Кейс Perfluence и «Перекрёсток Впрок»: как привлечь 26 тысяч новых покупателей
Привет! Я Кирилл Пыжов, основатель платформы по работе с блогерами Perfluence. К нам обращаются бренды, чтобы гарантированно получить клиентов по модели CPA (cost per action, оплата за действие). Блогер получает деньги, когда подписчики при заказе используют его промокод, таким образом, рекламодатель платит за результат, а не за то, что у инфлюенсера раскрученный аккаунт.
Сегодня расскажу о том, как мы помогали выстраивать коммуникацию через микроблогеров онлайн-гипермаркету «Перекрёсток Впрок»: как подбирали блогеров, какие рекламные публикации оказались наиболее успешными и сколько денег это принесло клиенту.
Онлайн-гипермаркет «Перекрёсток Впрок» появился в 2017 году в Москве и раньше назывался «Перекрёсток Онлайн». Сегодня гипермаркет доставляет больше 10 000 заказов ежедневно в 12 регионах.
Аудитория гипермаркета покупает продукты не на вечер, а скорее закупается впрок на неделю-две и пользуется сервисом в среднем два раза в месяц. Средний вес одного заказа 35 килограмм — это 40–45 позиций.
Задача
«Основной задачей платформы было привлечение новых клиентов, которые ещё не пользовались нашей доставкой. Мы также хотели сохранить лояльность текущих клиентов онлайн-гипермаркета. Для этого важно, чтобы наш оффер был всегда на виду у пользователей, которые проводят много времени в соцсетях и в курсе скидок большинства сервисов. Эту задачу мы закрываем, транслируя через блогеров скидку постоянного пользователя».
Также нужно было:
- анонсировать открытие точек доставки в Москве и области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Туле, Рязани, Нижнем Новгороде, Твери, Владимире, Великом Новгороде, Казани и Чебоксарах
- привлечь блогеров с аудиторией из этих регионов и городские сообщества в соцсетях
- увеличить вовлечённость аудитории и количество участников сообществ онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» в соцсетях
Для этого мы начали сотрудничать с микроблогерами, у которых минимум 1500 подписчиков — микроинфлюенсеры вызывают больше доверия, их контент воспринимается аудиторией как некий дружеский совет, а не очередная надоевшая рекламная публикация.
Идея рекламной кампании была в том, чтобы не просто проинформировать аудиторию, что есть такой онлайн-гипермаркет «Перекрёсток Впрок», а предложить им иначе посмотреть на покупку продуктов онлайн.
Некоторые пользователи впервые встретились с подобным форматом, и нам нужно было показать, что это удобно:
- не нужно стоять в очереди в магазине и нести домой тяжёлые сумки,
- можно заказывать в удобное время, например, когда ребёнок спит,
- легко контролировать расходы,
- все специальные предложения перед глазами,
- меньше соблазна взять ненужный товар по акции или в новой красивой упаковке.
Чтобы мотивировать людей сделать покупку, мы предлагали промокоды со скидкой для новых и текущих клиентов. Во время работы рекламной кампании мы корректировали размеры и номиналы промокодов в зависимости от потребности онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» и спроса от клиентов на настоящий момент. В итоге нам удалось совместить интересы обеих сторон: сделать промокоды с суммой чека и скидкой, которая устраивает и магазин, и покупателей.
«От работы с микро- и средними блогами мы ожидали получить регулярный объём заказов — несколько тысяч в месяц. Работать с платформой удобно, потому что мы можем регулировать поток заказов, управляя ставкой и скидками. Например, в низкий сезон мы транслируем более щедрое предложение, в высокий сезон — скромнее»
Как подобрать блогеров
Чтобы выбрать инфлюенсеров, нужно понимать, кому интересен ваш продукт и на кого эти люди могут быть подписаны. Для «Перекрёстка Впрок» нужно было найти инфлюенсеров, которые разделяют семейные ценности — скорее предпочтут провести время с близкими, чем в пробке на пути в магазин. При подборе блогеров мы проверяли их посты, чтобы в них не было негатива и высказываний на острые темы, например про политику или дискриминацию меньшинств.
1) Целевая аудитория. Для проекта мы совместно с онлайн-гипермаркетом «Перекрёсток Впрок» подобрали две целевые аудитории, которые предположительно будут использовать сервис онлайн-доставки:
- Женщины 25+, молодые мамы в декрете. Смотрят других мам, бьюти-блогеров, кулинарные каналы и обзоры покупок. Читают блоги о семье, скидках, экономии, домашних лайфхаках.
- Мужчины и женщины 28+, обеспеченные, но вечно занятые, живут в больших городах и перегружены работой. Прогрессивные, активные пользователи соцсетей, которые быстро узнают о новостях и трендах. Им некогда ходить в магазин и, скорее всего, некогда готовить, но они бы с радостью заказали доставку продуктов себе, родителям и бабушкам.
2) Тематика. При выборе тематики блога очень важно охватывать как можно больше различных ниш, потому что никогда не знаешь, что сработает. Для онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» мы выбрали такие ниши: личный блог, beauty & lifestyle, выгодные покупки, обзор, дети, материнство, рецепты, кулинария, семья, ремонт, квартиры, интерьеры, обзоры, фотография. Наибольшую конверсию дали инфлюенсеры, которые рассказывают о скидках и выгодных покупках.
3) Триггеры. В нашем случае основными триггерами были:
- Свежие продукты. Курьеры доставляют заказы на автомобилях, оборудованные холодильниками для соблюдения необходимых температурных режимов.
Сезонные продукты. Учитываются локальные особенности регионов.
- Продукты для конкретного блюда. Например, человек решил испечь пирог. Нашёл рецепт на сайте «Перекрёстка Впрок», в этот же день получил доставку нужных продуктов и приготовил блюдо.
- Акцент на доставку продуктов для ребёнка. Например, детское питание и памперсы.
- Товары для животных. Сразу заказал профессиональный корм кошке на полгода. Это не исключает, что нужно подсветить УТП: широкий ассортимент, время, скидки, удобство, отсутствие тяжестей и т. д.
- Здоровье, ЗОЖ, ПП, веганство. Цель — показать, что в «Перекрёстке Впрок» есть продукты без лактозы, глютена, сахара.
- Доставка для пожилых родителей (с заботой о семье). Сейчас она бесплатная для пенсионеров и людей с особенностями здоровья.
Инфлюенсеры делятся личными историями, рассказывают о лайфхаках и показывают, как именно заказ из интернет-магазина «Перекрёсток Впрок» может облегчить жизнь. Например, кто-то рассказывает об экономии, так есть возможность оценить свою корзину перед покупкой и не брать лишнего. Другие избавляют себя от тяжёлых сумок и траты времени на поездку в магазин.
4) География. Изначально мы продвигали продажи в Москве, Санкт-Петербурге и областях, сейчас расширяем географию и охватываем Тулу, Рязань, Тверь, Владимир, Великий Новгород, Казань и Чебоксары.
Примеры удачных публикаций
Пост: Девчонки, хватит таскать тяжёлые сумки и стоять в очередях
Пост: Я перешла на доставку продуктов на дом (и перечисление причин)
Пост: Послушала ваши советы и решила тоже перейти на онлайн-доставку продуктов
Результаты работы
- В проекте сейчас активно работают 3 308 блогеров.
- За время работы проекта было опубликовано 15 168 постов
- Количество новых заказов с рекламной кампании — 26 000
«Мы довольны работой с платформой с точки зрения не только количества новых клиентов, но и их качества. Были опасения по поводу качества клиентов, поэтому мы сразу следили за retention-рейтом и чеком, чтобы наша юнит-экономика по этим клиентам сходилась. В итоге, тестируя разные гипотезы, мы получили приток новой качественной аудитории, клиентские метрики которой нас полностью устроили.
Мы работаем с ребятами уже год и намерены продолжить сотрудничество»
Скоро раскроем подробности ещё одного кейса, а пока поделитесь, что думаете о наших результатах. Удаётся ли вам привлекать тысячи клиентов через микроблогеров?
У вас такое умение работать с цифрами и такой великолепный стиль изложения, что по вашим "кейсам" уже народ разборы пишет... Бгг)
https://ffad.ru/blog/anti-keys-eldorado-kak-ne-nado-rabot-1512200921
Кирилл, а вы весь фудтех этого мира ведете?) Кейсов куча. Было бы круто, если бы вы написали об инсайтах и трендах инфлюенс-маркетинга на рынке доставки продуктов
А, это те клоуны, которые убеждают блогеров бесплатно размещать их рекламу? Жду наплыва шаблонных положительных комментов))
А есть кейсы в работе с SAAS? Есть вообще такие блогеры, которые в состоянии толкнуть лицензию на сложную техническую вещь?
А я как человек не из блогосферы всегда думала что вот эти вот посты с промокодами уже оплачены - а процент с промокодов это типа премия.
Немного в шоке конечно что платят сам процент, прямо как риелтором работать или типа того
Неплохо