Как посчитать рынок, если ты не McKinsey? FAQ по расчёту TAM-SAM-SOM на реальном примере
Всем привет! Я Света, PMM-щик до мозга костей и крёстная мать PMM BAZA. В моём блоге уже выходила «теоретическая» статья про анализ рынка (и кстати оказалась весьма востребованной).
Давайте разберём реальный кейс PMM-щицы Ани Авинской из Garage Eight — как она считала рынок инвестиционного продукта в Малайзии без миллионов на ресёрч, без готовых цифр от аналитиков, в условиях падающего трафика и неочевидных гипотез.
24 апреля мы с Аней встречались в прямом эфире PMM BAZA, чтобы обсудить:
- чем отличаются TAM, SAM и SOM, и как не запутаться в этих аббревиатурах;
- что такое топ-даун и боттом-ап подходы;
- какие ошибки случаются, когда ты не McKinsey, но рынок всё же надо посчитать;
- почему результат в 2 млн пользователей может оказаться полной ерундой — и как это вовремя понять.
Ниже найдёте итоги нашего эфира в формате «вопрос-ответ». Если захотите посмотреть запись на Ютубчике, то она лежит здесь.
Что вообще такое TAM, SAM, SOM?
TAM (Total Addressable Market) — все, кто в принципе может быть вашим клиентом.
SAM (Serviceable Available Market) — те, до кого вы реально можете дотянуться (с учётом конкуренции, законодательства, каналов дистрибуции).
SOM (Serviceable Obtainable Market) — тот кусочек, который вы реально можете откусить прямо сейчас.
«Я, честно говоря, в жизни ни разу не видела, чтобы кто-то реально считал PAM. Это настолько оторванная от реальности величина, что её невозможно применить к бизнесу. Поэтому почти всегда работаем только с TAM, SAM и SOM»
Чем отличаются топ-даун и боттом-ап подходы?
- Top-down (сверху вниз) — начинаем с общего (например, всего населения), фильтруем по интересу, по регуляторным ограничениям, по каналам.
- Bottom-up (снизу вверх) — идём от своей текущей базы, данных конкурентов, MAU и достраиваем рынок вверх.
«Помните: топ-даун почти всегда даёт завышенные оценки»
Зачем вообще начали считать рынок?
Компания Garage Eight развивает инвестиционный финтех-продукт и работает на рынках Юго-Восточной Азии и Африки. В Малайзии они присутствуют уже 5 лет, и их активная пользовательская база (MAU) составляет около 200 000 человек.
«Мы уже работали в Малайзии, продукт рос, особенно в ковид. А потом в 2022-м начали падать — и непонятно, это мы косячим, или рынок сужается? Вот тогда и начали считать, чтобы не тыкать пальцем в небо»
Что именно считали?
Целью стало посчитать, сколько потенциальных клиентов ещё осталось на рынке Малайзии. Считали не в деньгах, а именно в людях — потому что LTV на одного пользователя у компании уже был понятен.
Какие методы использовали?
Аня использовала оба подхода — топ-даун и боттом-ап.
1. Top-down: два опроса
▪ SurveyMonkey
- 519 респондентов, работающие жители Малайзии.
- Вопросы: знаете ли об инструменте? инвестируете? планируете?
Результат: 700 000 потенциальных клиентов — это казалось подозрительно завышенным.
▪ Google Surveys
- 21 000 респондентов (!).
- Только 9% вообще знают об инструменте.
Результат: 300 000 клиентов — уже ближе к реальности.
2. Bottom-up: поведение, а не слова
Тут Аня смотрела на:
- трафик сайтов (свой и конкурентов) с помощью Similarweb;
- скачивания приложений;
- поисковые запросы через Google Trends и отчет по категории;
- свою долю на рынке — опираясь на известные данные по клиентам и MAU.
Почему результаты так отличаются?
Аня задавала контрольные вопросы: если человек говорил, что инвестировал, а потом не мог ответить, во что — его анкета убиралась.
«На SurveyMonkey людям платят, и они мотивированы отвечать “как надо”. Там искажение. В Google охват шире, мотивация честнее. Плюс, конечно, 500 и 21 000 — это несравнимые выборки»
Что в итоге приняли за рабочую цифру?
Bottom-up методы:
- трафик конкурентов через SimilarWeb;
- поиск по брендовым запросам (Google Trends);
- скачивания конкурентов через Data.ai;
💡 В среднем, один пользователь использует 1,5 провайдера, поэтому данные корректировали, поделив суммарную аудиторию на 1,5.
Оценка по этому методу показалась реалистичной. По данным трафика и запросов, потенциальный рынок — около 180 000 человек.
Делали усреднение разных методов?
Нет, и вот почему:
«Когда у тебя 2 миллиона по одному методу и 160 тысяч по другому, среднее не поможет. Лучше выбрать ту оценку, где меньше допущений и больше реальных данных»
Что делать, если расчёт «слишком маленький», и боссы недовольны?
Если ты уверен в данных — надо их защищать.
«Лучше понизить ожидания заранее, чем потом объяснять, почему рынок “не вырос”. Это твоя работа как PMM»
Как понять, что данные достоверны?
- Есть пересечение между методами.
- Использовались проверочные вопросы и логические ловушки.
- Есть подтверждение реальными метриками: MAU, трафиком, установками.
Как не раздуть рынок до абсурда?
«Самые типичные ошибки: считаем от всего населения страны. Или не учитываем ограничения — конкуренцию, регуляторку. Или строим SOM не от стратегии, а от хотелок»
Как считать в B2B или Enterprise?
- B2B чаще считают в деньгах, а не в пользователях.
- Смотрят на количество компаний и бюджеты.
- Используют кастдевы, интервью с ЛПРами, конкурентную разведку.
«В энтерпрайзе тебе даже не нужно “оценить рынок” — ты знаешь всех клиентов поимённо. Вопрос — сколько денег они могут тебе занести»
ChatGPT можно использовать?
Да, но только как один из источников.
«Он не должен быть единственным. Иногда он даёт фейки, особенно с ссылками. Но как стартовая точка — норм»
Какие выводы сделали?
- Считай разными методами, не верь первому числу.
- Топ-даун — почти всегда завышает.
- Google Surveys — лучше, чем платные панели, если хочешь честные ответы.
- Bottom-up + трафик + поведенческие данные — наиболее реалистичны.
- Даже если рынок падает — можно спокойно это обосновать.
«Оценка рынка помогла нам и команду успокоить, и руководству всё объяснить, и стратегию подкорректировать. Поэтому да, даже когда страшно — считать надо»
❤ Хотите больше таких эфиров?
Подписывайтесь на канал «Давайте уже запускаться», следите за анонсами PMM BAZA, а если хотите рассказать про свой кейс или опыт на прямом эфире — пишите ниже в комментах. Приёмная BAZA всегда рада новой свежей крови)))