Как ребрендинг может привести к краху. Разбираем Jaguar и не только.

Рано или поздно любой бренд сталкивается с вопросом: продолжать ли движение по накатанной или пересмотреть образ и коммуникации. Причины могут быть разные: падение продаж, устаревший визуал, выход на новые рынки, смена целевой аудитории, слияние компаний или просто желание оставаться актуальными в глазах потребителя.

Ребрендинг — это не просто смена логотипа. Это стратегическое решение, которое влияет на восприятие компании, её узнаваемость, репутацию и, как следствие, продажи. Правильный ребрендинг может дать мощный толчок росту. Ошибочный — привести к потере доверия, снижению прибыли и даже увольнениям в руководстве.

Разберём, как это работает на практике — и какие выводы стоит сделать, прежде чем менять лицо компании.

Jaguar Land Rover — культовый британский автоконцерн, чьи корни уходят в середину XX века.

В 2023 году компания Jaguar сделала ребрендинг и выпустила рекламный ролик без единого автомобиля, сделав ставку на многорасовых моделей и футуристичный образ. Слоган «Ничего не копируй» сопровождался новым логотипом — вместо ягуара в прыжке были лаконичные буквы J и R.

Перемены вызвали бурную реакцию в прессе и соцсетях. Комментаторы обвинили бренд в утрате идентичности и отрыве от своей аудитории. На ролик также обрушился шквал критики от медийных фигур и политиков, сравнивших кампанию с провальными кейсами вроде Bud Light.

Главный удар по новой рекламе Jaguar нанёс Илон Маск, написав в X ироничный вопрос: «Вы продаёте автомобили?». Его пост набрал свыше 164 тыс. лайков, тогда как сам ролик — всего лишь около 9 тыс. при более чем 3 млн просмотров. Лидирующим комментарием под роликом оказался призыв к бойкоту бренда.

В апреле 2025 года продажи Jaguar в Европе рухнули на 97,5 % по сравнению с тем же месяцем годом ранее (49 автомобилей против 1 961). За период с января по апрель спад составил 75,1 %.

На фоне этих событий летом 2025 года генеральный директор Эдриан Марделл, проработавший в компании 35 лет, объявил о своей отставке, которая состоится 31 декабря 2025 года.

Хотя официальная версия связывает спад продаж с модельным переходом и запуском электрической линейки, многие наблюдатели считают, что ребрендинг и изменение образа марки сыграли немалую роль в кризисе.

Tropicana — крупнейший производитель апельсинового сока в США с более чем 60-летней историей. В начале 2009 года бренд решился на радикальное обновление упаковки: с этикетки исчез культовый образ апельсина с воткнутой трубочкой, который десятилетиями был символом Tropicana. Вместо него появилось минималистичное фото стакана с апельсиновым соком и обновлённый шрифт.

Результат оказался катастрофическим:

Почему случился провал?

Покупатели просто не узнавали упаковку на полке. Исчез главный визуальный якорь бренда — апельсин с трубочкой, и Tropicana потеряла узнаваемость, которую строила десятилетиями.

Менее чем через две недели после старта редизайна руководство объявило о возвращении к прежней упаковке. Уже через несколько месяцев на полках снова появился любимый потребителями дизайн.

Gap — культовый американский бренд, основанный в 1969 году. В 2010 году компания попыталась обновить логотип, заменив узнаваемый синий квадрат и надпись на шрифт Helvetica с небольшим голубым квадратиком.

Реакция была бурной: на Facebook появились более 2 000 отрицательных комментариев, социальные сети охватили пародийный сайт и Twitter-аккаунты, более 14 000 пародийных логотипов были созданы пользователями.

Через шесть дней Gap отозвал редизайн и вернулся к классическому логотипу.

Оценка ущерба бренду – около $100 млн, если учитывать все затраты на дизайн, внедрение и маркетинг, хотя точные цифры не подтверждены официально.

В 2021 году Burger King провёл масштабный ребрендинг — первый за 20 лет. Компания вернулась к стилистике 70–80-х годов: плоский логотип, тёплая цветовая гамма, кастомный шрифт и упаковка в духе ретро.

Цель — подчеркнуть натуральность ингредиентов, отход от искусственных добавок и сближение с поколением миллениалов. Результат: рост продаж, улучшение узнаваемости и позитивный отклик в СМИ. Бренд занял первое место в рейтинге лучших редизайнов по версии Fast Company.

Mailchimp — сервис email-маркетинга. В 2018 году компания провела комплексный ребрендинг: от логотипа до фирменного стиля. Был добавлен иллюстративный стиль, фирменный жёлтый цвет и нестандартная типографика.

Результат — рост пользовательской базы, награды за дизайн и превращение из утилитарного сервиса в эмоциональный бренд, с которым хотят взаимодействовать.

Ребрендинг — это не про тренды, это про стратегию. Он нужен, когда:

Чтобы не повторить ошибки других:

В студии дизайна Mankipanki мы предлагаем услугу дизайн-консалтинга: опытный арт-директор изучает визуальную коммуникацию бренда и даёт стратегические рекомендации — нужно ли что-то менять или нет.

Мы не предлагаем ребрендинг ради моды. Мы ищем, как усилить ваш бренд, сохранив его суть.