Как банки завоëвывают поколение Z. Новый тренд и новые форматы

Поколение Z выходит во взрослую жизнь. Этим молодым людям не подходят форматы, которые банки предлагают миллениалам, поэтому пришло время банковских продуктов нового поколения. Изучили особенности предпочтений зумеров и сделали небольшой обзор банковских предложений для подростков.

Пандемия коронавируса меняет мир с немыслимой скоростью. Работа и покупки уходят в онлайн, наличные деньги всë больше выходят из оборота, подростки учатся дистанционно и больше не собираются на шопинг в торговых центрах. Маркетологи и сервис-дизайнеры изучают новые потребности клиентов — появляются новые решения и продукты. Не остались в стороне и банки — они обратили внимание на новую реальность и целевую аудиторию.

Доля населения младше 19 лет в России, США и Европе примерно одинаковая — 20—25 %. Это огромная часть будущих клиентов банков, для которых на рынке очень мало предложений.

RoosterMoney’s сделали исследование о карманных деньгах в США. Согласно их отчëту 73% родителей регулярно выдают детям деньги на карманные расходы. Общая сумма в год составляет 41 миллиард долларов, при этом 26% подростков получают эти деньги на банковский счëт, а не наличными. 15% целиком распоряжаются своими финансами, а ещё 15% распоряжаются большей их частью. 23% детей использовали кредитную карту родителей или опекунов для оплаты покупок онлайн.

За границей 2020 год стал поворотным в развитии банковских продуктов для подростков: обновляются уже существующие приложения, появляются новые.

Мы в Surf следим за мировыми трендами. Посмотрели, что банки предлагают подросткам, какие для них появились финтех стартапы, и сделали обзор.

Мир меняется, а вместе с ним и предпочтения, нужды, восприятие и особенности мышления людей. То, что нравилось миллениалам, уже не подходит поколению Z — детям, рождëнным с 1997 по 2007 годы. Значит, к продуктам нужен другой подход, новые ориентиры и форматы.

Исследования и опросы говорят нам о том, что современные подростки хотят совершать покупки онлайн, контролировать финансы и повышать финансовую грамотность. Вопреки ожиданиям, от банков они хотят не только взаимодействия онлайн, но и офлайн.

CivicScience изучали потребительский интерес к банковским филиалам и обнаружили, что зумеры посещают офисы банков чаще, чем представители других поколений. Оказалось, что современные подростки больше беспокоятся о своëм финансовом благополучии, чем их предшественники, и больше хотят учиться.

Самое интересное открытие в исследовании СivicScience: если в банке есть кафе и возможность бесплатно перекусить и выпить кофе, поколение Z приходит туда чаще. При этом им важен не сам факт бесплатной еды, им нравится атмосфера и чувство общности.

Формат приложений для поколения Z тоже меняется. Это первые дети, которые с рождения выросли на цифровых технологиях. Они не делят мир на реальный и виртуальный: друзья из соцсетей так же важны, как и реальные. В приложении им нравится:

Обычно целевая аудитория детского и подросткового банкинга — родители. Именно на их нужды и желания ориентируются банки, создавая продукт. Мы можем это увидеть на примере как традиционных банков, так и самых популярных приложений для детского и подросткового банкинга: американских Greenlight и FamZoo, британского GoHenry, австралийского Whilst Spriggy.

В 2020 мы увидели разворот в другую сторону: банки начинают обращаться к подросткам не через родителей, а напрямую.

Current позиционирует себя как семейный банк. Подросткам он предлагает научиться грамотно управлять своими финансами. Новых интересных фишек нет, всë как у всех:

Кажется, что этот продукт больше ориентирован на родителей, чем на детей. Тем не менее, у Current больше миллиона скачиваний. Секрет в удобстве, низкой конкуренции и социальной составляющей: подросток — владелец карты — становится частью сообщества. Current активно продвигает себя в TikTok — например, через рэпера и блогера с почти тремя миллионами подписчиков Ерика Букера.

У Greenlight так же много скачиваний, как и у Current. Этот сервис ещё больше ориентирован на родителей, чем на детей. На своëм сайте Greenlight напрямую обращается к взрослым и предлагает:

Фишек, ориентированных на увлечения подростков нет, они просто могут пользоваться счëтом. Разве что дизайн у карты необычный — за 10 $ можно поставить свою фотографию.

В 2020 году Greenlight привлëк дополнительные инвестиции и стал сотрудничать с JP Morgan. Скоро появятся новые фишки и форматы, ориентированные на подростков, а не их родителей.

В 2020 году среди банковских продуктов для подростков появился финтех-стартап Step. Он сразу привлек к себе внимание громкими новостями про сумму привлечëнных инвестиций: более 50 млн долларов от «королевы TikTok» Чарли Д'Амелио, певца Джастина Тимберлейка, дуэта The Chainsmokers и фонда актера Уилла Смита. Step позиционирует себя как банк только для подростков.

Продвижение идëт быстро: сервис предлагает $3 за каждого друга, который скачает приложение. Это повышает популярность банка и удовлетворяет потребность подростка быть модным и принятым в среде таких же, как он.

Ещё один сервис, выстреливший в 2020 в США, — Copper. Это приложение, которое создано специально для подростков, а не их родителей.

Подростки могут:

Всë как у взрослых — с минимальным родительским контролем и без оплачиваемых заданий.

Copper делает акцент на финансовой грамотности и предлагает подросткам быть не просто современными, но и умными — разбираться в финансах. Для этого в приложении есть специальный контент от финансовых экспертов. Таким образом Copper снимает с родителей ответственность за финансовое обучение детей: «Наше приложение учит подростков принимать решения. Присаживайтесь и наблюдайте».

Большие банки старого формата в 2020 тоже уловили тренд развития подросткового банкинга, но подошли к делу традиционно: попытались охватить одновременно и детей, и подростков через своих клиентов — родителей.

В марте Revolut начал выпускать детские карты с номером на задней стороне — чтобы его никто не видел, когда ребëнок показывает карту друзьям или хвастается в соцсетях. JP Morgan решил не делать собственное приложение — начал сотрудничать с Greenlight и предлагает для своих клиентов отдельный аккаунт в этом сервисе. Британский HSBC открыл для подростков возможность пользоваться электронным кошельком PayMe.

Традиционные банки вдохновляются примером австралийского CBA, который сделал детскую программу «Dollarmites» ещё в 1931 году и вырастил лояльных клиентов. Сейчас треть клиентов CBA — люди, которые прошли в детстве обучение в «Dollarmites». Работает ли эта схема в век TikTok или банкам пора искать новые возможности и форматы, увидим через несколько лет, когда поколение Z сделает свой выбор.

По примеру американских стартапов развиваются и сервисы для подростков в других странах. Французы запустили сервис Kard, который по заявлению основателей ориентируется на подростков напрямую. Правда, их сайт больше создан для родителей, а дизайн скорее детский, чем подходящий зумерам.

В Испании быстрыми темпами развивается Rebellion. Основной массе их клиентов от 16 до 25 лет, но зарегистрироваться можно с 14. В Швеции набирает популярность сервис Gimi, который делает упор на обучение детей и подростков финансовой грамотности.

Семейный банкинг в России только в начале пути своего развития. У нас мало предложений для семей, пара полноценных приложений для детей и почти ничего нет для подростков, кроме молодëжных карт.

Эту нишу попытался занять «банк для хипстеров» — сервис «Рокетбанк», но после окончания сотрудничества с «Открытием» ему пришлось переключиться на самозанятых. Теперь на российском рынке на месте молодëжных сервисов пустота.

А тем временем старшим зумерам уже 23 года, они становятся полноценными финансовыми участниками и скоро станут основными потребителями банковских продуктов. Мы в Surf думаем, что поколение Z в конечном итоге выберет новые форматы и возможности и пойдëт в те банки, которые живо и быстро откликнутся на их потребности.

А вслед за зумерами уже подрастает поколение альфа, которое обещает быть ещё более осознанным и более продвинутым в потреблении контента. Банкам пора обратить внимание на подростков, которые вскоре изменят нашу реальность, и не забыть про семейные истории в целом: ниша всë ещё свободна.

Ответим на ваши вопросы про мобильные приложения, семейный, детский и подростковый банкинг. Напишите нам