3 пути продвижения в соцсетях на примере мебельных проектов
У каждой тематики или ниши есть свои особенности в продвижении. Одни продавцы кухонь на заказ, диванов и корпуса выходят на миллионные обороты через соцсети буквально в течение нескольких месяцев, другие — бросают и ставят крест на соцсетях. В принципе, у всех мебельщиков в соцсетях есть три пути. О них я, Алекса Нойштарт, светлая голова Стражей бюджета, сейчас и расскажу.
Почему на примере мебельных проектов? Да потому, что кейсов по продвижению кухонь, диванов, корпуса у меня больше всех остальных.
1. Игла холодного трафика
Простой и популярный путь: мебельщик живет на потоке входящих заявок. В этот месяц пришло 100 заявок — отлично! Из них 10–20 конвертировались в продажи. В следующий месяц должно быть снова 100+ заявок, иначе менеджерам будет некому звонить, сборщикам — не к кому ездить, и все останутся без работы.
Сделать 100 заявок в месяц относительно несложно: настраиваете таргетированную рекламу в соцсетях, и заявки у вас в кармане. То есть люди, которые сейчас ищут мебель, видят рекламные посты, переходят по ним и оставляют заявки. Основная задача — убедить пользователей купить именно у вас, то есть продать свою мебель.
Плюсы подхода:
- Есть трафик — есть продажи.
- Продажами можно управлять. После нескольких месяцев работы с таргетированной рекламой появляется понимание процента конверсии в продажу. Например, мы знаем, что конверсия в продажу составляет 10%. Чтобы сделать 20 продаж, нам нужно получить 200 заявок или поднять процент конверсии в продажу, то есть научиться продавать эффективнее.
- Работа со скриптами ускоряет обработку заявок.Менеджер разговаривает с клиентом и по скрипту и продает товар или услугу.
Минусы подхода:
- Выгорание баз: цена клика и стоимость заявки растут, а количество заявок уменьшается. Это самое неприятное последствие. Даже при работе с широкой аудиторией по категориям интересов это случается. Связано это с тем, что людям надоедает реклама. Все, кому было интересно, оставили заявки, а остальных заинтересовать не удалось. «Лечится» выгорание сменой креативов, офферов и посадочных страниц — полным перезапуском кампаний.
- Рекламные бюджеты будут только расти. Это реалии соцсетей: всё больше мебельщиков идет туда с рекламой и показывает ее одной и той же ограниченной аудитории. В итоге рекламный аукцион перегревается, и у всех вырастает стоимость заявки.
Именно этот путь выбирают 85% успешных мебельных компаний. Немудрено: практически мгновенная отдача — заявки появляются буквально через несколько дней после настройки трафика — и есть возможность контролировать показатели.
У этого пути два «узких горлышка» — специалист по таргетированной рекламе и отдел продаж. Чтобы всё работало безупречно, нужно определенное количество заявок по хорошей цене — то есть качественная работа специалиста по рекламе — и чтоб эти заявки превратились в сделки — эффективная работа отдела продаж.
Обычно на все тесты, на притирку специалиста и отдела продаж уходит около двух—трех месяцев. После этого времени продажи становятся прогнозируемыми и управляемыми.
Но! Так происходит только пока включена таргетированная реклама. Выключаем таргет — ручеёк с заявками и продажами пересыхает.
2. Прогреть до готовности
По нашему опыту, этот путь выбирают 15% успешных мебельных компаний, потому что он сложный, муторный и требует на старте больше времени и денег. Но если всё сделать правильно, денег этот путь принесет даже больше, чем первый.
Суть в том, чтобы не продавать людям мебель «в лоб», а сначала «подогреть» их: познакомить с компанией, увеличить их лояльность, понравиться — и только потом уже продавать.
На прогрев в соцсетях работает контент — посты в сообществе, рассылки.
Так мы работаем с производителем кухонь на заказ в Крыму. Для этого проекта мы сначала создали линейную рассылку из 10 сообщений. Ее цель — познакомить потенциального покупателя с нашей компанией, показать работы, рассказать, чем мы отличаемся от сотни других производителей.
Человек ищет себе кухню, интересуется мебелью или только купил новую квартиру. Он видит во «ВКонтакте» нашу рекламу, переходит и попадает в рассылку, в которой мы показываем выполненные заказы и рассказываем, почему они хорошие, а не сразу говорим «Купи нашу кухню, наши кухни хорошие».
Вот так выглядит наша рассылка.
Человек получает наши сообщения 10 дней подряд. Обычно этого времени хватает, чтобы определиться, где заказать кухню. После последнего письма мы спрашиваем пользователя, купил он кухню или еще думает? Если купил — прощаемся с ним, если еще думает — приглашаем в другую воронку, в которой даем рекомендации по выбору и обустройству кухни. Например, рассказываем, как правильно расположить технику на маленькой рабочей поверхности с примерами наших кухонь, как выбрать цвет кухни тоже с нашими примерами и прочее.
Вот так выглядит вторая воронка.
Заявки на замер приходят и в первой рассылке, и во второй, а иногда и через месяц после окончания рассылок. Главное — продолжать работать с базой подписчиков. Например, раз в неделю отправлять примеры новых работ, чтобы напоминать о себе и подталкивать к покупке.
Плюсы подхода:
- Высокая конверсия в продажу. В среднем, в три—четыре раза выше, чем при рекламе «в лоб». Пользователи лояльны, мы им уже понравились, и они готовы купить.
- Меньше времени на обработку заявок. Связано это с тем же — люди уже готовы купить.
- Проще работать с базой заинтересованных людей. Когда есть база из номеров телефонов, чтобы рассказать про акцию, нужно либо всех обзвонить, либо разослать SMS. Здесь же одно сообщение в рассылке — и ваша акция уже в чате с потенциальным покупателем. И самое главное — это бесплатно!
Минусы подхода:
- Уменьшение количества заявок. При рекламе в форму сбора общее количество заявок в несколько раз выше.
- Чтобы рассылка работала хорошо, ее нужно тестировать. Недостаточно просто написать письма — нужно настроить рекламу, измерить результативность, изменить элементы рассылки, снова настроить рекламу и оценить эффективность.
- Рассылки — это работа вдолгую. Если при рекламе в форму сбора заявки приходят буквально в первые дни, то в этом подходе до появления первых заявок может пройти несколько недель.
3. А наших покупателей здесь нет!
Этим путем идут 100% неуспешных мебельных проектов. Часто первый месяц работы дает мало заявок или не приносит продаж вообще даже при наличии заявок. Тогда мебельщики решают, что покупателей здесь нет — можно расходиться.
Хотя на самом деле проблема обычно бывает либо в неправильном оффере (спецпредложении), либо в некачественной обработке заявок.
Ниже примеры, как НЕ надо делать.
Минус подхода — соцсети не принесут продаж на миллионы.
Плюс подхода — не надо много работать над контентом и рекламой.
Выводы
Чтобы мебельному проекту выйти на обороты более 1 млн из соцсетей, чтоб продвижение кухонь, диванов, корпуса было успешным, первое, что нужно сделать — определиться со стратегией. Какие заявки хотим? Быстрые, много, но холодные? Или долгие, мало, но с высокой конверсией в продажу? Исходя из этого выбираем путь продвижения мебели: прямая лидогенерация или либо «подогрев» через контент и рассылки.
Для отличных результатов нужно время. Миллиона может не получиться ни в первый, ни во второй месяц — это нормально. Главное — тестировать гипотезы и быстро обрабатывать заявки от пользователей.
Мне близок подход с прогревом. Наш покупатель НиКогда не купит кухню даже после классного оффера. Он пробежит ещё три четыре компании, наступит на грабли и только потом вернётся. Сейчас рынок так перегрет, что в лоб не продашь.