Маркетинговая реадаптация: как (и зачем) западные бренды возвращаются в Россию под новыми именами

В последние годы российский рынок стал свидетелем новой тенденции: западные компании, ранее покинувшие страну, возвращаются под новыми именами и с обновленными стратегиями. Этот феномен получил название «маркетинговая реадаптация». Рассмотрим, как и зачем это происходит.

После начала специальной военной операции в 2022 году многие западные компании приостановили свою деятельность в России или полностью ушли с рынка. Однако спустя время некоторые из них начали искать пути возвращения, учитывая привлекательность российского рынка и потребности местных потребителей.

Один из наиболее распространенных способов возвращения — ребрендинг. Компании меняют названия и визуальное оформление, чтобы дистанцироваться от прежнего имиджа и избежать возможных юридических последствий. Например, польский ритейлер LPP Group, владеющий брендами Reserved, Mohito, House, Cropp и Sinsay, продал более 500 своих магазинов инвесторам из Китая. Новые владельцы сократили названия брендов до Re, М, XS, Cr и Син соответственно. Помимо названия, был скорректирован и ассортимент, чтобы соответствовать новым условиям рынка.

Другие компании выбирают путь франчайзинга или передачи бизнеса местным партнерам. Это позволяет сохранить присутствие на рынке, минимизируя риски и адаптируя бизнес-модель к текущим реалиям.

Возвращение западных брендов под новыми именами вызывает смешанные чувства у российских потребителей. С одной стороны, это дает возможность снова пользоваться привычными товарами и услугами. С другой стороны, возникает вопрос доверия к компаниям, которые ранее покинули рынок. Многие отечественные бренды за время отсутствия западных конкурентов смогли укрепить свои позиции и завоевать лояльность покупателей. Поэтому возвращающимся компаниям предстоит заново завоевывать доверие и место под солнцем.

Российские власти выражают готовность к возвращению западных компаний, но подчеркивают необходимость соблюдения ими российских законов и уважения к потребителям. Пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков отметил, что возвращение на конкурентной основе было бы в интересах отечественных потребителей.

Несмотря на стремление некоторых компаний вернуться, процесс осложняется рядом факторов. Во-первых, многие торговые площади уже заняты новыми арендаторами, и вернуть прежние места может быть затруднительно. Во-вторых, компании сталкиваются с необходимостью адаптации к изменившимся экономическим и политическим условиям, а также с восстановлением репутации среди потребителей.

Маркетинговая реадаптация западных брендов в России — сложный и многогранный процесс. Компании стремятся вернуть утраченные позиции, используя разные стратегии: от франчайзинга и передачи бизнеса новым партнёрам — до полного ребрендинга и адаптации продуктовой линейки под новые реалии.

Однако успех зависит не только от бюджета. Чтобы вернуться на рынок — нужно говорить на языке клиента, знать культурный и медиапейзаж, учитывать изменившийся потребительский спрос и ожидания.

В Breaking Trends мы уже готовы работать с компаниями, которые готовятся к «мягкому возвращению»: через новые лица, локальные партнерства и коммуникации без кринжа. Помогать быть на связи с аудиторией — даже под новым брендом.

Реадаптация — это не просто «новый логотип». Это новая стратегия. И выигрывают те, кто начинает думать о ней раньше других.