«Конечно, Нектаринчик»: бренд соков «Любимый» решил привлечь зрелую аудиторию при помощи мини-ситкома

В январе 2017 года бренд соков «Любимый» представил три ролика в поддержку нового позиционирования. В центре сюжета — отношения зрелой семейной пары, которые несмотря на разные характеры и привычки пытаются договариваться и находить компромисс в сложных ситуациях.

На разработку и реализацию концепции потребовалось чуть меньше года. Автором идеи стало креативное агентство «Родная речь», а съемки были выполнены студией «Парк Продакшн». Ролики сняты в стилистике ситкома.

Одну из главных ролей в ролике исполнила российская актриса Елена Бирюкова, которая получила широкую известность благодаря съемкам в ситкоме «Саша+Маша». Представители компании ожидают, что новое позиционирование и фокус на другую целевую аудиторию помогут бренду «Любимый» дифференцироваться от других игроков на рынке соков.

«Бренд «Любимый» на рынке уже более 15 лет. За это время наша целевая аудитория успела "повзрослеть". Поэтому мы решили скорректировать свое коммуникационное сообщение, чтобы "говорить на одном языке" с нашими покупателями», — рассказывает старший бренд-менеджер «Любимый» Анна Кузнецова

«Истории в новых рекламных роликах близки по духу покупателям — любящим парам, которые давно вместе и прекрасно знают "маленькие особенности" друг друга. Они разные, каждый уникален по-своему, но чувствуют себя гармонично вместе», — поясняет Кузнецова.

Помимо телевидения, бренд организует кампанию в интернете с помощью видеорекламы и баннеров. Кроме того, в феврале 2017 года на сайте компании запустится спецпроект. Пользователи смогут создать анимированный видеоальбом, посвященный своей паре, и поделиться им в социальных сетях.

Новая рекламная кампания проходит под слоганом «Гармонично вместе». По словам Анны Кузнецовой он отражает как изменения в позиционировании, так и продуктовую стратегию оригинальных миксов бренда.

«Мы провели параллель с любящей парой, в которой "половинки", несмотря на различия в характере, чувствуют себя гармонично друг с другом. И у каждого фрукта в наших миксах свой особый вкус, но они прекрасно сочетаются вместе», отмечает Кузнецова.

Предыдущая рекламная кампания бренда проходила под девизом «Чтобы быть любимым, нужно быть настоящим» и рассказывала о перевоплощении людей на первом свидании.

Представители креативного агентства «Родная речь» прокомментировали разработку идеи кампании.

В первую очередь нам нужно было создать коммуникацию, которая бы помогла бренду отстроиться от конкурентов. А целевая аудитория соков в большинстве случае у всех похожа — это семьи. Мы решили показать не самую обычную для категории семью — это взрослая пара, чьи дети уже выросли и не живут с ними. Кроме того, они немного странноватые и называют друг друга фруктовыми прозвищами. В роликах показано, как «Любимый» помогает им решать обыденные бытовые вопросы, оставаясь в гармонии друг с другом.

Поскольку вся наша идея была завязана на странных диалогах и общей абсурдности, за основу стиля мы взяли ситкомы. Это лучший способ показать идею, плюс визуально отстроиться от конкурентов. Мы основывались в основном на западных сериалах.

«Теория большого взрыва» — наш фаворит. Оттуда взяли и затемненный свет, и частично планировку квартиры-студии. Нам хотелось создать не нарочито вылизанный интерьер, а реальный образ обжитой российской квартиры, где встречаются вещи из разных поколений.

Поскольку эта семья уже долго живет вместе, у них могут стоять старые стеллажи и кресла, оставшиеся от мамы или бабушки, и в то же время современный телевизор. Чтобы добавить ощущение того, что семья долго живет вместе, у нас появилась собачка, которая удивительным образом похожа на хозяев.

С ней оказалось так комфортно работать, что вместо предполагаемого одного она засветилась во всех роликах. Кстати, даже само название коммуникационной платформы «Гармонично вместе» звучит как название ситкома – если помните, был такой сериал «Счастливы вместе».

— представители креативного агентства «Родная речь»