Польза SERM и тонкости мониторинга для имиджа и репутации

“Имидж и репутация поддаются воздействию, если с ними работать”. Сидорин Лаб о пользе SERM и тонкостях мониторинга.

Уже более 10 лет YouScan занимается мониторингом и анализом социальных медиа, 7 из которых тесно сотрудничает с агентством Сидорин Лаб. Про управление репутацией, предиктивной аналитике и о том, что ожидать от 2021 года поговорим с экспертом в области интернет–маркетинга и репутации в интернете – Никитой Прохоровым, заместителем гендиректора Сидорин Лаб.

Хороший специалист по ORM всегда советует брендам начинать работать с репутацией даже тогда, когда у них нет никаких проблем. Важно собирать аналитику по клиентским предпочтениям через мониторинг и использовать SERM, чтобы в поисковой выдаче был нужный контент. Важно наладить систему реагирования в соцсетях. В целом, такие задачи мы выполняем даже для новых продуктов на стадии их запуска.

Через мониторинг собираеме аналитику по клиентским предпочтениям, через SERM занимаем поисковую выдачу правильным контентом, налаживем систему реагирования в социальных сетях.

Очень часто появляются запросы от крупнейших медийных брендов после случившихся информационных атак. Продвинутые маркетинг- и пиар-директора начинают укреплять репутацию заранее. Необходимо понимать, что управление репутацией – это не только работа с отзывами. Публикация позитивных отзывов не решит комплексных задач, которые стоят перед брендами. Управление репутацией включает в себя мониторинг, отработку негатива, распространение правильной правдивой информации про бренд, SERM. Вот этот комплекс работ и является полным Online Reputation Management.

В широком смысле – да, нормально. Чем популярнее бренд – тем больше будет негатива. Чем больше у компании клиентов, тем по теории вероятности будет больше клиентов, которым кажется, что могло бы быть и лучше.

Сюда же добавляем нечистоплотных конкурентов, которые организуют медийную атаку. Так что с негативом большим и популярным брендам придется работать всегда. Если совсем просто отвечать на вопрос – отсидеться в стороне в наше время не получится. Это эпоха активностей и живых социальных сетей. Нужно уметь быть ярким и быть готовым к гостям, в том числе и непрошеным.

Когда говорим о реагировании, то, конечно же, нужно стараться по максимуму применять парковку негатива – увод дискуссии в непубличные каналы, чтобы и решить проблему клиента, и при этом не дать негативу нарастить охваты.

В плане работы с поисковой выдачей – в любой непонятной ситуации создавать острова контента. То есть – сайты, группы, карточки на справочниках, каталогах, энциклопедиях, чтобы в выдаче были подконтрольные сайты, или хотя бы сайты с правдивой информацией.

Типичная ситуация, когда появляется в гостях собственник большого медийного бренда, при этом и у бренда, и у персоны полностью испорчена поисковая выдача, конкуренты очерняют репутацию обоих объектов.

Что делаем в этом случае? Мониторинг и персоны, и бренда с ретроспективой, полную аналитику, замер охватов, индекса лояльности, срез топ-20 поисковой выдачи.

Потом создается Tone of Voice, карта реакции.

Индекс лояльности – это наше внутреннее изобретение. Подсчитывается по сложной формуле. В итоге у клиента появляется весьма четкая картина мира – насколько сильно он любим в сети или наоборот. При этом отображается динамика по времени. Ведь как делают неопытные или некомпетентные маркетологи? Считают просто – чего больше: хороших отзывов или плохих, и всё. Только такая информация никаких полезных сведений не даст.

Нужно замерять всё – охваты, вовлеченности, авторитетность площадок, органические это сообщения или сммщик наплодил. Всё это мы учитываем в индексе лояльности.

Плюс на выходе у клиента максимально красивые графики, которые смело можно вешать в офисе как крутой постер и всей компанией любоваться на позитивные сведения, или наоборот вдохновляться на большие труды.

Подсчет упущенной выгоды – стандартный элемент любого аудита репутации. Если у вас уже есть подрядчик, но он не делает вам такого анализа – смело требуйте. Зная количество людей, которые ищут информацию о бренде, средний чек бренда и замерив количество негативных сайтов по всем репутационным запросам – мы легко может прикинуть количество клиентов, которые передумали делать покупку. А следовательно, и потенциально упущенную прибыль. Такая цифра быстро вдохновляет бренды на работу над репутацией в сети.

Информационные атаки – дело не редкое. А заодно, к сожалению, не хитрое и не благородное. Весьма часто конкуренты пытаются друг на друга заказать негативных сообщений, дизлайков, даже новостей. Про банальные отзывы в сети – это уже вообще данность нашего времени.

С помощью системы мониторинга, например YouScan, можно легко выявить начало информационной атаки. В большинстве случаев это явное отклонение от нормального распределения количества негативных сообщений, созданных от фейковых аккаунтов с минимальными охватами. Еще бывает, что сообщения сами по себе одинаковые.

На рынке немало нечистоплотных команд, которые берут заказы на создание негатива за небольшие деньги.

Мы, в свою очередь, стараемся на всех конференциях говорить аудитории, что работа с репутацией – это про добро и процветание брендов, нужно работать только на светлой стороне и во благо. Уверен, что большинство бизнесов России со мной солидарны.

Мы разработали мобильное приложение ION brand protection в котором информация для брендов отображается не только в реальном времени, но и с предсказаниями будущих трендов по тематическим для бренда направлениям.

Например – курсов валют, цен на недвижимость и прочего Как исходные данные используются всевозможные big data, которые подходят клиенту: новости, поток сообщений в социальных сетях, индексы лояльности основных игроков отрасли, а также индекс лояльности отрасли в целом.

Мы живем в очень крутое время, когда информационный шум вокруг нас можно использовать не только для задач здесь и сейчас, но и играть на опережение.

Самый любимый вопрос, спасибо YouScan за него! Всем советую в любой непонятной ситуации качать личный бренд. Человек может менять отрасли работы, города, направления интересов. А вот его личный бренд у него никто никогда отобрать не сможет. Обязательный набор социальных сетей для боссов бренда и медийных людей – Vk, Fb, Instagram, Youtube-канал. Плюс, экспертам советую прокачать себе именно экспертный Тик-Ток. Да-да, такие есть. Когда через 3-4 года все дружно побегут в Тик-Ток, поняв его перспективность, нужно к тому моменту уже быть готовым и упакованным там.

И как дополнение к этой же идее – всем большим брендам стоит обратить внимание на прокачку личных брендов своих фронтменов и руководителей. Гораздо проще и быстрее заниматься их развитием. А они уже потом потащат за собой медийность самого корпоративного бренда.

С каждым годом будет расти важность систем мониторинга. Мы живем в интересный период, когда конкуренция везде обострилась. Победят те бренды, которые могут и упоминания отрабатывать оперативно, и лидогенерацию через мониторинг делать, и осуществлять предиктивный анализ. У кого системы мониторинга еще нет – самое время попробовать хотя бы триальную версию.

Очень рекомендуем посмотреть вебинар YouScan и Сидорин Лаб