Как правильно применять Go-to-Market Motions в маркетинге и что это вообще такое

Внедряем Go-to-Market Motions: что это такое и как сделать правильно

Эта статья — продолжение нашего рассказа про использование Go-to-Market подхода для развития продукта и бизнеса. Напомню, что нас зовут Светлана Берегулина и Евгений Мео, мы создатели Go-to-Market Academy. Специализируемся на продвижении B2B-IT-продуктов, а также обучаем продуктовому маркетингу, причем как маркетологов, так и не маркетологов. Сегодня расскажем про концепцию Go-to-Market Motions, ее ценность для бизнеса и построения эффективных стратегий развития.

Обычно маркетологи или их руководители формулируют запрос на продвижение, пытаясь найти ответ на вопрос, какие каналы работают и приводят клиентов. Это немного искаженная логика. На самом деле, набор таких каналов у всех одинаковый. Смысл не только и не столько в них самих, а в том, какие подходы для их применения вы будете использовать.

Например, для Inbound-маркетинга и Account-Based Marketing (АВМ) каналы коммуникаций, а иногда и сами инструменты будут одинаковыми, но разными будут цели и промежуточные результаты работы. И в том, и другом случае, чтобы получить клиентов мы можем провести вовлекающий ивент. Однако для АВМ будем отбирать участников точечно, а при Inbound можем закупить рекламу в тематическом Телеграм-канале.

Поэтому логичнее и эффективнее мыслить подходами, в рамках которых уже подбирать каналы коммуникаций. Классифицируют эти подходы по ключевой активности, которая приводит к росту продукта и генерирует лидген-выручку. Маркетологи называют их Go-to-Market Motion, об этом концепте мы рассказывали в предыдущей статье.

Главная ценность Go-to-Market motion — комплексный взгляд на эти подходы позволяет посмотреть на продукт со стороны и систематизировать ваши бизнес-процессы. Это помогает структурировать ваше понимание возможного продвижения на рынке. Go-to-Market даёт другой набор кубиков для построения более эффективных стратегий.

Не всегда маркетологи мыслят на уровне стратегии развития бизнеса, то есть такими категориями как партнерская сеть, продукт, комьюнити. Go-to-Market Motions — это в первую очередь про систематизацию подходов, которые могут дать рост бизнесу, и про выбор оптимального пути продвижения. При этом важно понимать, чтобы получить конкретные результаты при таком подходе, нужно сделать не просто единичное усилие, а реализовывать долгосрочную стратегию, требующую систематических усилий.

Можно сказать, что Go-to-Market Motions — это стратегические действия, которые предпринимает компания для вывода своих продуктов на рынок и установления связи с клиентами. Эти действия имеют решающее значение для приведения вашего продукта в соответствие с нуждами рынка, оптимизации процессов продаж и, в конечном итоге, для увеличения дохода.

Термин Go-to-Market Motions пришел к нам от зарубежных коллег, и на русский однозначно перевести его сложно. В первую очередь из-за различных контекстов, которым у нас обладает понятие «стратегия». Стратегией называют либо долгосрочный операционный план, либо общий принцип, которого придерживаемся при достижении цели. Это разные сущности.

Я здесь согласна с мнением известного бизнес-тренера по разработке стратегических решений Гая Карапетяна, что стратегия — это не план или дорожная карта, а скорее итоговое состояние, в которое нужно попасть, и ответ на вопрос «Зачем?» Поэтому сам термин Go-to-market motion мы не переводим на русский, но при этом поясняем, что под ним подразумевается.

Go-to-Market Motion иногда по-русски называют Go-to-Market стратегией. В данном случае Go-to-Market Motion можно трактовать как стратегию в контексте совокупности принципов, но в таком ключе этот термин не употребляют.

В рамках Go-to-Market Motion мы предпочитаем говорить о принципах. Например, в Inbound-маркетинге мы делаем много вовлекающего контента и ждем когда в воронку попадут потенциальные клиенты, а вот в АВМ точечно охотимся за нужными персонами.

Драйвером Go-to-Market подходов не обязательно должен быть сам маркетинг. Бизнес может расти не только за счет маркетинга, но и благодаря усилиям продавцов, росту партнерской сети или развития комьюнити и т.д. При этом компания может сразу совмещать два-три подхода.

Выбор Go-to-Market Motions зависит от рынка, вашей бизнес-модели, целевой аудитории и среднего чека. Например, для массовых продаж с низкими чеками лучше подходит Inbound. Дорогие решения с крупными суммами сделок требуют точечной работы — АВМ. Партнерская сеть даёт большую устойчивость бизнеса, но строится долго и ресурсозатратно.

Вот как выглядит список основных Go-to-Market Motions.

В свою очередь Marketing Led Growth можно реализовывать с помощью четырех подходов:

Подробное описание этих сущностей можно найти в таблице ниже.

Для того чтобы выбрать правильную стратегию Go-to-Market Motion, нужно в первую очередь проанализировать главные драйверы ваших продаж: рынок, бизнес-модель, целевую аудиторию, средний чек и набор компетенций, которыми владеет ваша команда. Два последних критерия — самые важные.

Чем крупнее чек продукта и чем ближе ваша ЦА к энтерпрайз-сегменту, тем важнее будут для вас таргетированные коммуникации. В нашем случае, это не то, что понимается под таргетированной рекламой, а точечные коммуникации.

Если вы работаете в сегменте энтерпрайз, то вашим основным Go-to-Market Motion будет Sales Led Growth. Чем крупнее бизнес, тем больше в стимулировании прибыли играют продажи.

Если же мы говорим про маркетинговые Go-to-Market Motions, то там выручку будут генерировать Account-Based Marketing.

Для роста важное значение имеют внутренние компетенции бизнеса. Компания выбирает подход, на который будет делать ставку при росте, опираясь на те компетенции, которые в её бизнесе уже есть. Например, кто-то умеет выстраивать партнерские сети, а кто-то — делать долгие продажи.

Если ваш бизнес умеет работать с долгими крупными сделками, то Sales Led Growth, может быть идеальным вариантом. И наоборот, если ваш продукт интуитивно понятен и самостоятельно привлекает клиентов, то более подходящим может стать Product Led Growth.

Определив ключевые Go-to-Market Motions, затем с их помощью можно создать Go-to-Market план. Однако знание этих принципов не означает, что у вас автоматически будет готов и сам Go-to-Market план. Для его разработки нужно сделать много дополнительной работы: например, провести исследования клиентов и выстроить слаженные коммуникации, потому что работа на рынке требует кросс-функционального взаимодействия с аудиторией.

Только после этого можно будет создавать полноценную Go-to-Market стратегию. О том как это делать мы рассказывали в прошлой статье.

Само по себе понимание Go-to-Market Motions не дает гарантий, что вы получите желаемый эффект. Для этого нужно глубоко знать профиль вашего клиента и осознавать, какие потребности и боли у него есть. Очень часто в продажах сложных продуктов решает не факт самого касания с потенциальным клиентом, а то, что в этот момент мы сказали ему правильные вещи и он продолжил свой путь по воронке.

Мы на своих курсах по продуктовому маркетингу учим составлять целевые бизнес-сегменты, выдвигать гипотезы пользовательских проблем, формулировать гипотезы ценности продукта, рассказываем, как создавать продуктовые месседжи и, главное, — как эти месседжи правильно декомпозировать в разные каналы коммуникаций.

Само по себе ценностное предложение не поможет с продвижением. Это сакральное знание, которое живет внутри компании и дает понимание того, что ваш бизнес делает для клиента. Для того чтобы оно работало на ваши бизнес-цели, нужно адаптировать его на разных уровнях коммуникации под конкретный канал продвижения.

Как мы уже говорили, после того, как вы определили ключевые Go-to-Market Motions, можно приступать к сбору Go-to-Market плана.

Чтобы упростить этот процесс, мы подготовили шаблон Go-to-Market плана. Скачать шаблон его можно по ссылке.