«Не те лиды!» и другие B2B-страдания — 7 провалов, через которые проходят все PMM
Или как перестать натягивать CJM на больной бэк-офис, начать исследовать по-настоящему и не сгореть через полгода.
✍ По материалам AMA-сессии To Be in B2B с Михаилом Триногой — маркетологом с 5+ годами в B2B, экс-Huawei, «Самолёт», ментором СПбГУ и автором канала «Продуктивный маркетолог».
В конце статьи — папка с кучей шаблонов от Михаила, не пропустите!
1. Исследования, которые не спрашивают «что добавить в продукт?»
О чём реально говорят клиенты? Не о том, какую кнопку добавить, и не о том, чего им «не хватило». Исследование в B2B — это не «опросик на 100 строк». Это выход в поля, «контрольная закупка» у конкурентов, это разбор тендеров и разговоры с сейлзами, это работа с барьерами, а не гипотезами-фантазиями.
«Когда ты входишь в рынок с нуля — никакой “я сам когда-то покупал квартиру” не работает. В B2B ты не клиент — ты пришёл с улицы и тебе нужно научиться, только через клиентов»
💡 Лайфхак: спрашивайте клиентов не только «почему выбрали нас», но и «с кем сравнивали и почему выбрали нас». Ответ может вас сильно удивить.
2. PMF — не галочка, а диагноз
Сидишь на продукте, а он не продаётся. Что делать? Очень часто не хватает даже не инсайтов, а признания: «Мы не туда пошли». Хороший PMM — это не человек, который «делает презенташки и анонсы». Это тот, кто может остановить безумие на берегу.
«Я верил в проект про китайский рынок, были интервью, кейсы, всё шло классно — и ничего не взлетело. Просто потому что рынок был “не сейчас”»
Вывод: если MVP не продаётся — возможно, это не MVP. И не продукт. Главное — не утащить за собой команду, бюджет и остатки ресурса, отказываясь признать провал.
3. CJM, который не в Миро
Хочешь делать CJM в B2B? Проверь, что ты не просто лепишь цветные карточки в Миро. Лучше начни с вопроса: «Зачем?» И только потом — «Какие у нас точки касания и что происходит в бэк-офисе?»
«Самая бесполезная вещь — это CJM без Service Blueprint. Когда ты не знаешь, что реально происходит после “оставил заявку”»
Если CJM нужен — делай его на данных. В идеале — с данными из глубинок и контрольных закупок, и обязательно — по конкретному сегменту. Не пытайся нарисовать весь мир.
4. Контент — не стратегия. Контент — это боль
Контент — не волшебная пилюля, особенно в B2B. Если нет единого понимания оффера, маркетинг работает на лайки, а не на воронку, и тогда случается классика жанра:
«Маркетинг генерит лиды, сейлзы говорят “не те”, продакт говорит “маркетинг не так понял”, а фаундер продолжает верить в мечту»
Вывод: сначала синхронизация. Прямо на старте проекта — садимся и проговариваем:
- кто наш клиент
- какую проблему решаем
- почему он вообще должен нас выбрать
И да, PMM — это тот, кто всё это собирает и держит.
5. Как не выгореть, когда ты один всё знаешь
PMM — это не просто «маркетинг». Это всё, что между продуктом и рынком, поэтому в тебя стекается боль всех: продакта, сейлза, клиента, фаундера, юрлица и службы безопасности. Как не сгореть?
«Я не знаю. Честно. Если кто знает — расскажите. Иногда просто ложишься звездой и смотришь в потолок»
А если серьёзно — выбирай главное ограничение и работай с ним, остальное — потом, потому что всё сразу не починить.
6. Конференции, лиды и пиво
B2B-ивенты — отдельная песня. Туда часто идут просто потому что «все идут». Или потому что нужно «быть на виду». И это ок.
«Иногда ты просто раздаёшь пиво, и это твоя лучшая стратегия»
Но: если хочешь лидов — нужна система. Доклад, связанный со стендом, механики, которые не просто собирают визитки, а дают повод вернуться. И, главное — честная оценка, зачем ты туда шёл.
7. Хардскиллы PMM и как вообще туда попасть
Хардов много — от GTM до дип-интервью. Но главное — уметь собирать картинку, которую никто не собрал. Быть первым, кто увидел, что «это боль → она решается вот так → на вот этом рынке → вот такими словами».
«PMM — это профессия, которую ты сам себе собираешь. Никто не скажет тебе, как правильно, но и никто не запретит придумать лучше»
Вишенка на торте
Лучший фреймворк для старта — карта ожиданий. Кто в компании принимает решение, чего хочет каждый, кто может заблокировать сделку. И да — часто это не тот, с кем вы общаетесь.
А лучший совет — расслабьтесь. Иногда продукт не летит, потому что не может. А иногда — потому что его ещё нет. И в этот момент ваш главный скилл — не делать вид, что «всё нормально», а пойти и разобраться.
И, как и обещала, — ссылка на папку с кучей полезных шаблонов от Михаила. С вас сердечко!)
Подписывайтесь на канал «Давайте уже запускаться», следите за анонсами PMM BAZA, а если хотите рассказать про свой кейс или опыт на прямом эфире — пишите ниже в комментах. Приёмная BAZA всегда рада новой свежей крови)))