Мой кошмарный опыт рекламных интеграций в ТикТоке

Как маркетинговое агентство самого полного цикла Миши Фадеева на личном наглядном примере выяснило, что продвижение в ТикТоке – мертворожденная идея для малого и среднего бизнеса. И пока – интересная площадка только для компаний-гигантов с бюджетами в десятки миллионов рублей.

Соцсеть ТикТок хайпит по полной программе. Самое скачиваемое приложение в App Store и Google Play в 2020 году. Мощные разборки насчет возможности запрета в США местными властями – сервис-то чисто китайский. Стать звездой ТикТок – вот она, мечта современных подростков. Куда там YouTube и Instagram, это уже вчерашний день для школоты. Даже дряблая российская эстрада, поскрипывая суставами, погналась за тиктокерами. Хотя Филипп Бедросович наверняка до сих пор кусает локти, потому что не догадался первым фитануть с Даней Милохиным. А Басков – догадался и поднял 50 млн просмотров.

Меня же ТикТок интересует исключительно с коммерческой точки зрения. А именно – какой «выхлоп» можно получить с рекламных интеграций у местных знаменитостей. Если вообще – можно. Потому как до последнего времени аудитория этого вашего ТикТок’а ассоциировалась у меня исключительно с нищими школьниками. Другими словами – теми, кто начисто пролетает мимо 99,9% моих клиентов. Это при том, что АМР за 12 лет существования успело поработать со 105 направлениями бизнеса.

Однако специалисты моего агентства вовсю ерзали на рабочих местах в нетерпении что-нибудь отрекламировать в модной соцсети. Мои аналитики регулярно нашептывали – мол, а вдруг золотую жилу теряем! Перестать игнорировать ТикТок как потенциальную рекламную площадку меня заставило следующее. Я стал замечать, что ролики из этой соцсети постоянно размещают у себя в Facebook и Instagram всякие популярные персонажи в возрасте 30+. С очень даже зрелой аудиторией минимум 25+. То есть, людьми так или иначе платежеспособными.

А если взглянуть на официальные данные от самого ТикТок, причем конкретно по России, становится вообще томно-сладко от маркетинговых перспектив. Вон, относительно свежие циферки от октября 2020 года по нашей стране:

1) 22,7 млн активных пользователей в месяц. У Facebook (нашел весенние данные по РФ) – под 40 млн. Только Цукерберг запустил свою соцсеть в 2004 году, а китайцы свой ТикТок – в 2016 году.
2) Суммирую возрастные группы – всего 32,6% лиц до 25 лет, соответственно 67,4% – старше. Причем от 25 до 44 лет – аж 44,2%, чуть ли не костяк сервиса!
3) Добивочка – 35% со средним, 29% – с доходом выше среднего.
4) Наконец, 54% женщин, 46% мужчин. Замечательно – значит, по половому признаку без перекосов, предельно универсальная площадка.

Все цифры говорят об одном – срочно, роняя тапки, устремляемся вкачивать бюджеты клиентов в ТикТок! Но – спойлер. Наши (в смысле – наших заказчиков) деньги там никому не нужны. В смысле, соцсеть всеми силами закрывает себя от основной массы вероятных рекламодателей. И представляет интерес только для мега-корпораций с космическими бюджетами, потому что… Впрочем, обо всем по порядку.

Ко мне регулярно в почту, директ, личку Facebook и тэдэ ломятся личности разной степени адекватности с предложениями о сотрудничестве. От «реклама в моем аккаунте/на канале» до «я мега-маркетолог, щас как завалю вас супер-публикациями/интеграциями!». При попытке диалога с калькулятором в руках сливается 95% обратившихся. Никто толком не может сказать про эффективность: прогнозы переходов, покупок, в конце концов статистика прежних размещений других клиентов.

Так вот, примерно с февраля 2020 года с тем же посылом ко мне начали стучаться мега-менеджеры по ТикТоку. Чуть ли не каждый первый говорит о заоблачной эффективности, о сотрудничестве с главными звездами площадки. Когда же я все-таки перевожу разговор в русло конкретных цифр, с той стороны отчетливо слышится мычание-сопение, но никакой членораздельной речи по делу. И снова обратившийся заводит абстрактную шарманку про то, что ТикТок – площадка номер один, тут уже все топовые бренды, только вас не хватает, не профукайте свое счастье.

Повторюсь – никакой конкретики, ничего доступного к обсчету и анализу ни один гуру ТикТока мне так и не предложил. Отсылки к рекламодателям типа Сбербанка, Газпрома или Кока-Колы меня не впечатлили от слова «совсем». Более того – как человека опытного, скорее отпугнули. Потому что конторы такого уровня разбрасываются деньгами не глядя, не задумываясь. Там глобальная цель – светануть своим логотипом из любой хайповой щели. Что за эффект будет (и будет ли), со стороны заказчика никого не интересует. Главное – услышать от горе-маркетолога волшебный набор железобетонных аргументов типа «это модно», «это круто», «тут уже все супер-бренды».

Охотно верю, что с маркетинговым мышлением компаний типа Samsung это бьет в точку. Там ведь своя атмосфера – придет с утреца на работу пиарщица, скажем, Lenovo, Леночка. Внезапно вызывает ее босс Жора к себе на ковер и начинает отчитывать – какого, спрашивается, хрена нас нет в ТикТоке? Мне сын вчера в лицо тыкал своим смартфоном – смотри, папка, какой крутой челендж Samsung запустил у ТикТокеров! А вы чего как отсталые по Инстаграмам да ютубам третесь?

Говорить Жоре что-то про околонулевую результативность всего этого фарса бесполезно. И если Леночка – сотрудник опытный, то вот такие распекания она предупреждает заранее. В смысле – с готовностью несет бабки конторы хоть в ТикТок, хоть куда – лишь бы ее не обвинили в недальновидности, а то и вообще в падении доли компании на рынке за такой-то квартал. Оно нервной системе Леночки надо? Нет – решительно не надо.

Хотя в реальности чаще всего решения принимает какой-нибудь самый-самый главный офис компании в Японии. Оттуда транслируют установку, скажем, филиалу в Великобритании. Откуда накатом задача заодно спускается подконтрольному российскому офису.

Включать мозг любому участнику этой цепочки как-то не принято. По все той же причине – а вдруг, в случае чего, сделают крайним. Скажут – вот, ставил умник палки в колеса, упустили ТикТок, именно из-за тебя нас Samsung и обогнал в рыночной доле.

Непосредственные участники событий в свое время рассказали мне о характерном случае маркетинговой политики корпораций-гигантов. В начале 10-х российский офис Samsung боролся за лидерство на местном рынке смартфонов. Головной офис поставил отечественному подразделению задачу – сделать так, чтобы Samsung был на первом месте по любым запросам, связанным с мобильными телефонами. Цена вопроса в яндексовском контексте не имеет значения – хоть 100, хоть 200, хоть две тысячи рублей за клик. Это не фигура речи, а цитата – 2 000 рублей за один клик. Сами понимаете, в такой системе координат моим маркетинговым ценностям делать нечего.

Мои клиенты – мелкий и средний бизнес. Директорам таких компаний нужно четко видеть, куда тратится рекламный бюджет и к каким результатам приводит. В крайнем случае бренды разок обжигаются на агентствах-шарлатанах, которые сольют миллион-другой рублей в никуда. А на все претензии ответят… Да вариантов куча. От «маркетинг — это вообще не про продажи» до «подождите-подождите, мы сформировали отложенный спрос, вот совсем скоро продажи каак рванут!».

В моей вселенной мотивация к тем или иным размещениям вращается вокруг четких кейсов с цифрами. По любой активности хотелось бы прогнозировать стоимость единичной продажи, в худшем случае хотя бы оценивать стоимость контакта плюс стоимость единичного перехода на сайт клиента. Однако, возвращаясь к ТикТоку, ничего подобного гуру-менеджеры мне не сообщали.

Тем не менее сам я люблю быть на острие рекламных технологий, экспериментировать с форматами и площадками. Поэтому, как ни крути, но попробовать что-нибудь продвинуть через ТикТок хотелось очень сильно. Чтобы получить личный опыт, своими глазами увидеть, жизнеспособна ли эта соцсеть для продвижения товаров/услуг.

Дебютировать хотелось, насколько это вообще возможно, с наилучшим потенциалом. И такой шанс мне таки выпал! Среди моих хороших знакомых оказалась девушка, чей канал входит в ТОП-5 самых популярных в Тик-Токе. Вдобавок я точно знал, что подруга не подведет и грамотно презентует продукт в соответствии с тезисами и позиционированием из вводных. Сотни тысяч просмотров роликов внушали надежду, что нам удалось раскопать золотую жилу. Ох, как мы ошибались…

В качестве объекта рекламы были выбраны тюменские наушники CGPods от тюменского Илона Маска – Вадима Бокова. Ранее на vc.ru он подробно рассказывал и о своем бизнесе, и о сотрудничестве с моим агентством. В частности, как мы за полтора года превратили вложенные в маркетинг 24,5 млн рублей в продажи на 189 млн рублей. То есть, окупили инвестиции восьмикратно.

Чтобы исключить случайности, мы купили пакет из трех размещений. Работа была сделана, настало время анализировать результат. Статистика начиналась за здравие:

821 100 – количество просмотров (контактов с аудиторией);
150 000 руб – стоимость размещений;
0,18 руб – замечательная цена одного контакта. Просто прекрасная!

Дальше началось самое грустное. Помните, я говорил выше о том, что ТикТоку не нужны ваши рекламные деньги? Я это отлично прочувствовал, когда моя команда пыталась хоть как-то поставить ссылки в интеграциях. В итоге – не получилось, никак. Ни текстовкой поверх видеоряда, ни в комментариях, ни в описании канала. Полнейшее фиаско. Просто непробиваемое отторжение ТикТока к ссылкам на внешние ресурсы. Тогда как без линков отследить реакцию зрителей, их действия и в конечном счете покупки становится практически нереально.

Что мы пробовали? Публиковали ссылку в виде комментария под роликом. Комментарий в итоге почему-то видел только владелец аккаунта, а для остальных зрителей он был скрыт. Это, не говоря о том, что ссылку нельзя было сделать активной. Желающему пройти по ней нужно было ручками копировать линк в браузер. Однако с пятого раза нам удалось сделать так, чтобы комментарий был виден всей аудитории. Как это получилось – я не знаю, честно. Для меня – загадка чистой воды до сих пор. Получилось – только в первом ролике. Во втором и третьем комментарий со ссылкой так и не появился в доступе, его лицезрела только моя знакомая тиктокерша

Как бы то ни было, определенную достоверную картинку по переходам нам отследить все же удалось. Весьма ограниченную, потому что линк-то нам удалось поставить только к первому ролику. Вот, что получилось насчитать:

111 – количество переходов
12,3% - отказы, нормальный уровень
97 – чистые переходы
0,011% – чистая конверсия, удручающе плохо
1 546,4 руб – цена чистого перехода, просто кошмар
1:33 – время на сайте, плохой показатель
0 (ноль) – количество продаж по промокоду.

Ну, на этом мои полномочия всё. Как говорится –

Если компания не парится о слитых бюджетах. Если всё понимание маркетинга у штатного пиарщика ограничивается охватом – то ТикТок на примере наушников CGPods показал себя ого-го как классно. 0,18 копеек за контакт – вау, вот это эффективность! Так что я уверен – своего клиента ТикТок среди бездумных компаний (прежде всего компаний-гигантов) обязательно найдет. Я же продолжу грустный разбор кейса. Не то чтобы я изначально верил в некий оглушительный успех. Нет, относился к размещениям со здоровым скепсисом. Но, с*ка, 111 переходов на сайт – это как вообще? Это, пожалуй, худший результат, что я фиксировал лет за пять!

Предварительно я настраивался на терпимый середнячок вроде 1-2 тысяч переходов. Окей, можно смириться с поправкой на невозможность вкорячить нормальную ссылку. Тогда бы я порассуждал о возможности набрать 2-4 тысячи переходов при активном линке. Ну так, чисто гипотетически, на перспективу. И держал в уме хоть и не блестящие, но рабочие 40-70 рублей за переход. Не фонтан, но с таким уровнем ТикТок совершенно точно начал бы фигурировать в планах моих клиентов. Но 111 переходов при 821 тыс просмотров – это полнейшее фиаско. Это значит, что реклама прошла мимо, осталась совершенно, абсолютно незамеченной зрителями. И никакого отложенного спроса не будет – ролики канут в небытие спустя пару дней после размещения.

Можно порассуждать о том, что при возможности прикрутить к размещениям в ТикТоке хоть какую-то метрику и переходов продаж было гораздо больше. Или кто-то после просмотра побежал в Яндекс искать сайт CGPods. Всё возможно, но выяснить это достоверно – без шансов. На графиках посещений тюменского интернет-магазина никаких заметных аномальных бугорков не наблюдалось. Из чего делаем вывод – если пришел какой-то «внеплановый» поток посетителей, то он оказался в пределах погрешности. Не представляющей совершенно никакого эффекта с коммерческой точки зрения.

Почему ТикТок отработал вот так – никак? Смею предположить, что эта платформа не доросла, а скорее всего, и никогда не дорастет до готовой совершать покупки аудитории. Зачем люди приходят в ТикТок? Чтобы развлечься, поугорать с танцев малолеток, тупых приколов, прочего фастфуд-контента.

На данный момент я вижу единственный смысл ТикТок только как в очень, очень долгоиграющей площадке для засветки бренда среди юной аудитории. Когда огромные корпорации с многолетней перспективой работы начинают обрабатывать, буквально выращивать своих потребителей еще со школьной скамьи. В такую бизнес-игру действительно можно сыграть при условии неограниченного бюджета. Однако, если требуется видеть продажи сразу, в моменте – увы и ах, проходим мимо. Тогда в ТикТоке делать нечего. Мои клиенты не готовы ждать, когда же подрастут зрители рекламного ролика и наконец-то купят условные наушники CGPods.

Внимательный читатель наверняка воскликнет – Фадеев, ты что, совсем слепой? А как же замечательная таргетированная реклама в ТикТоке? На vc.ru ведь даже было несколько публикаций с кейсами по ней. Отвечаю – интегрированная в платформу система настройки таргетинга крайне сырая, ей даже года от роду нет. Она насквозь кривая-косая. Возиться с этим чудовищем может позволить себе все та же аудитория заказчиков – корпорации с бездонными бюджетами. Мои же клиенты – люди попроще, выделяемые суммы составляют не десятки миллионов, а просто миллионы, а то и сотни тысяч рублей. В таких условиях эксперименты с таргетингом ТикТока обернутся гарантированным спуском денежных знаков.

Из всей этой истории напрашивается ровно один вывод – ТикТок совершенно не подходит для эффективного продвижения продуктов с осязаемыми, ощутимыми продажами. Продажами прямо сегодня, край – завтра. Возможно, кому-то из читателей удастся переубедить меня личными примерами – буду только рад. Пока же единственная попытка выглядела примерно так:

Это один-единственный комментарий в профиле загадочного Артура Хорошева. Вот так – человек громко что-то крикнул и убежал. А мне что прикажете делать – верить очень красивой, но никак не доказанной, не подтвержденной цифре? Сомнительное удовольствие. Так что, если кто желает поделиться своим опытом рекламы в ТикТок – добро пожаловать в комментарии. Уверен, ваши кейсы будут интересны не только мне.