Исследование BCG. Почему кризис – самое время для трансформации и роста?
Бизнес больше не может полагаться на благоприятные условия для ускорения роста. Эра свободного капитала и роста населения больше не является данностью в большинстве стран.
Хоть это и кажется маловероятным, но предприятия могут не только процветать в условиях экономической неопределенности, но и воспользоваться возможностью трансформации для обеспечения устойчивого роста.
Исследования, проведенные Институтом BCG Henderson, что компании, в которых изменения рассматриваются как норма, значительно увеличивают свои шансы на успех.
Кризисные периоды оказывают непропорциональное влияние на долгосрочную эффективность: разрыв между победителями и проигравшими в отрасли значительно увеличивается во время кризиса. В результате опережающая эффективность во время рецессии вносит значительный вклад в общую долгосрочную опережающую эффективность.
Отмечается, что крайне важно создать в бизнесе культуру, в которой изменения рассматриваются как норма. В неспокойном мире трансформация должна превратиться из одноразового усилия в постоянную возможность.
Тому есть множество примеров:
китайская торговая площадка Alibaba, изначально ориентированная на содействие международным продажам китайских товаров, запустила свою внутреннюю платформу электронной коммерции Taobao, когда эпидемия атипичной пневмонии 2003 года охватила Азию и подстегнула интерес к онлайн-покупкам; сейчас Taobao является одной из крупнейших платформ онлайн-торговли в мире.
Amazon, потеряв более 90% своей рыночной стоимости во время краха доткомов, инициировал поворот от магазина к торговой площадке, открыв свою платформу для сторонних продавцов в 2001 году; теперь на них приходится около 60% продаж на платформе.
Starbucks, столкнувшись с резким сокращением посещений магазинов из-за пандемии, инвестировал в свои предложения по заказу через автомобиль и мобильному заказу, которые теперь составляют более 30% заказов.
Ключевые выводы исследования:
- Успешные трансформации роста зависят от баланса между креативностью и дисциплинированным исполнением — систематического внедрения инноваций, а не доверия случаю.
- Компаниям необходимо одновременно реализовывать долгосрочные планы и краткосрочные цели, эффективно взаимодействуя с заинтересованными сторонами и рационально перераспределяя ресурсы.
- Развитие адаптивности посредством многократного опыта трансформации значительно повышает долгосрочные показатели успеха, позволяя компаниям заблаговременно формировать свое будущее, а не просто реагировать на сбои.
Десять факторов успеха
Изучая компании, которые успешно справились с этими тремя парадоксами, BCG Henderson выделили десять различных факторов, которые последовательно способствуют успешным трансформациям роста. Приведу их и прокомментирую с точки зрения цифр.
- Развивайте культуру изменений среди сотрудников. Чтобы сотрудники были максимально вовлечены и не боялись изменений нужна соответствующая система подбора, обучения и мотивации (об этом подробнее поговорим в следующих постах)
- Посмотрите за пределы границ вашей компании: учитывайте отраслевые, геополитические, макроэкономические тенденции. Еще лучше – провести бенчмаркинг показателей.
- Разработайте официальную программу изменений с конкретными целями, показателями. Для этого необходим ретроспективный анализ показателей, за который я всегда выступаю и моделирование целевых значений с расчетом финансовой выгоды от изменений.
- Назначьте директора по трансформации. В любых проектах изменений нужен менеджер, который двигает задачи, возложение обязанности на сотрудника, для которого в приоритете другие задачи приводит к тому, что работа выполняется неквалифицированно и по остаточному принципу. Деньги на сотрудника/консультанта окупятся, если вы правильно все сделаете в предыдущем пункте.
- Ориентируйтесь на долгосрочную перспективу. Обратите внимание, в кризис большинство компаний отказываются от планирования, либо сильно сокращают горизонт планирования. Но как показали исследования, если краткосрочные планы все равно включают в себя задачи, ведущие к выполнению долгосрочных целей – бизнес оказывается в выигрыше.
- Инвестируйте в инновации: в течение пяти лет после начала трансформации расходы успешных компании на НИОКР в процентном отношении к объему продаж были выше среднего по сравнению с аналогичными компаниями отрасли.
- Быстро оптимизируйте базу затрат: в первый год трансформации успешные компании добились роста эффективности затрат выше среднего, увеличив маржу больше, чем конкуренты в отрасли, по сравнению с исходным уровнем до трансформации. Факторный анализ прибыли и себестоимости – обязательная задача для всех, кто хочет роста и устойчивого развития.
- Не забывайте про собственников, их доход должен расти, а не снижаться в результате трансформаций
- Опыт трансформации: чем больше опыт трансформаций, тем выше шансы на успех.
- Трансформация с позиции силы: изменения внедряют заранее, даже когда финансовые показатели хорошие.
В целом, средний показатель успешности трансформации увеличивается до 55% для тех, которые применяют пять или более факторов.
Исследования показывают, что есть выгода в том, чтобы предвосхищать следующий спад . Инициирование трансформации роста с позиции силы означает лучшую способность формировать путь, а не необходимость реагировать на внешнее давление. Эмпирический анализ подчеркивает это: трансформации роста, начатые, когда бизнес опережает средние показатели по отрасли, имеют на 5 процентных пунктов более высокий показатель успеха.
Трансформации роста трудно сделать правильно без показателей в цифрах, а для этого нужен управленческий учет. И нет лучшего времени, чем сейчас чем начать трансформации с внедрения управленческого учета