воедино и подготовили отчет с инсайтами, выводами и цитатами клиентов. Как выяснилось, основные точки роста находятся вне технических возможностей самой платформы и ее функционала. В пересмотре нуждается подход к коммуникациям и клиентскому сервису.В числе прочих мер мы порекомендовали RBK.money провести внутренний аудит процедуры документооборота с целью определить, что поможет сделать сбор обязательных документов более прозрачным и менее раздражающим, а также проанализировать эффективность работы с запросами клиентов и выставить целевые показатели:

Обозначить клиентскому сервису/техподдержке сроки реагирования на каждый тип запроса от клиента
В случаях, которые требуют длительного решения, информировать клиента о том, что вопрос взят в работу, и о предварительных сроках ответа
Контролировать соблюдение сроков, наличие ответов
Проанализировать количество обращений от одного клиента в (определенный) период, количество обращений по одному запросу

Мы связались с RBK.money спустя месяц после передачи результатов и выяснили, какие рекомендации они решили взять в работу и что уже было сделано. За это время команда во главе с директором по маркетингу Натальей Сергиенко провела большую работу по повышению привлекательности сервиса для клиентов.

Внесли изменения в процесс документооборота: теперь клиенты могут загружать документы напрямую в личный кабинет, а не отправлять их по email. Если нужно будет внести правки или загрузить недостающие файлы, система автоматически укажет на это пользователю, что сильно сократит время на отправку и обработку документов.

Обновили интерфейс личного кабинета, в результате количество запросов на предоставление данных и аналитики сократилось на 75%.

Для большинства клиентов завели отдельные чаты в мессенджерах со специалистами из разных подразделений.

В ближайших планах – разработка пошагового мастера подготовки отчетности и уведомления о сроках подачи документов, чтобы клиенты могли заранее начать сбор необходимых бумаг, а не делать это в спешке в последний момент.

Была проведена внутренняя встреча с коллегами из разных отделов, некоторые из которых даже не предполагали, что их работа может влиять на удовлетворенность клиентов, так как напрямую с пользователями они не контактировали.

После собрания составили список необходимых мер: например, сократить перечень необходимых документов для заключения договора и ввести электронный документооборот для действующих клиентов.

Инициировали процедуру по сокращению сроков проверки документов для заключения договора.

Начали внедрение новой CRM-системы, в которой будут ограничены сроки рассмотрения обращений клиентов и будет настроено автоматическое распределение обращений по соответствующим отделам и менеджерам. В личном кабинете клиентов также будет указана информация по срокам рассмотрения обращений.

После реализации намеченного плана действий мы планируем провести повторный опрос, чтобы оценить, как принятые меры отразились на удовлетворенности клиентов и способствовали их удержанию.