«Хочется поработать, поштурмить»: приятели раз в год открывают магазин ёлок с оборотом 15 млн рублей в месяц

Интернет-магазин хвойных деревьев «Господин Ёлкин» начинался с «офиса» в McDonald’s, арендованной машины вместо склада и 5000 рублей. В 2020 году он получает сотни заказов, выращивает деревья в питомниках, сотрудничает с «Самокатом» — и всё ещё работает только с друзьями.

Вадиму Черникову 28 лет, он руководитель направления перформанс-маркетинга в стартапе Endel и наставник по digital-маркетингу в «Яндекс.Практикуме». Свой бизнес — интернет-магазин «Господин Ёлкин» — он открыл вместе с друзьями ещё в студенчестве.

В 2013 году Черников учился на экономиста в МГТУ имени Н. Э. Баумана. В это время его одногруппник пошёл учиться на курсы «Бизнес молодости» и хотел попробовать что-то своё. Он подключил к делу Вадима и других приятелей.

Друзья сделали одностраничный сайт в бесплатном генераторе, чтобы вести на него покупателей с помощью контекстной рекламы. Название «Господин Ёлкин» родилось на кассе магазина «Седьмой континент», когда друзья покупали сигареты, вспоминает Черников. После они открыли компанию и все пятеро стали её совладельцами.

Друзья сразу вышли на конкурентный рынок: семь лет назад интернет-магазины Москвы уже доставляли деревья на дом. Поиск первого оптового поставщика и мониторинг цен у приятелей заняли полчаса.

Тогда они не знали, что из множества московских поставщиков на самом деле выращивают деревья не более 10, а остальные — просто перепродают. Ещё одной проблемой стало отсутствие у части поставщиков карантинных сертификатов на деревья.

В 2013 году начинающие предприниматели закупались в основном русскими ёлками и соснами по цене 300 рублей за дерево, а продавали их по 1500. Ещё взяли на пробу 10 пихт, которые продали по 3000 рублей за штуку.

Их закупочная стоимость складывается из роста дерева, его класса и стоимости перевозки из Дании, которая является основным поставщиком пихт в Европе, объясняет Черников.

После закупки деревьев друзья начинали их распаковывать и перебирать — они продаются в сетках, и оценить качество без распаковки невозможно. По опыту предпринимателей, на выходе можно продавать только 70% деревьев, а остальные 30% — брак, который потом утилизируют.

Партнёры работали парами и посменно. Одна пара занималась доставкой: в пять утра приезжала на закупку к поставщику, перебирала деревья и грузила их в машину, а после развозила заказы по адресам. Рейс завершался ближе к ночи. Черников вспоминает, что в тот сезон ему довелось водить двое суток без сна.

Вторая пара принимала заказы за ноутбуком в «Макдональдсе»: консультировала клиентов по телефону, составляла график доставок и координировала их маршруты к клиентам. В 2013 году друзья выполнили за месяц 120-130 заказов.

Первые 40% покупателей «Господин Ёлкин» привлёк с помощью контекстной рекламы в «Яндекс.Директе». А потом сработал эффект сарафанного радио, и остальные 60% клиентов сделали заказ по рекомендации. Это позволило сэкономить на рекламе и окупиться в первый же год.

В декабре следующего года, в самый разгар сезона, у партнёров возникли разногласия по поводу стратегии продвижения и привлечения клиентов.

В этом же году у компании зародилась традиция передавать часть своей прибыли благотворительному фонду «Русь», который поддерживает многодетные и малоимущие семьи, а также собирать сладкие подарки от своих клиентов для подопечных фонда.

Уже через год партнёры впервые арендовали склад. Для подготовки деревьев, приёма и доставки заказов понадобились свободные руки, и друзья подтянули в проект своих знакомых. Команда расширилась до семи человек.

Компания поменяла стратегию продвижения: партнёры перестали покупать контекстную рекламу и выбрали путь интеграций с блогерами и заведениями.

С тех пор у них есть пул постоянных партнёров: например, загородный отель «Болотов. Дача» в Тульской области и кафе Point, которым «Господин Ёлкин» привозит деревья по бартеру уже четвёртый год. В команде на тот момент работали уже девять человек.

На следующий год команда выросла до 13 человек. Тогда же компания начала ставить деревья по бартеру в кафе и бары, которые раздавали флаеры со скидками на покупку в интернет-магазине. В разные годы деревья «Господина Ёлкина» можно было встретить в кофейнях «Даблби», LES, кафе Point, «Салют» и баре «Прогресс» и других заведениях.

Интернет-магазин установил свой первый рекорд: за один день курьеры доставили более 100 заказов. В том же году интернет-магазин начал сотрудничать с ежегодной новогодней ярмаркой «Ламбада-маркет» в «Цветном» универмаге, где продавал свои деревья и декор. Над развитием «Господина Ёлкина» трудились 15 человек.

В 2019 году «Господин Ёлкин» провёл ребрендинг и изменил свой визуальный стиль. В том же году партнёры арендовали второй склад и открыли свой корнер на «Ламбада-маркете», где за выходные продали товаров на 150 тысяч рублей. Также компания запустила пилотную оптовую поставку деревьев для сервиса «Самокат». В компании тогда работали 18 человек.

«Господин Ёлкин» запустил оптовые продажи деревьев из питомников. Компания взяла в аренду на три года два засаженных деревьями участка: один — в Кирове, другой — в Перми. Их совокупная площадь — около 15 га. Там растёт около 10-12 тысяч елей и сосен.

Теперь деревья «Господина Ёлкина» можно будет купить на нескольких ёлочных базарах Москвы и заказать в приложении «Самокат». Команда выросла до 27 человек, курьеры за день доставляют более 250 заказов.

«Господин Ёлкин» доставляет деревья 30-35 дней в году. Черников рассказывает, что настроить процессы за короткий срок очень сложно: заранее принятые решения могут оказаться экономически невыгодными, а некоторые издержки бывает трудно спрогнозировать.

У компании нет чётких инструкций, как у больших магазинов, и, по мнению Вадима, это даже повышает качество работы.

Команда начинает планировать свою декабрьскую работу уже с августа. Тогда происходят первые встречи и обсуждения идей. Активная работа начинается с середины сентября: партнёры заключают договоры с поставщиками и ведут переговоры с оптовыми заказчиками.

Отдел маркетинга, которым руководит Вадим Черников, с октября начинает договариваться о партнёрствах по бартеру, в редких случаях — на коммерческой основе. В сезон магазин делает 15-25 интеграций с блогерами и 10-15 — с заведениями. Вадим параллельно с переговорами также готовит к сезону сайт.

Глобальные обновления интернет-магазина случаются раз в два-три года. Нынешний сайт работает на конструкторе Tilda, и это уже четвёртая его версия.

Партнёры умышленно не добавили в интернет-магазин сервис онлайн-оплаты, потому что подходят к каждому заказу индивидуально и собирают его вручную. Клиент оставляет заказ, ему перезванивает менеджер и обсуждает с ним все детали.

После этого заказ можно оплатить тремя способами:

Изначально партнёры доставляли деревья на легковых машинах друзей и знакомых, потом стали нанимать людей с грузовыми машинами. В 2020 году предприниматели решили, что им хочется самим арендовать автомобили, которые будут водить их друзья и знакомые. Таким образом, доставкой занимаются только проверенные водители и курьеры, рассказывает Вадим Черников.

В автопарк автомобилей «Господина Ёлкина» входят десять длиннобортных автомобилей старого фонда типа Volkswagen Caravelle и Mercedes-Benz Sprinter. Подобрать надёжные машины на сезон предпринимателям помогли знакомые автомеханики.

Аренда одной машины без оплаты бензина, парковок, техосмотров и прочего обходится компании в 40 тысяч рублей. Вадим Черников говорит, что в пиковые дни на заказы будет выезжать до 20 грузовиков. В среднем автомобили вмещают 20-25 заказов.

Предприниматели арендуют в промзоне на востоке Москвы два склада. Там происходит приём поставок и отгрузка заказов. Площадь одного склада составляет 700 м², другого — 1000 м². Склад поменьше может выдержать единовременную нагрузку примерно в 1000 деревьев.

Каждый год компаньонам приходится заново искать помещения, потому что они нужны им только полтора месяца в году, рассказывает Вадим Черников. Он уточняет, что склады компания всегда арендует только в восточной части города, потому что там живут все партнёры.

Главное условие хранения деревьев — это отрицательная температура. Вадим Черников говорит, что почти все деревья вырубают в конце октября, но в этом году рубили позже из-за аномально тёплой осени.

Черников вспоминает, что несколько лет назад в Москве был очень тёплый декабрь — до +10 градусов. Партнёрам приходилось искусственно охлаждать склад, чтобы деревья не начали осыпаться.

Когда ствол дерева набухает и появляется отчётливый запах смолы, его надо срочно ставить в дом, объясняет партнёр «Господина Ёлкина». В нормальных условиях хвойные могут храниться до нескольких месяцев после сруба.

На складе работают два кладовщика, которые по спискам заказов осматривают деревья перед отправкой, запаковывают лапники, венки и проверяют гирлянды. Также на складе посменно работают «хэлперы» — так в концертной индустрии, где в остальное время года работает партнёр Иван Белецкий, называют людей, которые строят сцену.

В отдельной зоне они подпиливают стволы, обрабатывают деревья, запаковывают их, сортируют и пересчитывают.

Русские ёлки и сосны у «Господина Ёлкина» заказывают чаще, потому что они дешевле. Но спрос на датские пихты тоже растёт.

С самого начала работы в интернет-магазине продавались ветви сибирской пихты, которые называются лапником. На второй год работы команда закупила гирлянды на медной нити с тёплым белом светом длиной 10 м. Их стали продавать как отдельно, так и оформлять ими лапники.

Ветви пихты раньше продавались по 350 рублей, а с 2020 года магазин стал продавать их по 390 рублей. Друзья придумали им новое оформление: теперь их вручную заворачивают в крафтовую бумагу с фирменной наклейкой и перевязывают бечёвкой, как букет.

Партнёр говорит, что за сезон они продают больше тысячи лапников, поэтому потребовались дополнительные руки для их оформления. Добавленную стоимость оценили в 40 рублей. Такое решение быстро принесло результат: аккаунт «Господина Ёлкина» в Instagram отмечали в 10 раз чаще, чем в прошлые годы работы.

За производство венков отвечает Кирилл Першин, который общается с флористами. Он говорит, что дизайн венков — это недельный брейншторм и кропотливая ручная работа, поэтому в сезон их заготавливается немного. В среднем флорист может сделать четыре венка в день, поскольку она также тратит время на выбор и покупку декора.

Ещё в 2020 году в ассортименте интернет-магазина появилась восковая свеча с фирменным ароматом «Господина Ёлкина»: она пахнет пряностями и древесиной. Вадим Черников говорит, что найти поставщиков было непросто. Но он договорился с девушкой, которая в качестве хобби занимается изготовлением свечей из кокосового воска и продаёт их по 1500 рублей, в том время как конкуренты — по 2000-2500 рублей.

Идея заняться оптом у команды возникла давно. За семь лет работы они уже несколько раз меняли поставщиков, потому что каждый из них год от года терял в качестве.

Вадим Черников говорит, что с технической стороны в оптовом направлении работать проще: отобрать древесину и обработать её в питомнике гораздо легче, чем подготовить дерево к розничной продаже. Оптовые заказчики «Господина Ёлкина» — несколько ёлочных базаров Москвы и сервис «Самокат».

Партнёрам приходится регулярно ездить в Киров и Пермь, где они арендуют уже засаженные деревьями питомники, чтобы следить за процессом. Они знакомятся с местными жителями, нанимают работников и назначают среди них «старшего». Он следит за тем, чтобы работники не злоупотребляли алкоголем и вовремя выходили на работу, объясняет Вадим Черников.

Задача рабочих — следить за расстоянием между деревьями, подстригать хвойные, чтобы они имели правильную форму, и своевременно срубать их.

Если сделать это, когда они заледенеют, то деревья могут треснуть. Если срубить их слишком рано, то они приедут в Москву сухими. Деревья рубят примерно десять дней, потом они лежат на огороженной территории под присмотром «старшего», пока за ними не приедет фура, которая повезёт их в Москву.

Из питомников в Москву деревья в сетках доставляет логистическая компания. На складе деревья раскрывают, проверяют и подпиливают. После пересортировки и выбраковки их можно продавать. За год в питомниках компания вырубает почти 4000 деревьев.

По словам Вадима Черникова, они рассчитывали получить с оптового направления маржу около 10%, но не уверены, что по поставкам «Самокату» выйдут в этом году в плюс. На следующий год «Господин Ёлкин» продолжит заниматься оптом, потому что это направление не мешает им получать прибыль в рознице, объясняет Черников.

К концу первой недели декабря, которая считается холодным периодом продаж, число заказов в интернет-магазине выросло в шесть раз по сравнению с прошлым годом.

В этом году на закупку деревьев и расходников для розницы предприниматели планировали потратить 5 млн рублей, но из-за резкого роста спроса скорректировали бюджет до 7,5 млн рублей. Розничный оборот в декабре партнёры ожидают на уровне 15 млн рублей.

Команда проекта в 2020 году выросла с 18 до 27 человек. В связи с этим партнёрам пришлось закупить дополнительный инвентарь для склада, компьютеры, сотовые телефоны и пилы.

В команде «Господина Ёлкина» около 20 человек, но в ней нет случайных людей — только друзья и знакомые партнёр. У каждого из них есть основная работа, а сезонный бизнес — это ежегодное приключение, объясняет Вадим Черников. Сам он как маркетолог по профессии возглавляет направление маркетинга и отвечает за позиционирование бренда и привлечение заказов.

Вместе с ним развитием бренда занимаются его бывшие коллеги по сервису электронных и аудиокниг Bookmate, которые сейчас работают интернет-маркетологами и дизайнерами в технологических компаниях и стартапах.

Также Вадим Черников каждый год ищет в соцсетях людей для приёма заказов на полную занятость в декабре. Это единственные люди с улицы, которые могут появиться в компании.

Они действуют по скрипту, но не работают с холодными звонками: все клиенты из базы либо уже заказывали товары в интернет-магазине, либо хотят заказать по рекомендации друзей. Главный менеджер по продажам Валентина Якунина помогает новичкам с решением всех вопросов.

Второй партнёр Кирилл Першин отвечает за работу розницы и своевременную доставку заказов, следит за координацией машин и водителей, а также проверяет, чтобы плохие деревья были выбракованы, а все остальные — были подпилены и имели товарный вид перед отправкой.

Под его руководством работает профессиональный логист Сергей, который настраивает логистические системы и прокладывает маршрут для водителей, а также кладовщики и курьеры. Помимо этого, Кирилл занимается наймом персонала.

Партнёр Антон занимается закупками деревьев, общается с поставщиками, отбирает деревья и параллельно ведёт юридическое сопровождение и налоговые вопросы. Четвёртый партнёр Иван Белецкий занимается оптовым направлением и лучше всех справляется с внештатными ситуациями, говорит Вадим Черников.

Он также добавляет, что партнёры помогают друг другу и совместно принимают важные решения, а разделение зон ответственности — скорее формальное, нежели практическое.

По словам Вадима Черникова, индустрия находится в сером сегменте: многие поставщики работают без документов или занимаются браконьерством. В рознице они сотрудничают только с владельцами питомников, которые лично посещали и проверяли качество деревьев, говорит Черников. Перед отправкой клиенту каждое дерево проверяют и подпиливают.

Партнёры помогают покупателям с выбором, присылают фото деревьев в WhatsApp. Бесплатно устанавливают деревья и дают советы по уходу. Заменяют дерево, если оно начало осыпаться.

С первого года работы курьеры доставляют деревья с открыткой и пряниками, которые печёт сестра Ивана Белецкого. Однажды курьер по просьбе клиента переоделся в костюм эльфа, чтобы порадовать детей, вспоминает Вадим Черников.

В 2021 году команда планирует запустить новый с сайт с поисковой оптимизацией, которой раньше не было. Также у партнёров есть две концепции развития в следующем году.

Партнёры давно обдумывают запуск в другом городе, но для начала работы им нужно найти единомышленников и собрать команду, говорит Вадим Черников. Предположительно, «Господин Ёлкин» может выйти на рынок Санкт-Петербурга.

Также предприниматели рассматривают возможность перехода на полный цикл производства и для опта, и для розницы. Сейчас они закупают деревья для розничных продаж у поставщиков. Чтобы покрыть спрос на сосны и ели, компании нужно вырастить в питомниках ещё 5500 качественных деревьев за 2021 год.

#господинёлкин #новыйгод #сезонныйбизнес