Как снизить отток в SaaS для B2B: системный подход из Customer Success

Анна Амброзевич — ex-Chief Customer Officer IT-консалтинговой компании, 15 лет в IT-менеджменте, Aliexpress, Otto Group, PMI и PepsiCo. Консультант по Customer Success.

Churn rate (показатель оттока) — один из базовых показателей в SaaS. Он показывает, сколько клиентов перестали работать с компанией за определённый период времени.

Отток измеряется как в абсолютных значениях (число ушедших клиентов), так и в финансовых показателях (потерянная выручка, MRR/ARR). Например, не-продление подписки, расторжение контракта или переход к конкуренту фиксируются как отток.

Важно отслеживать показатели оттока в привязке ко времени — помесячно, ежеквартально или ежегодно — в зависимости от контрактной модели и бизнес-цикла клиента.

Отток — одна из ключевых метрик SaaS-компаний. Она отражает, насколько эффективно работают все процессы, связанные с привлечением, сопровождением и удержанием клиентов.

Отток — это прямая обратная сторона удержания. Часто используют зеркальную метрику — retention rate, отражающую процент сохранённых клиентов за период.

По сути, обе метрики описывают одно и то же явление — но с разных углов: потери или удержания клиентской базы.

Привлечение нового клиента обходится дороже удержания — в среднем в 5–7 раз.
Удержание клиентов формирует базу для роста выручки через апсейлы и кросс-сейлы.
Анализ оттока даёт системные инсайты для развития продукта, процессов и бизнес-модели.
Негативный клиентский опыт быстро транслируется на новые продажи и репутацию.

Не каждое завершение сотрудничества — это проблема. Например:

завершение пилотного проекта без продления;
переход клиента с одного тарифа на другой при сохранении подписки.

Также существует хороший отток.

Иногда расставание с клиентом — это взвешенное стратегическое решение. Например:

затраты на сопровождение превышают прибыльность контракта;
клиент предъявляет непропорционально высокие требования к поддержке;
нет потенциала дальнейшего роста и масштабирования контракта;
проект выходит за рамки фокуса и приоритетов компании;
клиент пытается использовать угрозу ухода как инструмент давления.

В этих ситуациях высвобождение ресурсов позволяет сконцентрироваться на приоритетных сегментах.

Customer Success как подход строится вокруг полного жизненного цикла клиента. Этот цикл включает несколько этапов:

Adoption (запуск и внедрение продукта);
Retention (удержание и постоянное использование);
Expansion (масштабирование контракта);
Advocacy (лояльность, рекомендации, референсы).

На каждом из этих этапов есть риск оттока. Где-то он выше (например, на этапе внедрении), где-то ниже (например, при длительном использовании), но полностью он не исчезает ни на одном из этапов.

Именно Customer Success позволяет выстроить системную работу с оттоком на каждом этапе жизненного цикла.

Первый элемент системы — понимание, какие бывают типы оттока. Их можно разделить на три группы:

Бизнесовый отток: изменения стратегии, сокращение бюджета, смена вашего адвоката внутри компании.
Продуктовый отток: баги, проблемы с интеграцией, отсутствие нужных функций, неудовлетворённость качеством продукта.
Клиентский отток: ошибки в сопровождении, слабый онбординг, низкий NPS, конфликтные ситуации.

Отток редко происходит внезапно. Почти всегда ему предшествуют сигналы — изменения в поведении клиента или в его бизнесе, которые указывают на нарастающий риск.

Системная работа с оттоком начинается именно с того, насколько команда Customer Success умеет такие сигналы находить и интерпретировать.

Важно понимать: количество потенциальных сигналов велико, и их состав зависит от особенностей бизнеса, продукта, сегмента клиентов и даже модели сопровождения.

Ниже — примеры типовых сигналов, которые часто фиксируются в B2B SaaS:

Очень важно, чтобы вся команда Customer Success чётко понимала, откуда эти сигналы могут поступать и на что стоит обращать внимание в ежедневной работе. Типовые источники сигналов оттока:

Еженедельный дашборд CS-команды по статусам клиентов;
Регулярные встречи CS <> Sales <> Product;
Обратная связь с клиентами: QBR, интервью, коммуникации CSM;
Мониторинг внешних изменений в компании клиента;
Текущая продуктовая аналитика: usage, adoption, health score.

После фиксации сигнала запускается работа:

Классифицируем тип оттока и уровень риска;
Оцениваем последствия (финансовые, продуктовые, командные);
Формируем конкретный план решения проблемы с вовлечением нужных отделов и людей;
Выходим к клиенту с предложением решения;
По ходу работы корректируем план в зависимости от реакции клиента.

Даже при выстроенной системе работы с удержанием отток всё равно будет происходить. Это неизбежно — с этим сталкиваются все компании, даже при высоком уровне зрелости Customer Success.

Ключевая задача после каждого оттока — не просто зафиксировать сам факт, а провести аналитику каждого случая и сделать выводы.

Для этого команда заполняет так называемые churn notes — это внутренняя аналитическая карточка по каждому случаю оттока. Обычно в неё входят следующие пункты:

дата оттока;
тип оттока (бизнесовый / продуктовый / клиентский);
основная причина ухода;
финансовый объём потерянного контракта (MRR / ARR);
какие меры были предприняты для удержания;
что сработало, что не сработало;
какие выводы можно сделать для системных изменений в процессах.

Заполнение churn notes — обязательный процесс для всей команды. Он позволяет не просто анализировать отдельные кейсы, а собирать базу знаний, на которой затем строятся корректировки всей CS-системы.

📝 Если вам нужен шаблон churn notes, который мы используем — напишите мне в Telegram, и я вышлю рабочую форму.

В работе с оттоком всегда важно опираться не только на причины, но и на корректную аналитику. Основные метрики, которые используются в системах Customer Success:

Количество ушедших клиентов;
Финансовый отток: потерянный MRR / ARR;
Отток по сегментам: продукты, модули, вертикали, регионы, размер клиентов, ответственные CSM;
Динамика оттока во времени (месяц к месяцу, квартал к кварталу);
Отток в привязке к каналам привлечения и источникам входящих клиентов.

Отдельно стоит отслеживать влияние оттока на ключевые финансовые метрики:Net Revenue Retention (NRR), Gross Revenue Retention (GRR), Lifetime Value (LTV).

Отдельно разберу тему работы с аналитикой оттока в следующей статье. Там много есть о чём рассказать.

Эта статья написана по мотивам нашего совместного вебинара с Мариной Востриковой, посвящённого системной работе с оттоком в Customer Success. Запись вебинара можно посмотреть здесь:

Тема оттока — только одна из частей большого курса по Customer Success, который мы проводим с Мариной Востриковой два раза в год. Помимо курса, мы также организуем профессиональные конференции и митапы — нам важно развивать саму индустрию Customer Success.

Подробнее о датах, формате и программе можно узнать на сайте