Куда смотрит маркетинг в 2021: основные тренды года

Турбулентный 2020 год научил нас, что делать прогнозы в столь неспокойное время следует аккуратно. Тем не менее, тенденции, которые усилились или только появились в 2020, вероятнее всего, продолжат набирать обороты и в 2021. Выбрали семь маркетинговых трендов, которые будут актуальны в этом году.

Гибкий маркетинг — тренд 2020, который, по мнению специалистов Deloitte, определит и 2021. Сценарии обычных кризисов повторяются на протяжении десятков лет — они вынуждают потребителей и компании затянуть пояса и пережить спад.

Коронакризис же оказался уникальным в том, что форсировал массовые и быстрые изменения в поведении потребителей, переключил их на цифровые каналы. Компаниям пришлось подстраиваться под новую реальность — гибкость, маневрированность, готовность адаптироваться оказались важнейшими навыками выживания бизнеса в кризис.

Исторически маркетологи планируют кампании за несколько месяцев до запуска, а крупные ребрендинги — за год и даже раньше. COVID-19 скорректировал эту практику, вынудив бренды на лету менять и сворачивать целые кампании — маловероятно, что в 2021 эта тенденция сойдет на нет.

Кроме того, маркетологи в будущем году делают ставку на осторожность. Согласно опросу Gartner, 73% директоров по маркетингу сосредоточатся на стратегиях с невысоким уровнем риска и низкой доходностью, то есть сфокусируются на существующих рынках. Примерно половина из них намерены наращивать объемы продаж уже существующих товаров действующим клиентам, другая половина — представить новые товары действующим клиентам. Только 7% из опрошенных Gartner директоров по маркетингу планируют в 2021 захватывать новые рынки, выводя на них новые продукты.

Тенденция, которая усилилась с подачи COVID-19, — рост автоматизации маркетинга. Системы для автоматизации помогают управлять процессами в маркетинге: согласовывать бюджеты, планировать, отслеживать и корректировать кампании, создавать отчетность. Из-за удаленной работы понадобились технические решения, которые обеспечили бы сотрудникам доступ к процессам и экономию ресурсов. Потребность маркетологов в системах для автоматизации маркетинга продолжит расти в 2021, а к 2023, по прогнозам, вырастет на 80%.

Очевидна тенденция к росту автоматизированных закупок. За последние пять лет мировые расходы на диджитал-рекламу выросли на 54% — при этом два из каждых трех долларов, затраченных на рекламу, расходуются программно, без участия человека. С помощью алгоритмических автоматизированных закупок бренды могут обращаться к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимум человеческий фактор и возможные ошибки.

Программатик готов к дальнейшему росту — его успешно использует в наружной цифровой рекламе, которая становится все более технологичной. Если в Москве и Петербурге цифровых рекламных конструкций уже достаточно, чтобы использовать алгоритмические закупки, то в регионах в 2021 диджитализация наружки активно продолжится. Очевидно, мы увидим больше возможностей и технологических решений для рекламодателей.

В 2020 среднее время, которое пользователи тратят на разные виды медиа, выросло до 53 часов в неделю, что почти на 3% больше, чем в прошлом году. При этом модель ad-supported (пользователи не платят за контент, но смотрят рекламу) вытесняет потоковые стриминги, за использование которых пользователи платят фиксированную цену каждый месяц. Доля рекламных СМИ упала почти до 66% во всем мире, а в США опустилась до 45% — это исторический минимум.

Согласно прогнозу PQ Media, доля рекламных медиа продолжит стабильно снижаться. Некоторые эксперты считают это признаком того, что система стримингов по подписке уже победила бесплатные медиа с рекламой. Тем не менее, согласно опросу 2020 года, проведенному What If Media Group, 79,6% респондентов предпочли доступ к бесплатному контенту с рекламой вместо того, чтобы платить за просмотр без рекламы.

Еще один тренд уходящего года — подписки-бандлы, один из вариантов внутриэкосистемного кросс-маркетинга. Развитие экосистем приводит к появлению бандлов в разных категориях — от подписок на стриминговый сервис до подписок на покупки в e-commerce. Самый популярный бандл в мире — Amazon Prime, у которого более 150 млн подписчиков. В 2020 с Amazon начал активно конкурировать Walmart. Также в прошлом году появился СберПрайм — подписка на сервисы экосистемы Сбера. Тинькофф запустил единую подписку Tinkoff Pro, которая объединяет банковские и телеком услуги, а также развлекательные сервисы. МТС представила НЕТАРИФ, которая включает в себя услуги связи, интернет, музыку, кино и другие сервисы. Бандлы, как мы наблюдаем, стали новой реальностью рынка экосистем — и это тенденция, которая продолжится в 2021.

Персонализация — важнейший тренд последних нескольких лет, и в 2021 он примет интересный оборот. С одной стороны, 70% маркетологов, использующих расширенную персонализацию, заявляют, что это увеличило ROI, клиенты в свою очередь тоже ожидают получить персонализированные предложения. Особенно ценят персонализацию зумеры — 70% из них верят, что в будущем сайты смогут предлагать им нужный товар до того, как они начнут его искать, а 40% зумеров уходят с сайта, который не делает им персонализированных предложений.

С другой стороны, в 2021 отношение к пользовательским данным может измениться. Google поэтапно начнет отказываться от поддержки third-party cookies в Chrome, Apple отключит рекламный трекер IDFA — против чего Facebook еще в декабре 2020 начал с Apple публичную войну. Facebook заявляет, что после отмены IDFA компании по всему миру не смогут запускать персонализированную рекламу, но если крупные корпорации этого почти не заметят, то малый и средний бизнес потеряет 60% продаж.

В декабре 2020 Facebook выкупил первые полосы крупных американских газет и напечатал манифест «Мы против Apple и за малый бизнес в любой точке планеты».

Европейская комиссия, в свою очередь, предложила предоставлять бизнесу обезличенные и анонимные данные, которые обычно защищают законами о частной жизни и коммерческой тайне. По мнению регулятора, это поможет компаниям выиграть конкуренцию с американским и азиатским бизнесом, который зачастую собирает больше данных с большей эффективностью.Скорее всего, эта сложная ситуация приведет к тому, что у рекламодателей не будет единого идентификатора, который позволит отслеживать уникальных посетителей и показывать им таргетированную рекламу.

Бренды едва ли станут полагаться на одну технологию, поэтому придется экспериментировать с несколькими решениями от разных компаний и работать с собственными данными — First party data. Однако эта ситуация наверняка даст толчок инновациям, и 2021 год с точки зрения подхода к персонализации и использованию данных будет любопытным.

В конце 2020 TikTok стал лидером в российском AppStore среди приложений с самым высоким средним рейтингом. Кроме того, TikTok возглавил категорию Overall (все приложения) в России и США. По данным App Annie, TikTok, который с 2018 года вырос в 3 раза, в 2021 достигнет отметки в 1,2 млрд пользователей. Но это не значит, что бренды поголовно уйдут в TikTok — согласно Influencer Intelligence, в этом году бренды станут экспериментировать с инфлюэнсерами на разных платформах, среди которых, кроме Instagram, Youtube и TikTok, будут Twitch и Triller. Так что один из трендов 2021 — рост многоканальных инфлюэнс-кампаний.

В 2020 количество реакций на спонсируемые посты выросло на 57%, количество спонсируемых постов и коллабораций с тиктокерами — на 130%, спонсируемые посты в TikTok выросли на 230%, количество спонсируемых инстаграм-сторис выросло на 23%, а доля зумеров на рынке инфлюэнсеров увеличилась на 9%.

Инфлюэнс-маркетинг развивается, в пользу этого говорит и развитие блогерских агентств, и появление нового типа инфлюенсеров — геймеров и стримеров и даже виртуальных инфлюенсеров.

В 2021 году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов — соответственно, это побудит бренды искать новые способы для более точного измерения ROI. По мнению экспертов, инфлюенсеры будут тщательнее выбирать бренды для сотрудничества, а взаимоотношения блогера и бренда будут двигаться к постоянному амбассадорству и регулярным постам. Также мы можем ожидать и ужесточения модерации со стороны платформ, которые заинтересованы в безопасной и этичной рекламе, — недавно Instagram запретил рекламировать таблетки для похудения, алкоголь, табак и вейпы, а TikTok — продвижение услуг по потере веса. Ключевым концептом 2020 оказалось shoppable видео, из которого можно сразу купить товар. В 2021 мы можем ожидать рост shoppable контента, который максимально сократит путь пользователя от вдохновения на покупку (которое он получит в видео инфлюэнсера) до самой покупки.

Тренд на инхаус не относится к числу новых — около 60% респондентов опроса The 2020 In-House Creative Management Report утверждают, что в их компании креативная инхаус-команда работает уже десять или более лет. Но 2020 год и COVID-19 усилили тенденцию — во время коронакризиса 92% представителей брендов поменяли работу над креативами, переводя ее инхаус от внешних агентств из соображений экономии, прозрачности, скорости и понимания внутренних задач. В 2020 году 91% лиц, принимающих решения, полагают, что инхаус стал новой нормой, — так что стоит понаблюдать за этой тенденцией в 2021.

Рекламные креативы изменились в разгар пандемии — брендам следовало убедиться, что их коммуникации не призывают к опасному поведению (трогать лицо, пожимать руки, обниматься), не спекулирует на теме вируса, не высмеивает всеобщую панику и тревожность. Возможно, времена пандемии не подходят для агрессивной рекламы своего продукта, но это отличное время сделать свой бренд узнаваемым через поддержку, честность и единение с пользователями, возможность показать человеческую сторону корпоративной машины и создать идентичность бренда.

По мнению специалистов Adobe, среди визуальных трендов 2021 года будут востребованы изображения:

1. Дружного коллектива

после тяжелого года люди хотят стать частью сплоченного общества.

2. Уютного дома

за время карантина дом стал зоной комфорта, где тревоги внешнего мира исчезают.

3. Природы

красота окружающего мира теперь ассоциируется не только с безопасными прогулками, но и с заботой об экологии.

4. Непрофессиональные снимки и ролики

будто снятые любителями — с трясущейся камерой и неидеальной композицией.

Тренды дизайна:

1. Аскетичный романтизм

дизайн, вдохновленный викторианской эпохой, но в современной строгой манере.

2. Эстетика интернета 1990-х

растет популярность стиля vaporwave — lo-fi дизайн, пастельные тона, простая графика.

3. Баухаус

сбалансированные, четкие и мощные формы, ясно доносящие суть посыла.

4. Психоделия

стиль на стыке ар-нуво и культуры хиппи 1970-х, отличается растительными орнаментами, причудливыми формами и обильным использованием градиента.

Среди аудиотрендов 2021 — музыка народов мира (пользователям интересно узнать больше о музыкальной культуре других людей), и электроника: киберпанк в широком смысле слова ближе с каждым днем, людям нравятся электрофанк, синтвейв и другие электронные жанры.

Экология — актуальный мировой тренд во всех сферах, который с каждым годом будет набирать обороты. Устойчивое развитие, осознанное потребление, возобновляемые источники — не набор лозунгов, а наша реальность.

В Европе и США две трети клиентов поддерживают введение лейблов с указанием углеродного следа продуктов. В прошлом году Procter & Gamble объявила о планах снизить выбросы парниковых газов на 50% и стать углеродно-нейтральной к 2030 году, Сбер стал перерабатывать банковские карты. Coca-Cola планирует сократить углеродный след и повысить экологичность производства, поэтому тестирует прототип бумажной бутылки. Стокгольмский продуктовый магазин The Climate Store — первый в мире, где цены зависят от углеродного следа продуктов: чем меньше вреда товар нанес экологии, тем он дешевле.

Valio запустила коллекцию одежды из вторсырья, чтобы поддержать выход новой перерабатываемой упаковки. А «воппер с плесенью» от Burger King демонстрирует отказ компании от консервантов — натуральное портится, и это нормально.

Самый точный прогноз на 2021 — работы у маркетологов будет много. Как бы ни повернулась ситуация с выходом из пандемии (надеемся, что скоро этот этап придет в нашу жизнь), сфера маркетинга продолжит развиваться. И хотя по-прежнему есть неопределенность относительно того, каких изменений следует ожидать, в 2021 нам пригодятся в качестве ориентиров: гибкий маркетинг, цифровая трансформация, first-party data, переосмысление рекламных стратегий, честность и экологичность. Наверняка будет интересно.