Как превратить 5 млн. вложенных рублей в 25 млн. выручки? Кейс по работе с ИИ-сервисом автоматизации клиентской поддержки Лия
Думаю, многие заметили, как рынок последние несколько лет захлестнула волна сервисов на базе ИИ — от агентов до всевозможных инструментов и функций.
Но сегодня я хочу рассказать о проекте, который отличается от большинства: это не массовый продукт и не решение для малого бизнеса, а корпоративный инструмент для крупных компаний и их клиентской поддержки.
В этом кейсе я показываю результаты полуторагодовой работы с непростой компанией, где пришлось искать нестандартные решения, внедрять новые подходы и выстраивать стратегию с нуля. Делюсь инсайтами и практическими советами, которые будут полезны всем, кто продвигает сложные B2B-продукты в IT и хочет добиваться реальных результатов.
Что такое Лия и почему этот проект оказался самым сложным в моей практике?
Лия — это сервис автоматизации клиентской поддержки, который помогает компаниям обрабатывать тысячи обращений быстрее и качественнее.
Важно понимать, что Лия — это не просто «бот с искусственным интеллектом». На данный момент это сценарный NLU-бот (Natural Language Understanding), который умеет распознавать вопрос клиента, определять тематику обращения и отвечать по заранее выстроенному сценарию. Она не подбирает ответы случайным образом, а работает по продуманной логике, адаптированной под конкретный бизнес.
Возможно, вы уже встречали Лию сами: она помогает клиентам в чатах таких компаний, как Самокат, Додо Пицца, Много Лосося, Utair, BetBoom и многих других известных брендов.
Но именно эта специфика делает продвижение и продажу Лии непростой.
- Огромные объёмы данных. Лия эффективна только там, где поток сообщений действительно большой. Если обращений мало, внедрение такого инструмента не имеет смысла.
- Ограничения по тематике. В отличие от некоторых конкурентов, в Лие на данный момент нет LLM-классификатора или механики ответов по базе знаний. Это значит, что она не может «догадаться» по смыслу и вытянуть информацию из базы, а работает строго в рамках заданных сценариев. Поэтому спектр входящих обращений, которые она обрабатывает, ограничен, и ответы на выходе тоже строятся по чёткой логике, а не по вариативным гипотезам.
- Не для всех рынков. Лия подходит корпоративному сегменту, где есть множество однотипных вопросов. Она неэффективна для малого бизнеса с разрозненными обращениями, а также для компаний, где продукт слишком сложный или дорогой, и каждый запрос требует индивидуальной проработки.
Поэтому работа с этим проектом стала одной из самых сложных в моей практике: приходилось искать решения, которые учитывают и ограничения продукта, и специфику интерпрайз-клиентов.
С чего всё началось: цели и вызовы проекта
Несмотря на известных клиентов, сильную команду и технологичность продукта, до апреля 2024 года компания Лия не занималась маркетингом. Основным источником новых сделок был холодный аутрич: отдел продаж самостоятельно находил и привлекал клиентов.
Это приносило результаты, но в какой-то момент объёмов продаж стало не хватать для масштабирования. Компания решила рассмотреть маркетинг как новый канал роста и развития.
Когда я пришла в команду, передо мной стояли сразу несколько задач. С одной стороны — достичь ключевых показателей, определённых коммерческим директором совместно с core-командой. С другой — выстроить сам фундамент маркетинга в компании:
- провести исследование рынка и аудит текущего положения,
- разработать стратегию продвижения,
- проверить и подтвердить гипотезы,
- сформировать команду и наладить процессы,
- запустить системный маркетинг «с нуля».
От исследования до стратегии: кратко о том, как происходила работа
Работа над проектом началась со стандартного флоу. Сначала я прошла короткий онбординг: погрузилась в продукт, познакомилась с командой, изучила ценности и миссию компании, а также то, как бренд позиционировал себя на рынке.
Обычно на этом этапе ещё проводится оцифровка воронки и анализ показателей предыдущих маркетинговых активностей, но в случае с Лией этот шаг пришлось пропустить — до моего прихода маркетингом здесь фактически не занимались. Единственное, на что можно было опираться, — это данные Яндекс.Метрики о посещаемости сайта (цели даже не были настроены), а также показатели отдела продаж и общие бизнес-цели компании.
Далее последовало комплексное исследование рынка:
- анализ целевой аудитории через CustDev (интервью);
- изучение конкурентов, включая метод «тайного покупателя», чтобы оценить их маркетинговую активность, продуктовую линейку и наполняемость решений.
На основании этих исследований я выстроила годовую стратегию и перешла к её реализации. Работа включала в себя два ключевых направления:
- Каналы привлечения клиентов — системная работа над увеличением количества квалифицированных лидов и ростом брендового трафика. Сюда входили тестирование новых гипотез и каналов, поиск свежих точек роста, а также улучшение уже действующих инструментов.
- Операционные задачи — выстраивание маркетингового отдела, найм подрядчиков, настройка отчётности и контроль KPI.
Таким образом, получилось сочетание долгосрочной стратегии и ежедневной работы, которая обеспечивала стабильный прогресс.
Ниже я расскажу о некоторых этапах и их сложностях чуть-чуть подробнее.
Исследования. Где искать правду о клиентах и конкурентах?
Если говорить честно, анализ enterprise-аудитории — это не просто сложно, это почти невозможно. Особенно когда речь идёт о холодной аудитории, которая никогда не взаимодействовала с нашей компанией. Выйти на диалог с такими людьми крайне тяжело: они перегружены задачами, неохотно идут на контакт и почти никогда не делятся инсайтами «просто так».
Поэтому решение было принято иное — общаться прежде всего с действующими клиентами Лии. Параллельно я подключила отдел продаж: важно было понять, фиксируют ли менеджеры возражения клиентов, собирают ли маркетинговую информацию в процессе работы и какие инсайты у них есть о целевой аудитории.
Так удалось провести интервью минимум с десятью представителями enterprise-компаний. Они поделились, какие боли закрывает сервис, какие сомнения возникают на этапе выбора, как принимаются решения о покупке и в каких каналах они ищут информацию.
Эти данные стали основой для описания ядра аудитории и помогли понять, как с ней выстраивать коммуникацию, через какие каналы привлекать и как организовать процесс вовлечения в продукт.
А что с анализом конкурентов?
В B2B-продуктах ограничиться изучением сайтов и презентаций невозможно — информации там слишком мало. Поэтому я пошла глубже и исследовала, как конкуренты строят продажи.
Я использовала метод «тайного покупателя»: выходила на звонки с их менеджерами под легендой от лица другой компании. Это позволило увидеть не только питч продукта и тарификацию, но и весь цикл взаимодействия — от первой квалификации до писем догрева и follow-up после созвонов.
Даже во время реализации стратегии для Лии я продолжала оставаться в этих воронках, наблюдая, как конкуренты подталкивают к решению. Это дало важные инсайты: где их коммуникация работает, а где клиенты теряются или сталкиваются с шаблонными подходами.
Более того, мне удалось захватить весь цикл взаимодействия: от первой квалификации до того, как менеджеры ведут клиента после созвона. Я смотрела, какие цепочки «догрева» они отправляют в почте, как возвращаются с follow-up, как постепенно подталкивают к принятию решения.
Фактически я оставалась в этом процессе и дальше — уже во время реализации стратегии для Лии продолжала получать обновлённые письма и наблюдать, как конкуренты развивают коммуникацию.
Стратегия. Как достучаться до enterprise-клиентов?
В рамках исследований целевой аудитории и конкурентов я выделила несколько ключевых каналов продвижения, которые затем были протестированы на практике и стали основой генерации лидов и роста узнаваемости бренда:
- PR — публикации в блогах VC и Dzen, участие в комментарийных программах, публикация нативных статей в профильных СМИ. Этот канал был выбран, потому что многие ЛПР активно читают профильные издания; публикации повышают лояльность к бренду и укрепляют его имя на рынке.
- SEO — покупка ссылочной массы, оптимизация сайта через статьи в блоге, перелинковка новых и коммерческих страниц, создание дополнительных коммерческих страниц. SEO позволило повысить органическую видимость, привлечь релевантный трафик и сделать бренд более заметным в поиске.
- Партнёрские интеграции — совместные активности с компаниями, обмены базами, включение продукта в каталоги решений, внедрение элементов продаж как наших, так и партнёрских. Канал был выбран благодаря возможности взаимовыгодного обмена клиентскими базами с партнёрами, чья аудитория совпадала с нашей. Это расширяло охват и повышало доверие к бренду, так как рекомендации исходили от проверенных поставщиков.
- Мероприятия и выступления — доклады и кейсы на конференциях, организация собственных мероприятий. Этот канал позволял пообщаться с большой частью целевой аудитории одновременно, повысить доверие и лояльность к бренду, показать экспертность и представить продукт и кейсы вживую.
Эти основные четыре направления позволили выстроить системную работу с целевой аудиторией, учитывая долгий цикл сделки и необходимость многоканальных касаний.
Ниже несколько инсайтов и практических советов, которые могут быть полезны при продвижении B2B-сервисов, похожих на Лию:
- Понимать личную и профессиональную мотивацию людей — работа в B2B требует тесного, активного взаимодействия с людьми, принимающими решения. Важно учитывать и личные амбиции и приоритеты, и то, что вы должны показать себя как надёжный и качественный вендор.
- Использовать личные и профессиональные стимулы — небольшие подарки на праздники или дни рождения, а также специальные мероприятия для клиентов помогают укрепить отношения. Например, мы совместно с партнёрами организовали предновогодний вечер No Work No Stress для наших действующих и потенциальных клиентов. Это было неформальное мероприятие, где можно было пообщаться в непринуждённой обстановке, что заметно повысило доверие и лояльность. Такой формат повлиял на заключение сделок уже в 2025 году. Дополнительно мы с партнёрами обменялись контактами взаимно интересных клиентов, что помогло расширить охват и ускорить первые касания.
- Просвещать и обучать клиентов — важно объяснять как работает продукт в целом, особенно если клиенты не являются экспертами в узкой теме. Это помогает выстроить лояльность и доверие, а также облегчает согласование решения с руководством или держателем бюджета.
- Понимать, что техническое решение — это решение бизнес-проблемы — продукт закрывает разные задачи клиентов. Лия может быть инструментом разгрузки поддержки, оптимизации затрат, повышения качества сервиса, масштабирования процессов или аналитическим инструментом для улучшения продукта и внутренней оптимизации.
- Собирать и документировать кейсы — важно собирать актуальные кейсы, информацию по проектам и инсайты от клиентов, оцифровывать их и размещать на сайте или в блогах. Это укрепляет доверие к бренду и демонстрирует реальную ценность продукта.
Успешное продвижение B2B-сервиса строится не только на выборе каналов, но и на понимании аудитории, выстраивании доверительных отношений и постоянной работе с контентом и кейсами.
А ещё, за всеми этими каналами стоит большая операционная работа, которая обеспечивает эффективность маркетинга. В следующем блоке я расскажу, какие процессы были выстроены, что позволило сделать работу с каналами и коммуникациями ещё более системной и результативной.
Операционка. Процессы, без которых всё бы не заработало
Операционка в Лие запускалась параллельно с развитием маркетинга — приходилось вести несколько процессов одновременно. Одним из первых шагов стал найм подрядчиков.
Несмотря на наличие (с предыдущих проектов) базы проверенных специалистов, часть команды пришлось донанимать: кто-то был занят, кто-то не подходил по специфике, с кем-то контакт потерялся. Онбординг и коммуникацию с подрядчиками лично вела я, чтобы не нагружать основную команду. В итоге сформировался рабочий пул новых специалистов: копирайтер, пиар-отдел и ивент-консультант — все они вошли в мою «базу» для будущих проектов.
Все подрядчики были внешними, что было стратегическим решением руководства: компания не хотела увеличивать налоговую нагрузку и брать на себя обязательства перед штатными специалистами. Это, конечно, усложняло управление удалённой командой, но за счёт выстроенной системы коммуникация была эффективной.
Работа каждого специалиста фиксировалась в простых отчётах в Google-таблицах. Я оцифровывала каждый канал продвижения (даже тот, что мы просто тестировали), его результативность, включая показатели эффективности и бюджет.
Для корректной оценки эффективности дополнительно были настроены Яндекс.Метрика и Google Analytics, а также введена система UTM-меток. Это позволило отслеживать путь лида от первого касания до сделки и видеть, какие источники работают лучше всего.
Благодаря этому можно было не только оценивать окупаемость инвестиций, но и чётко понимать, как каждый канал и член команды влияет на достижение ключевых показателей — рост брендового трафика и количества лидов. Ежемесячные отчёты сводились в квартальный отчёт для руководства, чтобы показывать динамику и общую картину работы маркетинга.
Взаимодействие с внутренней командой Лии — аналитиками, экспертами, отделом продаж и т.п. — происходило через систему Bitrix24, где я вела отчётность, ставила задачи и контролировала распределение ресурсов.
Результаты
За год и пять месяцев работы удалось добиться ощутимых изменений как в маркетинговых показателях, так и в бизнес-результатах:
- Вложенные 5.000.000 рублей превратились в выручку 25.000.000 рублей с новых клиентов с ROMI 400%.
- Брендовый трафик вырос в 2 раза. Это значит, что целевая аудитория начала искать Лию напрямую, а не выходить на сайт случайным образом. Компания получила устойчивое место в сознании рынка и закрепила свою экспертность в сегменте автоматизации клиентской поддержки.
- Количество лидов увеличилось в 3 раза. Причём это были не «случайные заявки», а квалифицированные обращения от компаний enterprise-уровня.
Главный вывод, который можно сделать из этого кейса: даже сложные B2B-продукты с узкой нишей и длинным циклом сделки можно эффективно продвигать, если выстроить системный маркетинг с нуля, объединить исследование, стратегию и операционные процессы, а также не бояться экспериментировать с каналами и форматами.
Этот опыт показал: когда маркетинг работает рука об руку с продажами и глубоко понимает специфику продукта, результат перестаёт быть вопросом «повезёт или нет» — он становится вопросом времени и системной работы.
Парам-парам-пам. Конец
Надеюсь, эта статья-кейс была полезной для вас и вы получили несколько инсайтов для продвижения вашего бизнеса. Если у вас остались вопросы или вы просто хотите поделиться мнением — пишите в комментариях.
👉 А если вы тоже хотите выстроить маркетинг для своей IT-компании или IT-стартапа, приглашаю вас на БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ. На ней мы обсудим стратегию роста вашего бизнеса или его выхода на рынок, а также то, как мы можем посотрудничать. Просто напишите фразу «маркетинг для IT» в личные сообщения.
И, конечно, не забывайте поставить лайк этой статье и подписаться. Вам не сложно — а мне приятно!