Один клик в год, или как продвигать бизнес в вертолётной нише

Бизнес в узком сегменте требует особого подхода, так как не все классические способы продвижения здесь работают. О том, какие каналы наиболее эффективны в вертолётной нише и почему нельзя полностью довериться рекламным агентствам, расскажу на опыте Helipoints.

Когда в 2013 году я решил открыть собственный бизнес по строительству посадочных площадок для вертолётов, около 12 месяцев прощупывал рынок в поисках первых клиентов. Всё делал сам, не имея ни малейшего опыта в маркетинге и продажах. Обзванивал бывших заказчиков, ездил по девелоперам и застройщикам, делал массовые холодные рассылки. Самостоятельно верстал свой первый в жизни сайт, чтобы потенциальные клиенты могли меня найти.

Завоевать доверие первых клиентов мне помогали благодарственные письма от прошлых заказчиков. Так работа с отзывами помогла мне стартовать, и благодаря сарафанному радио у Helipoints появились первые проекты.

За 7 лет мы перепробовали множество каналов продвижения, но приоритетным направлением по-прежнему остаётся репутационный менеджмент. В авиационной нише это работает на 100%, так как большинство участников рынка знакомы друг с другом.

Выбор каналов зависит, в первую очередь, от специфики бизнеса и портрета целевой аудитории. Строительство вертолётных площадок — услуга дорогостоящая и не очень распространённая. В основном мы работаем в b2b сегменте, ключевые заказчики Helipoints — это нефтедобывающие компании, медицинские учреждения, МЧС, крупные девелоперы, застройщики, владельцы бизнес-центров и коттеджных поселков, предприниматели.

Работа с отзывами или сарафанное радио, как я уже сказал, остаётся одним из самых эффективных способов продвижения в вертолётном бизнесе. Пул заказчиков в нашем сегменте очень мал — не каждый день в России продаётся вертолёт и появляется необходимость строительства посадочной площадки. Многие игроки рынка и владельцы авиатехники охотно делятся друг с другом контактами добросовестных и надёжных подрядчиков.

Репутация – безоговорочный приоритет. С первого дня существования компании выстраиваем доверительные отношения с клиентами, выполняем работу точно в срок, стараемся решать задачи любой сложности, исходя из интересов заказчика. Многие клиенты возвращаются к нам на протяжении 6 лет.

Участие в специализированных выставках — идеальная возможность представить свой продукт, найти клиентов и обменяться опытом с коллегами. Особенно актуальны отраслевые мероприятия для компаний, работающих в сложном, технологичном b2b-секторе.

В 2020 году мы принимали участие в крупнейшей вертолётной выставке России — HeliRussia 2020: подготовили 2 выступления на тему строительства посадочных площадок, показали демонстрационное видео об одном из завершённых объектов, активно работали с посетителями на стенде. Благодаря выставке мы наработали массу полезных контактов, получили обратную связь о работе компании и о проектах.

После успешного опыта приняли решение регулярно участвовать в нишевых мероприятиях и расширять их географию.В январе поедем в Дубай на выставку Dubai Helishow 2021.

В 2021 году планируем выделить на event-направление около 1 млн. рублей.

Тендеры — это эффективный способ для молодой компании сформировать круг заказчиков, стать для них постоянным подрядчиком, попасть в крупные проекты государственного значения.

В первые годы существования Helipoints мы старались не пропускать ни одной госзакупки по нашей теме. Сейчас мы более избирательны, так как сформировали пул заказчиков. Конкурсные проекты составляют лишь 5-10% от общего объёма работ компании.

Подробнее о тендерах, как и зачем участвовать в них, какова цена этого участия, какие заказчики обходятся дороже — я подробно рассказывал в своей статье “Борьба за госзаказы: способ заработать репутацию или головную боль?”.

Сайт

Как я уже говорил, в 2013 году я самостоятельно сверстал helipoints.ru, не имея в этом никакого опыта. Естественно, за 7 лет сайт значительно видоизменился, что важно — наполнился кейсами.

Кроме схем и технической документации мы добавили рассказы о том, как ведётся работа над объектами. Стараемся писать простым языком, чтобы информация была доступна для наших клиентов, не погруженных в технические нюансы. На сайте мы разместили блог, который знакомит посетителя с деятельностью Helipoints и нашей экспертизой, а так же играет свою роль в SEO-продвижении.

Таргет/контекст

Настройку рекламных кампаний для нас делают специалисты на аутсорсе, но мы тщательно контролируем каждый их шаг. Это вынужденная мера после негативного опыта работы с маркетинговыми агентствами.

Несколько лет назад мы обратились к специалистам за контекстной рекламой, потратили 4 месяца на аналитику и настройку РК — эффективность оказалась нулевой. Когда мы решили разобраться в чём дело — обнаружили, что ключевые слова были подобраны неправильно. К тому же важные для нас рекламные кампании по строительству плавучих вертолётных площадок были остановлены, потому что по ним было мало кликов.

Агентство стремилось к ежедневным кликам и ежедневным продажам, не учитывая, что для нас один заказ на плавучую площадку — это редкий многомиллионный годовой контракт.

Специалисты по рекламе не погрузились в специфику бизнеса и работали по накатанной.

С этого момента формированием ключевых слов и проверкой рекламных кабинетов занимаемся самостоятельно. Мы лучше понимаем, что для клиентов актуально, и направляем маркетологов в нужное русло. Сами проводим аналитику раз в два месяца, проверяем эффективность рекламных кампаний, вносим корректировки. Так как рынок очень стабилен, то перед нами не стоит задачи часто менять креативы и настройки.

Мы ведем аккаунты в vk.com, Facebook, Instagram и YouTube. Если раньше в качестве основного канала общения с аудиторией мы использовали vk.com, то теперь переместились в Instagram. Следуем за нашей аудиторией.

Как и в случае с рекламными кампаниями, к социальным сетями мы сначала привлекали сторонних специалистов. Но нас не устраивал тот контент, который генерировали непогружённые в авиационную специфику контент-маркетологи. В первую очередь, нам не походили темы, которые предлагались в контент-плане.

В итоге мы пришли к тому, что составляем сетку постов самостоятельно. Пишем об отрасли, рассказываем новости и интересные факты о вертолётном бизнесе, показываем команду, говорим о бизнес-процессах компании и проектах. С помощью контент-маркетинга стараемся продемонстрировать нашу открытость и готовность к диалогу.

Кроме текстов мы занялись видеороликами. В ноябре 2020 года опубликовали на YouTube-канале наш первый масштабный видеообзор реализованного проекта. Рассказали о строительстве площадки на кровле здания МЧС Крыма. С помощью таких сюжетов удобно демонстрировать особенности объектов, показать их устройство. Планируем в 2021 году развиваться в этом направлении.

Публикации для нас — это способ повышения узнаваемости и лояльности, а также возможность продемонстрировать экспертность компании.

В информационном поле вокруг ниши, в которой работаем, большие пробелы. Это можно отследить даже по заявкам клиентов — часто люди не имеют малейшего представления, что такое вертолётная площадка. Многим кажется, что это кусок асфальта без особых технологических премудростей.

Накопив большой опыт, мы решили начать делиться информацией, заполнять белые пятна в представлении людей о малой авиации. Пишем статьи и колонки о вертолётном бизнесе в целом, о состоянии отрасли, знакомим читателей с нюансами индустрии.

Условно нашу работу с медиа можно разделить на 2 направления:

Мы постоянно ищем новые способы развития, экспериментируем и анализируем результативность. Сейчас на продвижение тратим около 200 000 рублей в месяц.

За 7 лет проб и ошибок получали разный опыт, в том числе негативный, пока не пришли к эффективному формату взаимодействия с подрядчиками.

В начале по неопытности думали, что всё просто: находишь специалиста, объясняешь ему задачу, оплачиваешь работу и, не погружаясь в процесс, получаешь результат — например, рост продаж. Но всё оказалось сложнее. Найти агентство или фрилансера, которые смогли бы досконально разобраться в специфике вертолетного бизнеса — задача не из легких.

Постепенно пришли к варианту взаимодействия с подрядчиками, который на данный момент является оптимальным — привлекаем специалистов по продвижению только к механической работе, а все аналитические и креативные задачи берём на себя.

Занимаясь продвижением компании, мы преследуем 2 цели: увеличение числа заявок на услуги и повышение лояльности аудитории. Перечисленные каналы и выработанная методика взаимодействия с подрядчиками создают синергетический эффект и приводят компанию к желаемым результатам. На данный момент Helipoints занимает лидирующие позиции на рынке проектирования и строительства вертолетных площадок по количеству реализованных объектов.