Любят кешбэк и ценят безопасность: чего хотят пенсионеры от банков

Альфа-Банк с помощью ИИ изучил интересы старшего поколения — и делится инсайтами.

Чтобы создавать лучший банк, важно предугадывать желания клиентов. Для этого в Альфе изучают интересы разных сегментов аудитории — и адаптируют продукты под них. Даже схожие сервисы будут отличаться в зависимости от того, кто их использует: ребёнок или работающий взрослый.

Недавно в банке исследовали финансовые привычки пенсионеров — вот, как это было и что удалось узнать.

Людей пенсионного возраста в России около 33 миллионов человек. Они играют важную роль в экономике, и многие компании стремятся сделать пенсионеров своими клиентами. Чтобы их привлечь, нужно создавать продукты, которые учитывают потребности старшего поколения. А лучший способ эти потребности выявить — внимательно исследовать аудиторию и тестировать сервисы на реальных клиентах.

Многие до сих пор считают, что пенсионеры — это «бабушки и дедушки на лавочках», далекие от технологий. Но на самом деле это активные цифровизированные люди, которые серфят в интернете, общаются в соцсетях, смотрят видео онлайн и пользуются мобильными приложениями. Например, мессенджеры среди старшего поколения уже популярнее телевидения, выяснило Управление исследований и аналитики Альфы. Если ТВ смотрят 64% пенсионеров, то в чатах общается 75%.

В Альфе объединяют классические и инновационные подходы к исследованиям, которые дополняют друг друга и выводят качество результатов на новый уровень. Эту логику использовали и при изучении пенсионеров — работу разделили на два больших этапа.

Традиционные интервью в формате Jobs To Be Done взял на себя Центр роста цифровых сервисов. Процесс выглядит как диалог специалиста с каждым участником исследования. Цель — составить подробное представление о том, кто такие современные пенсионеры, какие у них финансовые привычки и какие задачи они хотят решать с помощью банка.

Другую часть исследования проводил центр изучения клиентского опыта Alfa Research Center (ARC). Там изучали, как пенсионеры используют мобильное приложение банка и новые тестовые сервисы.

ARC — подразделение Альфы, которое работает на базе передовых исследовательских технологий. В Центре используют камеры-айтрекеры для отслеживания взгляда, сканеры эмоций, смарт-очки, самые разные датчики и системы искусственного интеллекта. Всё это нужно, чтобы точно фиксировать реакции людей и находить инсайты, которые сложно получить классическими методами. Такие исследования проводят офлайн — пенсионеров приглашали в офис ARC в Москве. Благодаря в том числе этому исследованию банку удалось адаптировать продукты для пенсионеров под их реальные потребности.

Изучение образа жизни пенсионеров и их реального пользовательского опыта даёт понять, как с ними работать. Какие услуги им действительно нужны, на какие условия они обращают внимание в первую очередь, как выстраивать маркетинг и объяснять преимущества. Эти инсайты Альфа использует при разработке новых продуктов для старшего поколения.

А действующие сервисы становятся интуитивно понятнее и удобнее. Продуктовые команды меняют стиль коммуникации и онбординг в приложении, обновляют пути пользователя, добавляют подсказки и дорабатывают интерфейсы. Например, упрощают оформление перевода пенсии в Альфу или лучше объясняют условия пенсионного вклада с повышенной ставкой.

Финансовая безопасность и получение выгоды — ключевые потребности пенсионеров.

Копят кешбэк и бонусы. Пенсионеры азартны в получении привилегий от банка. Они выбирают категории кешбэка, следят за начислением бонусов, открывают вклады с выгодными условиями.

Ждут от банка прозрачности. Тщательно изучают условия обслуживания и акций, особенно мелким шрифтом. При этом, как и другие поколения, не любят читать много текста. Пенсионеры хотят чётко понимать правила игры: что можно, что нельзя, какие последствия.

Знают, как противостоять мошенникам, но всё же порой попадаются на уловки. Многие из тех, кто стал жертвой злоумышленников, считают себя современными и продвинутыми пользователями. Они смотрят видео с разбором мошеннических схем, репетируют возможные диалоги с подозрительными людьми и никогда бы не подумали, что могут попасться на обман.

Именно пенсионеры остаются основной мишенью мошенников. Причём жертвами становятся даже диджитально активные представители старшего поколения, которые изучают новые схемы обмана, чтобы защитить свои финансы.

Любят путешествовать. Путешествуют почти все пенсионеры, чаще всего по России. Даже если доход небольшой, выбирают наиболее доступные варианты, но не отказываются от поездок совсем. Билеты покупают не в кассах, а онлайн: сами или с помощью близких.

Разбираются в технологиях и хотят изучать новое. Пенсионеры активно используют цифровые сервисы: от мессенджеров до банковских приложений. Они не ограничиваются базовым минимумом, а стремятся расширять знания. Например, не только самостоятельно открывать вклады, но и изучать инвестиционные сервисы. Кроме того, пенсионеры в целом любят учиться, в том числе осваивают финансовую грамотность. Это их способ защитить накопления и провести время с пользой.

Нужна помощь родственников, чтобы понять нюансы. Чтобы разобраться в цифровых сервисах и их функциях, пенсионерам нужно больше времени, чем их детям. Обычно с этим помогают родственники: например, объясняют, как выложить видео в соцсеть или купить билет на поезд. Также благодаря близким пенсионеры лучше понимают, как получить больше выгоды от банка.