Кто ответственный за генерацию новых клиентов/сделок в B2B?

Если вы работаете в маркетинге или в продажах, то знаете, как порой сложно разграничить задачи по привлечению клиентов между этими командами и обойтись без конфликтов.

В этой заметке я рассказываю про Demand Generation, подразделение Demand Center, тактики генерации, которые позволяют разрешить противоречия в отделах и стабильно привлекать поток новых клиентов.

Demand Generation — это процесс, который направлен на проявление или выявление интереса покупателей, привлечение и развитие этого интереса в спрос, преобразование спроса в доход от продаж, а затем укрепление отношения с клиентами для повышения лояльности.

В российских компаниях это понятие пока непопулярно в отличие от Запада, где demand generation выполняет важную функцию в b2b-бизнесе.

Часто есть отдельные структуры в виде телемаркетинга, маркетинга, менеджеров по привлечению клиентов и т.д. Как можно было догадаться, в большинстве случаев данные функции — разрознены.

Я работаю в этом направлении более 5 лет, имею международный опыт построения процессов Demand Generation, создания Demand Center и их использования по России и СНГ.

Появилось желание раскрыть суть подразделения Demand Center, чем оно занимается и как влияет на бизнес. Вероятно, для некоторых это будет полезно и позволит взглянуть на свое дело с новой стороны.

На пересечении маркетинга и продаж, всегда есть что-то, что остается не совсем прозрачным:

Ответы на эти вопросы находятся в функции DC – генерация новых клиентов с использованием различных тактик генерации: входящие и исходящие (outbound и inbound).

DC консолидирует информацию от подразделения продаж (планирование; актуальные задачи, которые решает продукт/услуга; портрет потенциальных компании-клиентов, ЛПР – лица, принимающие решения) и отдела маркетинга (маркетинговые инструменты, контент).

Всю полученную информацию, отдел использует для реализации своей основной задачи – ежедневная коммуникация с ЛПР об актуальных задачах бизнеса/индустрии, которые можно решить с помощью продукта/услуги вашей компании.

Как я описал выше, DC использует различные тактики генерации – исходящие и входящие.

Исходящие тактики (outbound) – быстрые в получении результата и сбора обратной связи с рынка на ваш продукт. Не стоит думать, что, посадив человека за телефон и дав ему скрипт, все заработает. В данном направлении существует много вводных, которые следует учитывать, чтобы ваши исходящие активности приносили реальный результат, а не ответы коллег «мне не отвечают», «не пускают к ЛПР», «никому ничего не актуально».

Входящие тактики (inbound) – в основном, это маркетинг. В интернете вы можете найти сайты с 60 тактиками генерации для маркетинга – это все инструменты, с которыми можно экспериментировать и внедрять. Главная задача – перевести контент на человеческий язык для потенциальных клиентов, и тут вам помогут коллеги из Demand Center, так как они каждый день оттачивают навык общения с ЛПР и знают «как они разговаривают».

Разберем несколько тактик поподробнее:

Cold Calling. Да, он жив, и это одна из самых быстродейственных тактик.

Холодные звонки трансформировались – если раньше, вы получали звонки с «невероятно уникальным и только сейчас предложением», то сейчас все изменилось в сторону понимания задач конкретного ЛПР, основных KPI, выстраиванию с ним доверительных отношений. Не путайте с телемаркетингом, который работает по скрипту. Я, возможно, напишу отдельную статью по поводу этой тактики.

Social Selling. Общение с ЛПР в соцсетях, публикация onepager, оповещение вашей аудитории о значимых проектах и назначение встреч в личных сообщениях – стало обычной практикой.

Video Selling – создание видеоконтента (важно — легко и быстро), чтобы проще доносить до потенциальных клиентов информацию и тиражировать ее в соцсетях, отправлять адресно по email и выстраивать отношения на понимании основных болей/задач клиента, которые может решить ваш продукт/услуга.

Существуют еще множество других тактик (в основном inbound), которые можно использовать в вашем бизнесе.

Некоторые я создал сам (outbound) — Pro Advisor, Nano-vertical approach – подходят для сложных b2b продуктов и услуг.

Demand Center — подразделение, созданное из отдельных маркетологов (создают входящий поток лидов), команды телемаркетинга (обрабатывают входящий поток) и более опытных менеджеров по привлечению клиентов (холодная генерация, доквалификация входящих клиентов, выстраивание доверительных отношений и передача квалифицированных клиентов в департамент продаж).

Также в его косвенном функционале лежит создание собственной библиотеки знаний, стабильные встречи с внутренними экспертами для повышения уровня осведомленности актуальных задач компании/индустрии.

Цели Demand Center — повышение узнаваемости бренда компании/продуктов/услуг, увеличение pipeline (воронки продаж) и повышение revenue (прибыли).

Спасибо, что прочитали статью до конца. Если есть желание побольше узнать о генерации в B2B и различных тактиках, напишите в комментариях ваши пожелания. Хорошего дня!