Громкая статья про ошибки на сайте, которые снизят конверсию до нуля

Привет.

Я Дмитрий Сатаров из «Эй, Стартапер!». Мало кто знает, но я уже несколько лет состою в клубе интернет-маркетологов и занимаюсь в нем разбором сайтов совместно с Натальей Тараровой.

Я заметил, что очень много сайтов, которые нам присылают на разбор, имеют типовые ошибки. Их допускают все. Я проанализировал последние несколько разборов и собрал подборку частых ошибок на сайтах. Перечислим самые основные, чтобы вы могли самостоятельно проанализировать свой сайт и вовремя их исправить.

Зачем нужен SSL-сертификат все уже знают — это обеспечение защиты пользователя и лояльности поисковиков. Наличие сертификата отображено в адресной строке знаком «замок». Защищенное соединение гарантирует безопасность клиента, его платёжных данных, логинов, паролей. Степень защиты напрямую зависит от качества сертификата. К примеру, существуют мобильные сети или сторонние wi-fi в торговых центрах, которые могут транслировать свой контент (рекламу) поверх сайтов. Качественный сертификат защитит и от этого.

SSL-сертификаты нужно вовремя продлевать. Случаются ситуации, когда сайт обеспечен сертификатом, однако, если он не продлен, то у пользователя появится сообщение об угрозе компьютеру при переходе на сайт, даже если вирусы отсутствуют. Некоторые осторожные пользователи выберут опцию «уйти с сайта», чтобы не подвергаться риску. Мало кто знает, что можно нажать «показать детали» и «хочу продолжить на свой риск». Тогда откроется замечательный сайт, в котором даже будет обозначено присутствие сертификата значком «замок», но поскольку сертификат истек соединение будет не защищено и сообщение об этом будет отмечено красным цветом.

И второй сайт без сертификата. Некоторые браузеры показывают предупреждение о незащищенном соединении красным цветом. Это тоже может наводить пользователя на некие мысли о безопасности вашего сайта.

Сайт долго загружается, например, как вот этот.

Разработчики могли бы убрать эту загрузку, оптимизировать и ускорить. При длительной загрузке первого и последующих экранов добавляется промежуточный пустой экран. Бывают сайты, которые вообще зависают. Пользователь, который ищет какую-то услугу может не дождаться загрузки и уйти.

Часто происходит ситуация, когда клиент заходит на первый экран, где много-много всего, и не понимает куда смотреть, с чего начать и чем продолжить.

Например, этот сайт.

Сверху, справа и слева мы видим портфолио, есть логотипы, что-то ещё непонятное. Посетитель сайта в такой ситуации не понимает, куда смотреть. Вы не управляете взглядом клиента, а значит, всё, что действительно важно показать, пройдет мимо него. Поэтому, с одной стороны, важно не перегрузить первый экран, убрать всё что не нужно, а с другой стороны, следует распределить текст так, чтобы клиент обращал внимание на самое главное. На первом экране важно захватить взгляд клиента и управлять им.

Привлечь внимание помогут заметный заголовок, подзаголовок, буллиты, кнопка. Могут быть и другие варианты. Например, если здесь важен визуал, то пусть это будет один какой-то баннер с самой важной информацией.

На этом сайте клиент смотрит на всё и ни на что одновременно. Его взгляд теряется, он путается и уходит. Еще один пример.

На этом сайте нет визуальной иерархии, много мелькающих окон, двигающихся картинок. Ничего не понятно, глаза разбегаются, куда кликать неизвестно. Большинство людей просто закроют сайт, поскольку тут очень тяжело разобраться.

Вдобавок ко всему, этот сайт еще наполнен мелким текстом и большим количеством графики. Всё листается, крутится. Подытожим: Первый экран должен быть лаконичным, доносящим до клиента самое главное. Движущиеся элементы на первом экране должны быть оправданы, и их не должно быть много.

Дизайн сайта — очень специфическая штука. Если вы хотите продать товар или услугу, а дизайн вашего сайта не соответствует современным нормам, выглядит хуже, чем у конкурентов, просто кривой, косой, странный, с неудобной навигацией, например, как этот сайт, то пользователь просто закроет его и уйдет к вашим конкурентам.

Поэтому эффективному дизайну надо уделять достаточно много времени. Это один из самых важных параметров сайта, на который нельзя забивать. Нужно следить за трендами в оформлении, своевременно обновлять дизайн. Лучше заплатить дизайнеру, чтобы сайт выглядел круто.

Вот пример сайта, сразу видно, что сделан на шаблоне, непрофессионально. Навигация неудобная, заголовок отсутствует. Не сразу поймешь, что это интернет-магазин по продаже рыболовных товаров.

Крайне неудачный выбор цветового решения. Кнопка подсвечивается по контуру только при наведении курсора. В обычно режиме её абсолютно не видно.

Назначение кнопки призыва к действию — показать покупателю где он может оставить заявку, заказать товар или услугу. Цвет такой кнопки должен быть отличным от основного фона, а лучше контрастным. Это необходимо для того, чтобы сориентировать клиента, куда нажимать для оформления заказа или заявки. Если покупатель не увидит кнопку, то он ничего и не купит.

Интернет-магазин по продаже зеркал. Заходим и сразу видим очень странные фотографии. Во-первых, непонятно что это: 3-D модели или настоящие фотографии. Изображения тёмные, на них различимы пиксели. Такие фотографии не дают никакой информации. Этот визуал максимально плохо сделан, абсолютно не продуманы композиция, фон, интерьер, освещение.

8. Недостаточно информативная главная страница

Открываем сайт интернет-магазина. Вроде бы понятно о чём, но нет заголовка. Есть какие-то баннеры, которые говорят о скидках, но о товаре информации нет. На главной странице клиенту нужно видеть, что вы продаете. Можно вывести категории, разместить краткую информацию о компании, доставке, преимуществах и прочему. На главной странице важно показать то, что могло бы заинтересовать посетителя.

В этом примере также неинформативная главная страница. Первый экран должен побуждать человека к действию — оставить заявку на сайте или заказать обратный звонок, сконвертировать.

Ваши контакты должны быть хорошо видны.

Здесь мы попадаем на такой сайт, где телефон вроде бы есть, но он сливается с фоном, а в обычном режиме его вообще не видно. Например, клиент хочет заказать букет, и ему нужно будет, видимо, сходить в корзину, оставить заказ. При этом у покупателя может быть мало времени, или он хотел бы позвонить сам и сделать заявку. А тут телефон написан максимально мелким шрифтом и нет больше никаких кнопок для заявки. Есть только большое изображение дамы с цветами.

Часто встречаются сайты без заголовков.

Покупатель приходит на такой сайт и не понимает о чем он. По картинкам видно, что производство связано с бетоном и все на этом.

Нет четкой информации о том, что продает этот сайт: производство, услуги или товары. Оказывается, это оборудование для бетонных заводов и бетономешалки. Если бы клиент при входе на сайт видел логотип и заголовок «Оборудование для бетонных заводов», то сразу смог бы понять куда попал. В одном-двух предложениях из заголовка посетитель при помощи заголовка сможет разобраться в сути, никогда об этом не забывайте.

О том, что такое оффер и как его создавать, можно написать огромную статью, но сейчас мы говорим о важности наличия оффера.

Его цель заинтересовать клиента и убедить в том, что у нас есть именно то, что нужно клиенту. Поэтому чаще всего в оффере мы обозначаем:

куда клиент попал (например, «Томская шоколадная фабрика») плюс выгодное предложение для клиента, суперсила компании или её преимущества.

Оффер должен зацепить внимание клиента и мотивировать его двигаться дальше по сайту.

Откуда брать эти преимущества? Из подробного анализа целевой аудитории, когда мы продумываем позиционирование, боли, потребности и критерии принятия решения.

Согласно статистике, клиенты чаще внимательно смотрят только первый экран, и уже на этом этапе принимают решение купить или уйти. Весь остальной лэндинг клиент может быстро проскроллить. Поэтому очень важно, чтобы на первом экране оффер был.

Это всем привычные заголовки, которые не несут никакой пользы для целевой аудитории:

О нас

Наши преимущества

Мы в цифрах

Этапы работ

Честность и ответственность

Условия

Профессиональная работа и так далее.

Почему важно так не делать?

Очень часто целевая аудитория не читает всю информацию на вашем лендинге. Она просто скролит сайт по заголовкам. Всё, что попадётся ей на глаза, за что зацепится взгляд, то она и запомнит. По этим параметрам аудитория и сделает выбор. Поэтому в заголовки мы всегда выносим конкретику, чтобы при любом раскладе получить заявку от клиента.

13. Неуникальные преимущества

90% всем известных преимуществ: «индивидуальный подход», «высокое качество» и другие можно вырезать, скопировать и поставить на любой другой сайт. Они прекрасно подойдут и туда тоже. Никакой конкретики в этих преимуществах нет. Например, как здесь.

Высокое качество

Сбалансированная стоимость

Индивидуальный подход

Гарантия и поддержка

Общие слова для клиента не несут вообще никакой информации. Чтобы это исправить, каждое преимущество надо раскрыть. Например, высокое качество, в чем оно состоит? Индивидуальный подход, в чем он раскрывается? Старайтесь избегать общих фраз в описаниях.

Например, у вас есть персональный менеджер, который закрепляется за компанией-клиентом, и он находится на связи с ним 24/7. Индивидуальный подход? Да, но это и есть конкретика.

Гарантия и поддержка может складываться, например, из 2-х летнего сопровождения, в течение этого срока любые виды ремонтных работ или консультаций по продукту.

Вот еще пример.

Здесь мы видим схему работы. Она проста и понятна, как у всех, а информация об этом никому не нужна. Зачастую при проектировании лендингов люди используют схемы работы, которые очевидны от момента поступления заявки до окончательного расчета. Подробно расписывать схему работы можно тогда, когда порядок ваших действий непонятен для нового пользователя или заказчика, т.к. он впервые с этим сталкивается и ему это важно.

Сайт имеет смысл заполнять только полезным контентом. Удаляйте блоки, которые очевидны для клиента, не нужно искусственно растягивать объем сайта.

В этом примере шрифт очень мелкий, приходится напрягать глаза, чтобы его прочитать. А здесь ещё огромный по объему текст, который, скорее всего, проскроллят. Поэтому обязательно следите за тем чтобы на сайтах был хорошо читаемый шрифт на всех экранах и во всех полях. Это особенно важно для ключевой информации, на которую вы хотите обратить внимание клиента.

На сайте у вас не так много ресурсов, чтобы передать самую важную для клиента информацию. Шрифт — один из них.

Именно поэтому мы всегда крупнее выделяем заголовки, мельче то, на что нужно обратить внимание во вторую очередь, и самым мелким остальное.

Даже если на ваших сайтах есть информация для самых дотошных клиентов, которую не обязательно читать, то лучше сделать её не мелким шрифтом, а уменьшить жирность шрифта или показать чуть другим цветом, чтобы она не так выделялась. Шрифт всегда должен быть читаемым без напряга для глаз.

Поп-апы и другие всплывающие окна на самом деле очень раздражают. Есть такие сайты, на которых буквально через несколько секунд появляются поп-апы, всплывает онлайн-консультант. Формы лезут и справа, и слева. Клиент всё это закрывает, закрывает, закрывает и… в результате уходит с сайта.

Сами по себе поп-апы, онлайн консультанты и прочее не делают сайт хуже. Чтобы от них была польза, их нужно использовать вовремя. Пусть человек посмотрит и изучит ваш сайт. Не нужно вставлять поп-апы через каждые 5-10 секунд. Если клиент заинтересовался, если он уже на вашем сайте, отлично, дайте ему время.

Вместо назойливых поп-апов лучше позаботьтесь о качественном контенте, особенно на первом экране, для того, чтобы клиент стал листать сайт дальше, не отвлекаясь.

Если посетитель проскролил сайт до конца и не сделал никакого выбора, то вы можете аккуратно ему предложить поп-ап с какими-то выгодными условиями, фишками, которые его заинтересуют и побудить его всё-таки оставить свои контакты. Это нужно делать после того, как клиент уже пролистал весь сайт или дошел до какого-то определенного экрана, если сайт очень длинный. Это зависит от особенностей вашего бизнеса и сайта под него.

Часто встречаются пустые разделы «Блог”, “Новости», которые разработчики сайта сделали по умолчанию в надежде, что там будет что-то размещено.

В чём их минус? В том, что люди эти разделы всё-равно видят. Пустые блоки далеко не спрятаны, не отключены. Открыв «Новости” или “Блог», клиент видит, что там нет статей или последняя статья написана миллион лет назад. Складывается впечатление, что компанией никто не занимается, она постепенно умирает и работать с ней посетителю совершенно не захочется. Это может стать фактором принятия решения ничего у вас не покупать.

Пример сайта, в котором присутствует много текста. Его, как правило, пишут для sео или для любителей читать, но сейчас время быстрого Интернета, когда внимание человека максимально рассеянно. Никто ничего не читает, не смотрит, максимально быстро скроллит.

Огромные талмуды текста писать совершенно нет необходимости, если это не информационный сайт посвященный, например, техническим характеристикам, эксплуатации и прочего.

Видим объемный лендинг.

Здесь присутствует огромный текст про то, что от чего зависит успех. Явно, что он писался для ключевых слов. Раньше это использовалась на всех сайтах, поскольку в зависимости от количества ключевых слов можно было попасть в топ на поиске. Сейчас для поисковиков это совершенно не работает, а людям не нужно. Никто не будет читать такой текст. Он способен только отпугнуть потенциальных покупателей. Оставляйте на сайте тексты только с полезной информацией для клиентов. Все тексты, написанные именно для sео, а не для пользователя, убирайте.

Портфолио и кейсы используют для подтверждения работы и опыта. С их помощью вы демонстрируете клиентам выполненные вами проекты, чтобы показать — «мы работаем, у нас получается».

По факту на сайте размещены две какие-то фотографии. Нет никакого описания к ним: что сделано было, зачем, почему и чем конкретно они занимались, что строили. Какую задачу решали и как все получилось. Полезной информации ноль.

Работ в портфолио крайне мало. Если делаете какое-либо портфолио, то размещайте в нем подробную информацию о том, что конкретно, для кого, зачем, в какие сроки было сделано, т.е. как вы решали задачу заказчика.

Ничем не подтвержденные отзывы не вызывают доверия, потому что они очень обобщенные. Их с легкостью может написать копирайтер или сам владелец сайта. Что мы имеем в виду можно посмотреть на этом примере.

Мы видим название компании, ее логотип и отзыв. Однако можно ли доверять такому отзыву? Нет, потому что крупные компании обычно пишут отзывы на официальных бланках. В этом случае лучше, чтобы здесь был бланк компании с текстом отзыва, который можно посмотреть. Вот такому отзыву доверия будет больше.

Ещё очень любят размещать логотипы сайтов или компаний, с которыми владелец сайта работает. Это тоже сомнительный элемент доверия. Логотипы могут выступать дополнительными аргументами, но никак не основными.

Часто встречаются безликие отзывы от физических лиц в виде имени и пары строчек текста. Ошибка состоит в том, что раз этот отзыв написал живой человек, то полезно было бы обозначить автора не только именем, фотографией, но и ссылкой на его профиль в соцсети (при условии, что он дал на это разрешение).

Безликие отзывы вызывают сомнение, действительно ли этот отзыв настоящий. Если это какая-то ниша, в которой для клиента выполняют определенную работу (например, дизайн интерьера), то идеальным будет показать выполнение работы поэтапно. Разместить по согласованию с заказчиком его фамилию, имя и фотографию, отзыв и тут же работы, которые для него выполнены. Отлично работают видео отзывы, понятно, что их подделать не так просто. Они вызывают доверие у людей, поэтому пользуйтесь ими обязательно.

Здесь сайт «Лавка рукоделия», переходим в отдел с отзывами, которых написано 1000000, есть даже на английском. При этом вообще нет никакого подтверждения о том, что отзывы реальные. Пользователь зайдет, почитает их, и никак это его не стриггерит. Старайтесь делать отзывы с подтверждением.

Если у вас B2B компания, то лучше всего сделать благодарственные письма от ваших клиентов.

Дополнительно можно разместить в портфолио какие-то выполненные вами проекты, подтверждающие вашу компетентность. Например, я разбирал сайт по заливке полов. Фирма работала с Первым каналом, в одной из студий заливала пол. С этого проекта есть оригинальные фотографии, видео проведения работ и отзыв — благодарственное письмо от Первого канала.

Если у вас сайт В2С, то можно подключать комментарии от соцсетей или показывать скриншоты, например, из Инстаграма. К тексту отзыва нужно добавлять ссылку на профиль человека, который его написал.

Как правило, это касается каких-нибудь строительных, медицинских и других сайтов, где нужно сертифицировать деятельность.

Дипломы и сертификаты нам нужны для того, чтобы подтвердить образование и опыт, о котором мы говорим. Значит их изображения должны быть такими, чтобы их можно было рассмотреть при желании, увидеть всё-всё, вплоть до мельчайших подробностей. Вот здесь нельзя кликнуть и увеличить диплом и сертификат.

В этом примере еще более-менее текст читается, хотя и приходится присматриваться. Очень часто распространены такие дипломы и сертификаты на сайтах, которые совсем маленькие, представляют собой обычный mockup стандартных дипломов или сертификатов. Они вроде и есть, но увеличить и посмотреть мы их не можем. Конечно, такие дипломы и сертификаты вызывают больше вопросов, чем доверия. Поэтому если нет возможности разместить диплом или сертификат в виде полноценного красивого скрина, то такие маленькие мокапы, которые не увеличиваются, лучше вообще не размещать.

Это может быть слишком длинная форма или маска, из-за которой невозможно нормально ввести номер телефона.

Форма может не отправляться, лагать и т. д.

В этом примере очень длинная форма. Очень часто у клиента нет времени или ему лень заполнять такую форму. Чем меньше полей, тем выше шанс, что клиент заполнит все строчки и оставит свои контакты. Очень часто достаточно телефона и имени, либо e-mail. Хорошо бы разместить ссылку на мессенджер, в которой пользователь может перейти и написать.

Если у вас действительно есть клиенты, которые будут заполнять такую длинную форму, то для других сделайте часть строк не обязательными. Пусть и без заполнения определенных полей форма может отправиться. Здесь, с одной стороны, форма длинная, а с другой в конце мы видим имя, e-mail и телефон. Можно ввести всего эти 3 пункта.

Вместо таких длинных форм лучше использовать квизы.

Квизы прогревают и утепляют целевую аудиторию. Там ответы на все эти вопросы более оправданны и дадут лучший результат, чем если вы будете делать это просто в форме.

В этом примере маски нет, и это хорошо. Часто бывает так: вставляют маску, чтобы человеку было легче ввести номер телефона, но на самом деле сделать это оказывается сложнее, потому что начинают подставляться какие-то непонятные цифры с одной стороны или с другой. Приходится что-то удалять и вводить заново.

Если у вас есть маска, проследите за тем, как она работает и насколько удобно ее использовать. Обязательно стоит проверить, как подставляется номер телефона. Если форма обрежет последние или первые цифры, телефон будет введен неверно и все будет бессмысленно. Вы не сможете перезвонить клиенту, он будет ждать вашего звонка, скорее всего не дождется и уйдет на сайт конкурента.

Это скорее больше технический, но в тоже время очень важный момент. Все вы обращаете внимание на маленькую подпись под формой, которая гласит: «Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности» или что-то похожее. Когда разрабатываете сайт, обязательно добавьте этот пункт в свой чек-лист. Из-за ее отсутствия могут налагаться штрафы. Не факт, что именно на ваш сайт и на данный момент обратят внимание. Возможно, вы этого избежите, а возможно, нет, но зачем рисковать если можно исключить этот момент полностью.

Как правило эта ошибка чаще встречается в интернет-магазинах.

Открываем каталог. Он максимально неинформативный, хотя можно было добавить какие-то картинки бытовой химии, чтоб клиенту был виден товар и и на него можно было переключиться. Вместо этого сделан огромный фильтр. Сейчас сайт выглядит так, что покупатель легко в нем потеряется. Сайт можно улучшить, если хорошо продумать путь человека, так навскидку не сделаешь. Это именно тот пример, когда сайт слишком усложнен, пользователь просто с него уйдет.

Часто бывает, что заходим на лендинг и не понимаем на какую целевую аудиторию он ориентирован.

В идеале должно быть так: одна целевая аудитория — 1 лэндинг. Нежелательно смешивать несколько целевых аудиторий на одном лендинге.

Целевая аудитория может различаться по нескольким параметрам.

Во-первых, по теплоте. Клиенты бывают тёплыми, горячими и холодными. Для теплых и горячих клиентов не нужна такая подробная информация о самом продукте, они приходят уже заказать. И здесь можно больший акцент сделать на своих преимуществах: что вы можете предложить и почему выгодно это купить именно здесь.

Холодной целевой аудитории, наоборот, нужно объяснить, что это за продукт, как им пользоваться, какие у него характеристики, преимущества и т. д.

Во-вторых, очень часто смешивают оптовых и розничных покупателей. Есть такие товары, которые реализуются и оптом, и в розницу, хочется сэкономить и сделать сайт сразу для двух этих аудиторий. Если это ваш вариант, то желательно сделать хотя бы разные страницы на одном сайте под каждую аудиторию.

У оптовиков и у индивидуальных покупателей, как правило, разные критерии принятия решений, разные цели и потребности.

Если вы объедините разные типы целевой аудитории, в итоге получите сайт для всех и ни для кого конкретно. Вместо привлечения клиентов всей целевой аудитории он может, напротив, их отпугнуть. Поэтому лучше выбрать один конкретный сегмент ЦА, который вам хочется привлекать, глубоко его изучить и сделать лендинг под него.