Новая этика: как индустрия товаров для взрослых меняется в эпоху соцсетей и секспросвета

Алина Шикуть – секс-блогерка, «препод по дикпикам и арт-директор секс-индустрии» – рассказала, насколько изменился рынок товаров для взрослых под влиянием новой этики, как секс-шопам использовать современную повестку в продвижении и почему не стоит хайповать на феминизме.

«Свою первую игрушку я купила, когда мне было шестнадцать – почти десять лет назад. Если сравнивать с современными секс-шопами, тогда в ассортименте было меньше футуристичных и эргономичных форм, а вместо них – старые-добрые реалистики, резиновые фалоимитаторы и вагины телесного и черного цвета. Однако, на Aliexpress уже тогда можно было найти интересные новаторские штуки – например, прозрачные желейные дилдо в разных вариациях.

Сейчас огромное количество девайсов с Aliexpress производятся по лицензии производителей на тех же заводах, которые производят самые модные и технологичные игрушки для европейского и американского рынков. Поэтому их качество не сильно отличается от ведущих марок, а у продавцов есть сертификаты качества на продукцию.

В 2013-2014 году резкий рост популярности Instagram в российском сегменте интернета поспособствовал развитию и секс-индустрии. Блогеры начали выносить на повестку все, что беспокоит любого человека в повседневной жизни – политика, деньги, здоровье, семья. А иллюзия анонимности спровоцировала резкий рост обсуждений «запретных» тем. Негативная повестка – скандалы, связанные с притеснением прав женщин, детей или меньшинств – тоже заставляли людей искать разные каналы информации и пытаться разобраться в теме. Сегодня даже СМИ переместились в соцсети, и скроллинг ленты Facebook выглядит намного естественнее, чем посещение новостных сайтов.

Совершенно логично то, что вслед за СМИ в соцсети переместился и бизнес. Instagram сейчас – одна из самых больших площадок для развития и продвижения товаров и услуг. Но это не просто витрина с товарами, а источник информации. Если ты не несешь чего-то образовательного или развлекательного, на тебя не будут подписываться. Так появляются страницы секс-шопов с обзорами на игрушки. Руководства по использованию девайсов для взрослых появлялись у инфлэнсеров и раньше, но секс-шопы перехватили эту идею, чтобы использовать ее в своих интересах. Бизнес дает читателям информацию, взамен посетители лояльно относятся к продвижению товарной линейки магазина.

Основной посыл новой этики – ты можешь быть любым, и это нормально. Производители игрушек не могли не отреагировать на изменившуюся повестку, однако они делают это все еще медленно и неповоротливо. Сейчас рынок всех секс-товаров – это примерно 70% реалистиков и 30% футуристичных девайсов, которые отказались от классических идей о сексе и о том, что чем больше фаллоимитатор, тем лучше. И только 5-10 брендов действительно думают об этичности своей продукции. Самые яркие представители, которых я могу вспомнить, это Womanizer, Satisfier, We-vibe, Fun factory, Strap-on-me, B-Vibe, Tenga. Это производители, которые поддерживают идею о том, что ты нормален, и твой секс нормален в любой «комплектации» – мужчина ты или женщина, с пенисом, с вагиной, любого гендера.

Instagram еще долго будет оставаться площадкой для блогеров. Однако, в индустрии секса все немного сложнее – с каждым годом политика в отношении контента 18+ ужесточается. Но я надеюсь, что алгоритмы станут умнее и научатся отличать секс-просвещение от порнографии.

Сейчас в рунете более-менее свободными остаются «Вконтакте», «Одноклассники». Для блогеров перспективным могут оказаться бесцензурные контент-площадки с платой за подписку – например, Onlyfans. В лидерах остается и Twitter, но там все портит не очень удобная новостная лента. Альтернатива – Telegram, у которого нет проблем с лентой, цензура лояльнее, а аудитория более взрослая и платежеспособная.

Нужно понимать, что целевая аудитория у всех игрушек разная. Секс-просвет рассчитан больше на молодую аудиторию, то есть на людей, которые активно пользуются соцсетями. Но сексом занимаются не только они – им в разных формах занимаются все. И поэтому бизнес, который продает только футуристичные девайсы, менее конкурентоспособен, чем магазины с огромным ассортиментом совершенно разных приспособлений для секса. Больше аудитория – больше покупок. Больше покупок – у тебя есть больше возможностей завозить и продавать современные необычные штучки.

Я очень люблю маленькие бутики, в которых классно проработана линейка товаров. Но такие магазины никогда не смогут вывести на рынок то, чего там еще нет. Чаще всего они закупают продукцию у крупных поставщиков или агрегаторов, которым невыгодно завозить что-то на внутренний рынок под нужды одного-двух продавцов. Остается единственный вариант связываться с производителем напрямую и налаживать поставки самостоятельно. Но завозить что-либо на рынок в таких скромных объемах – дорого. Поэтому большинство полезных девайсов или не появляется на рынке вовсе, либо появляется ненадолго и исчезает. Так случилось с брендом Ohnut, производящим ограничители длины пениса, фаллоимитатора или дилдо. Они помогают решить проблему болевых ощущений во время пенетрации из-за несовпадения размеров. Эта штука пришла на рынок и очень быстро ушла, потому что ее продавала всего пара небольших секс-шопов. Они не смогли раскрутить эту тему так, чтобы ее подхватили остальные игроки рынка – просто не хватило ресурсов для создания образовательных проектов, которые бы популяризировали это приспособление.

Некоторые предприниматели все же выбирают путь «меньше, но качественней». Но это сложный и очень долгий вариант, а заинтересованная аудитория намного меньше. Большой магазин, в котором на переднем плане представлены симпатичные футуристичные и этичные приспособления, а чуть дальше тоже этичные, но совершенно разные – дешевые и дорогие, реалистичные и не очень – имеет больше шансов выжить.

Я рискну предположить, что через 10 лет большая часть секс-шопов уйдут в онлайн, а офлайн-магазины будут существовать в формате шоурума. Скорее всего, количество реалистиков не уйдет на ноль, но существенно уменьшится.

В октябре в секс-индустрии разразился скандал: один из крупнейших на российском рынке магазинов выпустил под своим брендом серию мастурбаторов и назвал их «блогерка», «авторка», «продюсерка». После этого соцсети взорвались от негодования – от их аккаунтов отписалась часть аудитории, а практически все крупные блогеры отказались от сотрудничества с этой компанией.

Второй провальный шаг – формат извинений, который этот магазин выбрал. На мой взгляд, они просто плюнули в лицо покупателям, предложив промокод на скидку в 10% с подписью «Дико извиняюсь». Этот тон не говорит о том, что они осознали свою ошибку и хотят все исправить. Скорее, они хотят вернуть все назад, потому что от них отказались блогеры, их наказали рублем: «Мы, конечно, извиняемся, ребята, вы продолжайте покупать наш товар». В обращении они упомянули, что оскорбили блогеров и феминисток. По факту, они оскорбили всех женщин, выпустив такую линейку сейчас, в контексте новой этики.

Это, конечно, действенный маркетинговый ход, но не в секс-индустрии, где есть свои нюансы. Это слишком тонкая индустрия, чтобы хайповать, а феминизм – очень сложная тема для продвижения.

В самом начале пандемии представители секс-индустрии при поддержке «Поставщика счастья» и портала sexshopers.ru запустили сбор средств на специальную защиту для врачей. Тогда самую крупную сумму денег пожертвовал маленький бутик для взрослых Tizzy.ru. Сам магазин нигде не делился этой информацией. Это достойно внимания и уважения. Могу точно сказать, что обороты этого бутика в разы меньше показателей отдельных крупных представителей рынка, которые эксплуатируют понятия этичности, феминизма и секспросвета, и чаще пытаются лишь извлечь финансовую выгоду».