Холодное письмо — это не спам. Как привлекать клиентов через почту?
Холодные рассылки в b2b приносят лиды в 5–10 раз дешевле, чем классические каналы привлечения, а сервисы, которые занимаются холодным email outreach, показывают рост выручки более чем на 20% в год.
Немного вдохновляющих цифр
Ниже — таблица с данными по росту компаний в сфере холодного e-mail outreach. Здесь есть и гиганты вроде ZoomInfo и Apollo, и быстрорастущие стартапы вроде Clay и Instantly. Все они стабильно показывают рост выручки год к году. За последние три года их совокупный доход увеличился на 80% — с $816 млн в 2021 году до $1,468 млрд в 2024-м. Совокупная рыночная оценка этих игроков превысила $5 млрд, что говорит об интересе инвесторов к рынку e-mail-коммуникаций и холодных рассылок.
То, что кажется устаревшим инструментом, на самом деле — один из главных трендов в B2B-продажах. Ни один другой канал, кроме разве что холодных звонков, не позволяет так точно и быстро добраться до лица, принимающего решение.
Вероятность того, что ЛПР увидит ваше письмо у себя в рабочей почте стремится к 100%. Вот так примерно выглядит рабочий день офисного сотрудника:
- 💼 Средний офисный сотрудник проверяет почту от 5 до 15 раз в день.
- 📩 Менеджеры и руководители среднего звена — до 20 раз в день, часто с включёнными push-уведомлениями.
- 🧑💼 Сотрудники, чья работа завязана на коммуникациях (продажи, поддержка, рекрутинг) — заглядывают в почту каждые 5–10 минут.
- 📊 В среднем офисный работник получает 121 письмо и отправляет около 40 в день.
- ⏱ Всё это занимает около 3 часов в день или 15,5 часов в неделю, что эквивалентно 16% рабочего времени — только на e-mail.
Цифры приведены исходя из исследований, проведенных в западных компаниях и в России почта менее популярна. Но и это на самом деле прекрасная возможность: руководители хоть и реже, но проверяют почтовые ящики, а конкуренции за внимание там гораздо меньше, чем в штатах.
Холодные рассылки любят за дешевые лиды
Наверное здесь уже и стоит познакомиться :) Меня зовут Андрей и я сооснователь Trigga - сервиса где вы можете найти b2b контакты и запустить на них рассылку. Но помимо Trigga, у меня еще есть клиника лазерной эпиляции и 6 лет работы продактом в IT. Здесь я сравню среднюю стоимость лида из холодных рассылок, с айтихой и простой лазерной эпиляцией.
IT
В IT я работал в сферах сервисов корпоративных коммуникаций, аутстаффинга, кастомной разработки продуктов лояльности и даже метавселенных. В этих сферах лид, который проявил интерес (SQL), обходился в среднем в 10-15 тысяч рублей в РФ, думаю коллеги из ИТ подвердят это. Я не нашел аналитику по РФ, но вот какие цифры приводят HubSpot по штатам:
Лазерная эпиляция
В лазерной эпиляции все немного проще: я приведу примеры своей клиники в Сочи за март. У нас цены за лиды выше, чем в регионах, но примерно бьются с московскими:
В лазерной эпиляции мы не используем понятие SQL, а считаем только стоимость лида и стоимость клиента. Лид на обходится в 1 000 - 1 200 рублей, а клиент, который реально дошел до клиники в 2 500 - 3 5000 рублей. SQL можно назвать человека, который записался в итоге на процедуру, и его стоимость примерно 1 800 - 2 000 рублей.
Холодные рассылки
Для пример возьмем нашу Trigga: За 1 990 рублей вы купите возможность отправить 2 000 писем, база и ее валидация уже включена в стоимость рассылки. Если представить, что только 2 человека вам ответят положительно и захотят встречу, то SQL вам обойдется в 1 000 рублей. Другими словами это обычный B2c лид в лазерной эпиляции или в 10 раз дешевле лид, чем в IT.
2 положительных ответа из рассылки - это плохой результат. При стандартных конверсиях в ответ в 3-5%, вы получите 60-100 ответов из которых 10-15% будут положительными. То есть это примерно 6-15 лидов или 130-330 рублей за хороший контакт. На рынке привлечения ни один канал, кроме SEO, не сможет похвастаться такими результатами.
Топ 3 мифа о холодных рассылках
❌ «Холодные письма — это спам»
Спам — это письмо, которое получено без согласия и не несёт пользы получателю. И ключевое здесь — польза. Холодный outreach официально не считается спамом, если соблюдены три условия:
- письмо содержит актуальную информацию о вас и вашей компании;
- получатель может легко отписаться;
- письмо имеет логичную бизнес-мотивацию.
В холодных рассылках нужно сегментировать аудиторию и хорошо изучить, какие потребности есть в этом сегменте. Если вы пишете производителю труб, то он не откажется узнать про более дешёвую логистику. Если вы пишете в ИТ-компанию, то ей всегда будет интересно узнать о новых эффективных дата-центрах. Если ваше письмо несёт пользу получателю, оно не будет спамом.
📌 Главное отличие: спам — это “один ко многим”, холодное письмо — “один к одному”.
❌ «Никто не отвечает на такие письма»
Бывают и неудачные рассылки. Но в среднем по рынку Response Rate держится около 5%. Так что тезис “никто не отвечает” логически неверен, скорее это вопрос техники.
На Reponse Rate в первую очередь влияет то, насколько вы попали своим письмо в целевую аудиторию. Нужно правильно подобрать и базу и поработать над текстом писем. Если текст мэтчится с аудиторией, то 5% ответов вы без проблем пробьете.
❌ «Холодные письма уже устарели, лучше писать в мессенджеры»
Мессенджеры не подходят для деловых знакомств. Тот же Telegram воспринимается как личное пространство, куда уместно писать только после знакомства с контактом. Он отлично подходит для регулярной работы, но плохо для первого контакта.
А вот корпоративная почта — это по-прежнему идеальное место для первого делового касания. Именно там происходит основное бизнес-общение, и предложения, полученные на рабочий e-mail, не вызывают отторжения — в отличие от неожиданных сообщений в личный мессенджер.
📌 По данным Radicati Group, более 80% всех деловых коммуникаций по-прежнему проходит через e-mail, несмотря на рост мессенджеров и соцсетей. Почта остаётся главным «входом» в деловое пространство.
Как сделать рассылку на Response Rate в 5%
Техническая подготовка
Купите отдельные домены в формате .su, .io, .pro, .online. Создайте по 5-10 почт на каждый домен. Для рассылок по РФ лучше всего зарегистрировать ящики в Яндекс 360, это заметно увеличит доставляемость. Настройте почтовые DNS - это стандартные настройки для доменов, вы без проблем найдете гайды в интернете. Прогрейте ваши почтовые ящики, на это уйдет 2-3 недели. После этого можно запускать рассылку.
Качественная база
Для базы у вас есть несколько источников: ваша внутренняя база, парсеры соц. сетей и открытые базы (в Trigga у нас уже встроен прямой доступ к ним). Любые другие “ненадежные” источники несут за собой риски.
Найденные почты нужно провалидиировать. Чаще всего сервисы рассылки позволяют делать это, и удалить ненадежные почты. Так вы снизите риск попасть в бан за рассылки на несуществующие ящики.
Далее, нужно просмотреть почты, на которые вы планируете делать рассылки: почистить название компаний от “ООО”, “ИП” и сложных названий, посмотреть профили компаний, сегментировать ее. Это также поможет вам улучшить доставляемость и открываемость ваших писем.
Письма, на которые отвечают
От ваших писем зависит вероятность полученного ответа. Как написать хорошее письмо? Пишите так, будто вы уверены, что ваш продукт или услуга поможет клиенту. Очень часто люди думают за человека что он не захочет читать письмо потому что это спам, предложение или оно слишком длинное. Это все фигня. Если вы реально верите что можете помочь компании решить их проблему, то письмо у вас получится хорошее.
Не забывайте делать цепочку писем: хватит 3-4 писем в одной цепочке с перерывом в 3-5 дней. Больше точно не надо, можно словить хейта и пометку спам.
Когда холодная B2B-рассылка действительно слаба?
Холодные рассылки плохо масштабируемы, особенно в РФ. Вне зависимости от индустрии вы упрётесь в два ограничения:
- База контактов в среднем заканчивается через 5–6 месяцев. Просто может не остаться лидов, на которых стоит запускать рассылку
- Нельзя слать слишком много писем. Я бы не рекомендовал отправлять больше 40 писем в день в первые два месяца работы рассылки. Если bounce rate ниже 5%, можно увеличить количество писем.
Эти ограничения сильно зависят от индустрии. Ниже пример запроса клиента, с которым мы не смогли помочь попросту потому что таким компаний всего 170+ в открытых базах.
Чего можно добиться в b2b рассылках?
Средне мировой Reply Rate держится в диапазоне 5-6%. Если вы попробуйте заутричить 2 000 лидов, то в итоге вы получите 100-120 ответов из одной рассылки. Если вы писали целевым лидам, то вы можете расчитывать на минимум 15% положительных ответов. Соответственно это 15-18 SQL лидов из почты.
Сколько будут стоить 15-18 SQL?
Если вы используете западный Apollo, то вы заплатите 100$ (или 7 700 рублей) за 2 000 контактов для рассылки. То есть SQL вам обойдется примерно в 420-510 рублей. Если выбрать российский сервис, например Trigga (это не в целях рекламы, все ради контента), то те же 2 000 контактов обойдутся вам 1 990 рублей, а SQL выйдет 110-132 рублей.
Каков диапазон успеха?
Все может менять от индустрии к индустрии, здесь я ссылаюсь на средние показатели по рынку. Но вероятность того, что из 2 000 потроганных контактов вы не получите хотя бы 1-2 положительных ответа стремится к нулю, при условии, что вы все правильно сделали при запуске рассылки. Не стоит ожидать, что получится сразу, как правило первые положительные ответы приходят через 1-2 недели (я не знаю почему, это магия). Если в первый месяц вы получите первые положительные результаты, то продолжайте использовать этот канал, иногда корректируя письма и базу.
Вам нужно ориентироваться примерно на следующие метрики: 35-50% Open Rate, 5-8% Response Rate, 0,5-1,5% положительных ответов и 3-6% Bounce Rate.
Поддержать проект
Мы сегодня вышли на Product Radar, буду рад, если проголосуете за нас, это можно сделать тут
Отдельное спасибо Жене Кострову и агентству Евклид. Ребята проделали большую работу и перевели на русский язык крупный западный репорт про холодные рассылки: инфу из него я и юзал в статье. Найти его можно тут