Синдром Лабубу, или за что люди готовы платить до 400 000 рублей
Статья о том, как гонконгский художник-иллюстратор Касинг Лунг создал 10 лет назад то, что сегодня вызывает обмороки в долгих очередях, вопли у детей и подростков, слезы на глазах у родителей и сверхприбыль у перекупов.
Привет! Меня зовут Ник Дюба. Я коллекционер ошибок — своих и чужих — в бизнесе, инвестициях и фрилансе. В своих статьях показываю изнанку разных бизнесов и профессий, а ещё собираю в своём Telegram-канале «Ошибатор» полезную базу знаний для предпринимателей и фрилансеров.
В этой статье я попытался разобраться в теме бешенной популярности по всему миру игрушек Labubu от POP MART — на чём была основана маркетинговая кампания проекта.
Начну с истории создания Labubu
Labubu — это фантастический персонаж, придуманный в 2015 году гонконгским художником-иллюстратором Касингом Лунгом.
Лунг создал серию историй The Monsters («Монстры»), вдохновлённых североевропейским фольклором и природой. В этой сказочной вселенной появились несколько милых, но чуть пугающих существ — Лабубу, Зиммомо, Тайкоко, Спуки, Пато.
Однако именно Лабубу — маленький ушастый монстрик с широкой зубастой улыбкой – быстро стал фаворитом фанатов и «звездой» серии.
Интересный факт — все персонажи «Монстров» в оригинальных историях являются девочками-эльфами, живущими в таинственном лесу и любящими розыгрыши. Так что наша героиня имеет пол.
Первое время Лабубу и друзей выпускала в виде фигурок гонконгская дизайн-студия How2Work. Прорыв же на массовый рынок случился, когда в 2019 году Лунг заключил эксклюзивное соглашение с китайской компанией POP MART, штаб-квартира которой находится в Пекине.
Компания специализируется на дизайнерских коллекционных игрушках и активно сотрудничает с художниками из разных стран мира. С этого момента началась история головокружительного успеха Лабубу как глобального коллекционного феномена.
Но без грамотного маркетинга вся эта история могла бы остаться незамеченной.
Маркетинговые стратегии POP MART и продвижение Labubu
Визуальный стиль Labubu отличается от классических «кавайных» фигурок POP MART (таких как Molly или Pucky) балансом между карательной милотой и гротеском. Например, большие добрые глаза и плюшевая фактура тела сочетаются с рядком острых зубов и хитрой ухмылкой.
Фигурки часто одеты в забавные костюмы или имеют тематические раскраски. Сам Касинг Лунг наделил каждого персонажа уникальными деталями: у Лабубу, к примеру, девять зубов, у Тайкоко — череп вместо головы, у Яя — рога и т.д.
Такая проработка делает каждую версию Labubu уникальной.
В успехе Labubu ключевую роль сыграл формат Blind Box («слепой коробки»): фигурки продаются запечатанными, и покупатель до открытия не знает, какая именно ему досталась. Этот элемент сюрприза вызвал настоящий азарт у фанатов — многие начали скупать десятки боксов, пытаясь найти любимого персонажа и собрать полный сет.
Такой гача-подход значительно подстегнул продажи. Покупатели стали тратить больше денег, охотясь за редкими фигурками, а сам процесс вызвал у них ощущение игры в «лотерею».
Кстати, POP MART активно использует эту тактику не только с Labubu, но и со всеми своими коллекционными сериями. Так что берите на заметку рабочий инструмент успешного маркетинга.
Второй важный ход — лимитированные и эксклюзивные выпуски.
Компания регулярно выпускает особые серии Labubu ограниченным тиражом или приуроченные к какому-то событию/месту. Такой подход создает дополнительный ажиотаж, и именно он собирает длинные очереди на старте продаж.
Например, весной 2023 года в Сингапуре был представлен эксклюзивный брелок Labubu в образе «Мерлайона» — мифического льва-русалки, символа Сингапура. Фигурка продавалась только в местных магазинах за $37.90 и мгновенно распродалась, после чего появилась на рынке перепродажи по цене до $300 (почти в 10 раз дороже). Сейчас её можно купить за 3000 рублей (почти $38).
Аналогично, POP MART проводит региональные эксклюзивы в других странах и на выставках, провоцируя коллекционеров по всему миру охотиться за редкими экземплярами.
Одной из фирменных маркетинговых тактик компании стали коллаборации — сотрудничество с известными брендами и художниками. Сам факт, что Labubu — плод творчества приглашённого автора (Касинга Лунга), уже часть этой стратегии.
POP MART позиционирует себя не просто как продавец «слепых коробочек», а как бренд IP (интеллектуальной собственности).
Они активно лицензируют своих персонажей и вступают в совместные проекты. Например, Лабубу появилась в мире высокой моды — фигурки стали частью коллекции на Миланской неделе моды, в коллаборации POP MART с Pronounce (модели дефилировали в нарядах с изображением Лабубу).
В 2025 году POP MART запускала и другие fashion-коллаборации — от капсульной коллекции одежды с шанхайским брендом D’zzit до совместных аксессуаров с BOY London.
Компания также стремится интегрироваться в люксовый ритейл и офлайн-мероприятия. По данным Dao Insights, POP MART устраивала специальные инсталляции в культовых магазинах Harrods и Dover Street Market в Лондоне, предлагая там лимитированные фигурки-брелоки Labubu и других персонажей.
Такие поп-ап события привлекают новую аудиторию — модников и коллекционеров арт-игрушек — и повышают статус бренда.
Кроме того, POP MART организует собственные фестивали и выставки. В Китае ежегодно проводится крупная ярмарка POP Mart Pop Toy Show, а в 2023 году её впервые вынесли за пределы Китая — в Сингапур.
На том шоу ажиотаж был столь велик, что ради порядка даже вызывали полицию — толпа фанатов слишком бурно ринулась за ограниченными сериями Labubu.
Все эти активности создают вокруг игрушки атмосферу эксклюзивности и события, подогревая интерес. Не последнюю роль сыграл и вирусный маркетинг в соцсетях (о чём подробнее далее).
Популярность Labubu выросла органично благодаря знаменитостям, но POP MART умело воспользовалась моментом. Компания активно взаимодействует с сообществом: выпускает тематический мерч (например, в Сингапуре финтех-платформа YouTrip разыгрывала эксклюзивный костюм путешественника для плюшевого Labubu, поощряет UGC-контент (конкурсы, хештеги) и оперативно наращивает производство хитовых серий, чтобы удовлетворить спрос.
Популярность Labubu по всему миру
Китай и Восточная Азия
Будучи родом из Китая, Labubu естественно завоевала большую фанатскую базу на домашнем рынке. Уже к 2024 году персонаж стал одним из главных драйверов продаж POP MART — компания зафиксировала выручку 13,04 млрд юаней (1,8 млрд $) за 2024 год, что на 106% больше предыдущего года, а продажи за пределами Китая выросли на впечатляющие 375%.
В Китае у POP MART сотни розничных точек, и Labubu — один из самых популярных их IP. После взрывной волны популярности весной 2024 года продажи Labubu взлетели до небес — китайские СМИ сообщали, что эта линия игрушек стала «опорой» доходов компании.
Триггером послужил эффект знаменитости: неожиданно Лабубу получила промоушен от айдолов и звёзд, и молодёжь массово бросилась покупать «тот самый брелок».
Юго-Восточная Азия
В странах ЮВА, особенно в Таиланде, где к 2024 году Labubu стала хитом продаж, тоже наблюдался настоящий бум.
Толчком послужил пост тайской суперзвезды Лалисы Манобан (Lisa из BLACKPINK). В апреле 2024 она выложила в Instagram* несколько фото с плюшевым Labubu, использованным как брелок на сумку/ Фанаты расценили это как новый модный тренд — началась лихорадочная скупка фигурок по всей стране.
Спрос оказался настолько высок, что многие тайские поклонники стали ездить в Китай, чтобы достать там дефицитные игрушки.
Возник и криминальный момент – в новостях упоминался случай мошенничества, когда недобросовестный продавец взял предоплату у сотни покупателей Labubu и скрылся, причинив ущерб на 12 млн бат.
Интересно, что популярность Labubu в Таиланде вышла за рамки просто игрушечного рынка. Туристическое управление страны решило использовать феномен в национальном PR: летом 2024 года они пригласили гигантского ростового талисмана Labubu в Бангкок в роли почётного гостя.
Плюшевый монстрик в тайском традиционном костюме путешествовал по знаковым достопримечательностям страны, получив титул «Посланец впечатлений Amazing Thailand». Эта акция, приуроченная к 50-летию дипломатических отношений Таиланда и Китая, призвана привлечь китайских туристов — власти рассчитывают, что приключения Labubu в Таиланде вызовут интерес у китайской аудитории и мотивируют её посетить страну.
Таким образом Лабубу стал кросс-культурным маркетинговым символом.
В целом Юго-Восточная Азия стала для POP MART одним из самых перспективных рынков — руководство компании отмечает, что регион демонстрирует самую быструю динамику роста по сравнению с другими странами.
Европа и США
В западных странах Labubu тоже стремительно набирала фанатов, хотя известность пришла чуть позже, чем в Азии. Большую роль сыграли знаменитости и соцсети.
Весной 2024 плюшевых монстриков Лабубу заметили у мировых звезд: Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян — все были замечены с этими брелоками на сумках.
Певица Розэ (BLACKPINK), актриса Арайя Харгейт, модель Амелия Хэмлин, блогеры-миллионники — многие публично демонстрировали свои Labubu.
Из разряда субкультуры дизайнерские игрушки шагнули в уличную моду: журнал Vogue отметил, что забавные зубастики стали новым модным аксессуаром сезона. Например, на Неделе моды в Милане итало-китайский бренд Pronounce украсил образы моделей нашивками с мордашкой Labubu, привлекая внимание фэшн-прессы.
В Великобритании и США спрос подогревается TikTok и местными инфлюенсерами. Британские блогеры (например, телезвезда Оливия Аттвуд) выкладывают видео с анбоксингом Labubu, вызывая ажиотаж у аудитории.
Желающих настолько много, что при пополнении стоков на Amazon UK фигурки разлетаются за минуты, а у магазинов выстраиваются очереди.
В 2024 году редкие Labubu начали появляться на eBay по ценам в сотни фунтов, и даже фиксировались случаи краж — так, в Великобритании неизвестные похитили партию игрушек POP MART на сумму £150 000.
В США популярности способствовали местные селебрити: помимо упомянутых Рианны и Кардашьян, плюшевых монстров стали носить на сумках и другие звёзды уличного стиля. Американская пресса (включая BBC и Yahoo Finance) к концу 2024 – началу 2025 тоже подхватила тему Labubu, называя её «global craze» (популярность какого-либо продукта или явления на глобальном уровне) и «hottest trend» (переводится на русский язык как «горячие тенденции», также может означать «последний писк моды», «самый популярный тренд»).
Приложение POP MART Pop Toy в ноябре 2024 даже вырвалось в топ-5 скачиваемых в американском AppStore в категории шопинга — видимо, благодаря наплыву новых фанатов с Запада.
Таким образом, к 2025 году Labubu из локального азиатского персонажа превратилась в мировой феномен.
Популярность Лабубу в России
В нашей стране о дизайнерских игрушках POP MART заговорили с небольшим лагом, но весной 2025 года случился настоящий бум. По данным маркетплейса Wildberries, в марте 2025 россияне купили всего 74 игрушки Labubu, а в мае — уже почти 3,5 тысячи.
Рост продаж в натуральном выражении составил более 4500% всего за пару месяцев.
Представитель Wildberries сообщил, что за первые две недели мая 2025 пользователи приобрели Labubu на сумму свыше 2,5 млн рублей. До этого, с лета 2024 по начало 2025, спрос был минимальным, но буквально за весну 2025 года плюшевые «зубастики» превратились в вирусный хит на российском рынке.
Катализатором, как и в мире, стали соцсети и инфлюенсеры. Российские тиктокеры и блогеры подхватили тренд, показывая своих Labubu-брелоков на модных сумках, делая распаковки «слепых коробок» и рассказывая, где достать оригинал.
В результате дети, подростки и взрослые массово заинтересовались новым аксессуаром.
К маю 2025 фигурки Labubu начали появляться в продаже у российских ретейлеров: если из официального зарубежного магазина доставку в РФ не заказать, то многие стали привозить кукол через байеров, либо покупать аналоги (реплики) на маркетплейсах.
Спрос на оригиналы настолько высок, что некоторые перекупщики предлагали привезённые из-за границы Labubu по цене до 50 000 рублей за штуку – и такие предложения находили своих покупателей.
Российские СМИ окрестили Лабубу «главным трендом весны в TikTok» и отмечали, что модницы готовы платить десятки тысяч рублей за милых монстров.
Это уже из серии: мир сошел с ума?
В то же время эксперты предупреждают: возможно, это лишь временный всплеск. Представитель Wildberries сравнил бум Labubu с ажиотажем вокруг спиннеров и pop-it игрушек — мол, через несколько месяцев страсти могут остыть. Поэтому если вы хотите поднять на этом бабло, то надо поторопиться.
Пока же весной–летом 2025 Россия переживает настоящую «лабубу-манию», которой способствовало сочетание мирового тренда и локального интереса в соцсетях.
Labubu в социальных сетях: флешмобы, тренды, фан-сообщество
Весной 2024–2025 ленту TikTok прорвало — по хэштегу #labubu набралось свыше 1,3 млн публикаций, и эта цифра продолжает расти.
TikTokеры всего мира — от Азии до Америки и России — снимают распаковки blind-box коробочек, делятся радостью от выпадения редкой фигурки, показывают коллекции разноцветных монстров на полках.
Многие ролики набирают миллионы просмотров — вирусный эффект налицо.
Особенно активно тренд пошёл после того, как знаменитости невольно запустили флешмоб. Когда Лиса (BLACKPINK) опубликовала фото с Labubu на сумке Hermes, фанаты стали повторять этот стиль.
Чуть позже похожие кадры с Лабубу появились у Рианны, Дуа Липы, Ким Кардашьян — аудитория разных стран увидела, что смешной зубастик висит на люксовых аксессуарах звёзд и её охватил синдром — хочу также.
Естественно, поклонники в комментариях тут же стали спрашивать «Что это за игрушка? Где купить?». Так Labubu получил статус fashion-талисмана, и тренд разлетелся по платформам.
В Instagram*, Xiaohongshu (китайский аналог Instagram) и на Xiaohongshu/Weibo можно найти тысячи постов, где люди демонстрируют своих Labubu в разных образах и дают советы, как отличить оригинал от подделки.
Отдельно стоит отметить, что Labubu стала героем множества мемов и фан-арта. Пользователи рисуют Лабубу в разных стилях, придумывают истории, как она «захватила» их жизнь. В TikTok популярны юмористические скетчи под звуковые дорожки — мол, «купил одну коробку Labubu — теперь не могу остановиться».
Благодаря своей выразительной внешности персонаж легко ложится в визуальный контент.
В китайском сегменте интернета пошёл тренд на сленговое слово «炒娃娃» (дословно «жарить кукол») — так описывают перепродажу фигурок ради наживы, и Labubu стала тут главным примером.
Сюжеты об этой мании вышли на крупных каналах: например, BBC подготовила репортаж о глобальной популярности Labubu и феномене инфлюенсерского маркетинга.
Сообщество коллекционеров Labubu тем временем сплочается в онлайн-группах.
В России появились Telegram-чаты и паблики «LАБУБУ» для обмена опытом и продаж, на Западе фанаты обсуждают новинки на Reddit. Многие делятся лайфхаками: например, британские поклонники выяснили способ заказывать редкие брелоки через Amazon, используя уведомления о рестоке и мгновенную покупку в один клик.
Цены на Labubu: от доступных фигурок до аукционных редкостей и перекупщиков
Ценовой диапазон оригинальных Labubu зависит от вида выпуска и редкости фигурки. Стандартные серийные игрушки доступны, но редкие экземпляры продаются в десятки раз дороже:
- Обычная фигурка (базовая серия) стоит £17 / $22 (₽1800), на вторичном рынке цена доходит до $80–130 (₽6380–10 370).
- Региональный эксклюзив (напр. Merlion Labubu, Сингапур стоит $28 (₽2233), у перекупов $250–300 (₽20 000–24 000).
- Редкий «секрет» (Secret Edition в blind-box) — $15 (стоимость одной «слепой» коробки), на вторичном рынке доходит до $1000 и выше, в зависимости от серии.
- Лимитированная коллаборация (напр. Labubu x Ultraman) на аукционах может стоить $2000–4500 (₽159 500–359 000).
Примечание: секретные (secret) выпуски — это скрытые фигурки, которые встречаются крайне редко (например, с вероятностью 1:72) и не указаны на упаковке. Их выловить — удача, поэтому цены на такие экземпляры в разы выше обычных.
На вторичном рынке (ресейл) уже сформировалось активное комьюнити перекупщиков и коллекционеров. В Азии популярны площадки вроде Carousell и XiaoHongShu, на Западе — eBay, StockX (уже появляется раздел для дизайнерских игрушек) и специализированные магазины, а предприниматели по всему миру строят бизнес на перепродаже POP MART фигурок и перепродают их с прибылью в десятки тысяч рублей в день.
В одном из репортажей приводился пример: оригинальный Labubu ценой 99 юаней (1100 ₽) через год после релиза продавался за 2000+ юаней (22 000 ₽) — более чем в 20 раз дороже!
Конечно, такие случаи касаются топовых редких экземпляров. Для большинства же серий Labubu на «вторичке» характерен рост стоимости в 2–5 раз от розничной. То есть фигурка за $15 может стабильно перепродаваться за $40–60, особенно если это уже распроданная коллекция.
Многие коллекционеры, пропустив релиз, вынуждены обращаться к ресейлерам. Здесь важно отметить проблему подделок: с ростом популярности появились и реплики Labubu, которые продаются намного дешевле (в России на маркетплейсах копии можно найти за 2000 ₽).
Что касается динамики цен со временем, то пока наблюдается существенный рост на самые желанные выпуски. Если интерес аудитории удержится, то ранние и редкие Labubu могут продолжить дорожать, превратившись в коллекционные ценности, сравнимые с арт-игрушками вроде Bearbrick.
Если же мода спадёт, цены могут откатиться. Эксперты приводят примеры спада цен на когда-то горячие тренды (например, ажиотаж на Huggy Wuggy — монстров из игры Poppy Playtime — сошёл на нет, и после взрывных продаж 2022 года их ценность упала).
На сейчас ситуация с этим монстром такова
Labubu — на пике популярности, и многие рассматривают их уже не только как игрушки, но и как инвестицию или статусный фэшн-аксессуар.
Вместе с тем, фанаты получают удовольствие от самого процесса коллекционирования — охоты за редкостями, обмена с другими, демонстрации своих полочек с «армией» разноцветных Labubu. Как отметила одна из поклонниц, «они приносят радость – и это самое ценное вложение».
Ведь в конечном счёте феномен Labubu — не только про деньги, но и про эмоции, которые дарит этот улыбчивый зубастый монстрик.
Спасибо, что дочитали статью до конца.
Если интересно узнавать изнанку разных бизнесов и профессий, подписывайся на мой Телеграм-канал «Ошибатор» — здесь я публикую реальные истории людей и собираю много полезной информации для предпринимателей, инвесторов и фрилансеров.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.